文｜英赫时尚商业评论 

Moschino于上周正式宣布Jeremy Scott 将卸任创意总监一职，结束双方长达十年的合作。在Moschino的十年任期内，Jeremy Scott创造了多个爆款产品，即使在艰难的2022年，Moschino收入也同比增长5%至2.73亿欧元。

十年间，Jeremy Scott为Moschino开创了一个新时代，他离职后Moschino下一步该怎么走，成为被关注的重点。

2023年2月的米兰时装周上，Moschino的秋冬系列发布会堪称一场盛宴。这不仅是新的时装系列，也是Moschino创意总监Jeremy Scott为这个品牌创作的最后一个系列。

Moschino母公司Aeffe集团首席执行官Massimo Ferretti表示，Jeremy Scott继承了创始人Franco Moschino的遗产，并带来了独特且富有乐趣的设计。

在进入Moschino之前，Jeremy Scott已经在时尚行业闯出名堂。Jeremy Scott出生于70年代的密苏里州堪萨斯城，在洛瑞城的一个农场和城外的郊区长大。他的父母是土木工程师Jim Scott和教师Sandy Scott，他与父母和兄弟姐妹一起度过了童年。

Jeremy Scott曾在纽约布鲁克林的Pratt Institute学院学习时装设计，并于1990年代开始了他的职业生涯，在巴黎时装周上展示了他的作品。他以创造滑稽和夸张的风格而闻名，比如单腿裤这种富有创新的设计。

他也曾被《The Face》杂志评为「时装界最重要的人物」的第31位，排名甚至比Alexander McQueen和Stella McCartney还高。

Moschino是一个源于意大利的时尚品牌，创始人Franco Moschino在1987年创办了它，并以不拘一格和难以预料的外观、经典的廓形、完美的剪裁和诱人的细节迅速打开市场。

不过，尽管Moschino早期在市场上拥有一大批追随者，但这个品牌在2000年左右就已经陷入低谷，一度失去了影响力。

当在2013年10月被任命为Moschino创意总监后，Jeremy Scott迅速对品牌进行大刀阔斧的改革。他将品牌导入美国消费主义的审美范畴，并且在服装上添加了一些快餐食品包装设计的元素，重新引领了Moschino的时尚趋势。从那时起，Jeremy Scott带领Moschino在时尚界掀起了一股轻快、幽默风潮，引领着时尚配件设计的新潮流。

大胆、浮夸、搞怪、挑衅却又不失幽默感是 Jeremy Scott的代名词。2014年，Jeremy Scott首次操刀Moschino的新系列以「Fast Food，Fast Fashion」为主题，在米兰时装周趣味登场，品牌幽默基因感依旧，但 Scott添入更多天马行空的创意活力，宣示由他重新调配过的Moschino新风格。

在Moschino掌舵的首季，他将焦点聚焦在美国消费主义，将薯条、巧克力棒、糖果、玉米棒包装的设计加入服装上，甚至连卡通海绵宝宝也欢乐登场，打造「具有讽刺意味的后现代波普幽默」的时装秀场。

这样的设计让Jeremy Scott在进入Moschino之初受到了不少评论人和网友的批评，指责他的服饰完全没有任何逻辑，也毁了创始人奠定的风格。但伴随着社交媒体的崛起，人们逐渐开始喜欢上这种极度夸张并能够表现出自恋人格的服饰。

当这些衣服大批被选入2019年Met Gala的「 Camp: Notes on Fashion」大展时，意味着Jeremy Scott的设计已经获得业界肯定，他也基本和Moschino完全绑定。他把Moschino从一个处境尴尬的品牌变成了在社交媒体上的流量收割者。

在社交媒体兴起的时代，Jeremy Scott带领 Moschino闯出了一片天地，他继承了品牌创始人诙谐古怪的设计语言，同时通过对流行文化的应用而将品牌带入了当代语境。但风格的流行总有周期，尤其对于花哨风格来说，这个周期会更短。

