文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

来自上海的Jessica，一家5口蜗居在市中心45平米的老公房里。

自去年生下孩子后，Jessica的家变得越来越不宜居：大人小孩的衣服都堆成了山；需要的东西总是压在某个角落里，牵一发而动全身；母亲眼神不好，所以看不见那些显而易见的油污和灰尘，而刚会走路的宝宝喜欢东摸西摸；随着宝宝的长大，新买的玩具、衣服和绘本已经不知道放哪里好了……

以往，Jessica每周会在自如App请一位保洁阿姨来清理厨房和卫生间这两个“重灾区”，然而这并不能解决Jessica眼下的问题——带娃和为一大家子做饭的压力，让年迈的母亲不堪重负，常常感到头晕目眩，身体亮起了警报。

于是，Jessica和丈夫决定，请一位白班阿姨来分摊家务的压力。

来自四川宜宾的吴阿姨，今年35岁，把家乡的3个孩子寄托给公婆后，便来到上海打工，至今已有两年。因为曾在饭店帮厨，拥有厨师证，她凭着出色的厨艺，谋得了第一份做饭阿姨的工作。

年轻的她深知做烧饭阿姨的局限性，也了解大部分城市雇主的迫切需要。于是，她利用业余时间，拿出收入的一部分，在家政平台自有的课程库里报名了私厨课程来精进厨艺，又考了收纳师证。

她如今的技能完美地和Jessica的需求匹配了起来，于是，他们通过某家政平台相遇了。

尽管，Jessica为此需要付出巨大的代价：“我以后都得替阿姨打工。”她的工资绝大部分都会转头成为吴阿姨的工资。但在吴阿姨来到家中一周后，她们全家都觉得“这笔花费很值得”。

一堆又一堆的杂物被整齐、有序地收纳进了壁橱、衣柜之中，家中变得整洁、干净，母亲再也不用头疼每天为家人准备什么餐食，可以完全解放双手，全力带着宝宝玩耍：“心理负担一下子小了很多。”

Jessica绝非个例。人口老龄化，加上二、三胎政策的实行，在一线城市忙于工作的中青年们，最后大多不得不在金钱和精力中做出选择。将家务和照顾老人、小孩的工作“外包”出去，正在成为一种刚需。

然而，巨大的市场和需求，以及多年来互联网化的进程，却没能让家政服务行业出现像阿里、京东、拼多多这样的行业巨头。通过烧钱渗透市场的打法，为何会在这里失效？

供需不平衡

艾媒咨询数据显示，家政服务行业市场规模在2021年已增至10149亿元，预计2022年市场规模将达到10890亿元。而企查查数据显示，目前市面上有超过100万家家政服务公司，从业者超3760万人。

与此同时，锐观产业研究院发布的《2023-2028年中国家政服务行业投资规划及前景预测报告》数据显示，2018~2021年间，家政服务用户的线上渗透率从47.8%上升至80.2%，家政服务消费预订线上化趋势明显增强。

然而，从2014年“互联网+”的开荒时代，到2017~2019年的模式探索期，再到现在全面在线化后的平稳发展期，你仍然很难喊出几个在全国范围内“大一统”的家政公司的名号，拥有漫长历史的家政市场的格局，至今仍然可以用“小、散、乱”来概括：

北京的天鹅到家，厦门的好慷在家，广州的51管家，深圳的轻喜到家，昆明的海格管家……它们都盘踞一方市场，却没能吃下更多的“蛋糕”——连在去年想要IPO的天鹅到家，其招股书显示，市占率仅为1%。

趁着社区经济和线下市场复苏的时机，新玩家怀揣资本的助力不断入场。对于行业的“老玩家”来说，一时间竟有些“梦回2014”的意味。

海格管家的创始人董凡便是这样一个“老玩家”，但他完全不看好这一波O2O大潮。

他认为，在家政行业，互联网加上资本的砸钱获客玩法，早在7年前就被验证过是行不通的，没有把模式想明白就轻易入局，不过是徒增恶性竞争：

“对消费者来说，获取服务的价格更低了，但服务质量仍然得不到保障；对阿姨来说，竞争加剧，她们的收入受到影响；对从业者来说，价格大战进一步压低了本来就不高的利润，企业之间互相挖人也会导致人才的不稳定。”

归根结底，家政行业存在的主要矛盾并没有因为资本的入场而得到有效解决。

其中的主要矛盾是什么呢？还要从消费者的需求说起。

消费者对家政服务的需求不外乎两点，照顾家和照顾人。前者包含洗衣、做饭、收纳、整理、打扫等各种琐碎杂务，后者则需要在前者的基础上加上更为专业的护理、育婴等技能。

据业内人士透露，天鹅到家对月嫂服务采取了自培的模式，以保障月嫂的服务质量，而其推出的“菲佣式家政服务”也由高标准的服务培训课程作为支撑，平台聘请了菲律宾籍课程负责人把控整个课程体系，对阿姨进行为期12天的封闭式培训，并且有着更严格的服务评估标准。