在过去几年，Moschino的存在感有所削弱，该品牌母公司Aeffe旗下共拥有四大品牌，分别为Alberta Ferretti、Moschino、Philosophy di Lorenzo Serafini及Pollini，其中仅Moschino的业绩便占到78%以上。

据Aeffe发布的财报显示，在截至去年12月31日的12个月内，集团销售额增长8.4%至3.52亿欧元，但净亏损为900万欧元，较2021年的净利润100万欧元转盈为亏，再次陷入赤字，主要受中国市场影响。不过Aeffe也指出，2021年的利润实际上包括当年950万欧元的非经常性税收优惠。这也意味着，集团在2021财年实际上也并未盈利。

2022年，Moschino业绩增长5%，增速却不及旗下其它品牌，在此前长达数年的一轮增长后，Moschino的增长开始乏力。

在Jeremy Scott离职的消息发布后，MOSCHINO母公司Aeffe的股价出现了小幅上涨，市场对品牌这一变化持乐观态度。

离开Moschino，Jeremy Scott并没有对外透露未来的职业规划，而Moschino也没有公布继任人选。业界最大的疑问便是Jeremy Scott的下一步该怎么走。一种猜测是他将会跳槽去规模更大的奢侈品集团旗下担任创意总监。

Givenchy现任创意总监Matthew M. Williams近期被传出即将约满，他在任期间并没有带动品牌业绩快速增长。Jeremy Scott作秀能力或将为Givenchy带来更多关注，尽管二者的风格大相径庭。

另一种可能则是Jeremy Scott将工作重心放回个人品牌。这也是许多设计师离开大集团之后的选择。设计师个人品牌的知名度和市场占有率虽然难以和大集团旗下品牌相比，但依然有不少设计师在利润和创意自由度之间，选择了后者。

很明显，无论走向何方，Jeremy Scott的创意总监生涯已经在Moschino留下了深刻的印迹。Jeremy Scott在任Moschino的这过去十年无疑是精彩纷呈的，他在复杂世界里用简单的纯真去创造了一个时装的世界，让活力在这个品牌中不断地充盈。Scott完美延续了Moschino骨子里荒诞戏谑的基因，成为了品牌最标志性的一部分。这天马行空的十年经典之旅，也将在时尚界留下独有的一笔色彩。

现在来看，虽然Jeremy Scott的离职会给Moschino带来一定的挑战，但这也是一个重新振作的机会，可以为品牌注入新鲜血液。

几乎每一个十年，时尚界便会进行一次重大的更新换代。如今我们所见到的诸如Matthew Williams担任Givenchy创意总监、Rhuigi Villase or执掌Bally等新闻，也是又一次的循环。所谓年轻化，也是奢侈品集团迎合市场大势的营销手段，在当下最得势的人才库里面的进行「选秀」。

从90年代开始至今的三十多年间，时尚圈已经完成了数波的更替，从纯学院派的天马行空、拥抱青年文化的先锋派到街头崛起的新生代。但是从宏观时尚潮流的视角来看，Jeremy Scott的天马行空的确已经过时，也不再代表年轻人。与他所对应的大媒体传播时代不同，新时代的天马行空包含了更多亚文化和内敛幽默，通过年轻圈层不断放大，而非直接的视觉奇观来引发传播。

虽然Moschino暂时还没有公布自己的下一步计划，但现在的当务之急就是要明确自己的品牌DNA。

Moschino一直以来都以具有趣味性和独特性的设计而著名，因此新的创意总监需要理解Moschino的品牌形象，并在此基础上创造新的元素。这将有助于确保品牌在变化中保持一致性，并确保新款设计的连续性。

翻看近些年Moschino的发展，能明显感受到从去年开始，品牌营销有倾向年轻化趋势，但依然无法脱离老牌的传统审美，也无法打进新生代的市场中。而如果要改变现状，就需要从品牌设计、理念等核心方面入手。

Moschino需要在短时间内寻找到最合适的创意总监，并制定一份清晰的品牌发展战略，保持品牌形象的连续性，并确保品牌的市场竞争力。重构生产流程以及推出更有创意的设计，扩大市场空间，让Moschino继续成为时尚潮流的风向标。