这在平台看来是下了重本，但作为消费者，Jessica的反应却是惊讶：“才12天就上岗了？”

天鹅到家平台上的订单截图和阿姨简历页面，受访者供图

事实上，那些被当作新闻反复报道的高学历毕业生阿姨还是极少数，目前市场上的大多数阿姨仍是来自低线城市的低学历人群，也并没有获得照顾特殊人群所需的服务资质。

此外，月嫂证、育婴师、收纳师等服务证明的获取方式也并不严苛。更多时候，阿姨们都是在经过简单的培训之后“赶鸭子上架”，加之不同平台的培训体系也不尽相同，服务质量也就十分“随缘”了。

黑猫投诉平台和各类社会新闻上，由于阿姨、保姆、月嫂操作不当导致婴儿、老人出现问题的消息屡屡出现，进一步加深了消费者和服务者之间的信任隔阂。

家政行业的主要矛盾也因此产生：市场上阿姨的服务水平，跟不上消费者的需求。也即，供需不平衡。

“相对于亲人、朋友，人们很难对素昧平生的阿姨产生完全的信任，只会对她们的工作提出更严格的要求，因此，服务的标准化和阿姨的稳定性就变得更为重要。”董凡认为，经过多年市场实践，相较于目前市场主流的“中介平台+月嫂保姆”模式，“自营员工制+保洁”的模式才是保证服务质量、解决供需问题的“最优解”。

平台模式之困

所谓自营模式，就是让阿姨成为公司的自有员工，为其缴纳保险金，并自建培训体系，免费培训阿姨。营收来源仅为消费者支付的服务费用。

这样做的好处，是阿姨有基础工资，生活和活计更有保障，阿姨不必朝秦暮楚，也就更加稳定。而统一的培训体系，也让服务更标准化，带给消费者更好的体验，从而增加用户黏性。

以海格管家为例，“海格管家这5年来的活跃点单率没有下降——消费者流失率为15%，但留下来的85%贡献了更高的消费。”董凡认为，部分平台型家政公司和地产经纪公司，同为中介机构，平台型家政服务企业最大的问题在于，“家政服务没办法和房地产一样做到完全的标准化。”

相比之下，中介平台模式更轻，阿姨和消费者都是平台的“过客”，平台会两头收费：既向消费者收取服务费用和中介费用，又向阿姨收取中介费用和培训费用。

某平台型家政公司从业者告诉新零售商业评论，不是所有阿姨都喜欢自营模式：“交金让阿姨到手的钱变少了，对许多从下线城市而来，急用钱或开销大的阿姨来说是不接受的。”

吴阿姨则表示，平台对阿姨的管束相对没有自营型公司那么多，对阿姨来说，能让她们更自由地安排自己的时间，再多打一份零工，或是去参加更多的培训，可以自由选择。

平台模式能吸纳更多的消费者和从业者，但劣势也很明显——对消费者来说，每次使用服务就像开盲盒，阿姨服务的好坏全凭运气；对平台来说，飞单的风险非常大。

飞单，即消费者和阿姨不通过平台走付费流程，也不再需要平台的服务。对平台来说，飞单就意味着没钱赚，用户黏性也因此减弱。

平台型企业要把控家政服务的质量和增加用户黏性，就需要庞大的团队去做人员筛选以及售前、售后服务。

如天鹅到家，一年收取的服务费几乎等同于阿姨一个月的工资，主要服务内容是筛选阿姨的证书、资质，对阿姨和消费者的情况进行更深入的了解，以便进行更好的匹配，同时为消费者、阿姨提供相应的保险服务保障。

只是，天鹅到家的售后服务其实很“简单”——对阿姨不满意，就不断进行更换。

而这也是黑猫投诉平台上最常见且令消费者感到不满的地方：“合同上写，阿姨在一家服务超过14天，服务费就不退，我家阿姨在第20天走了，后面一直没有满意的阿姨，就只能一直给我换，换了5、6个阿姨了，体验很差。”然而，律师回应称，消费者既已签订了合同，便表示对此服务内容知情，因此在法律层面上，消费者无能为力。

天鹅到家的顾问也坦诚地向一位消费者表示，如果消费者和阿姨之间都十分满意，第二年往往不会再续约天鹅到家的服务，而是选择直接和阿姨签约——这其实是另一种意义上的飞单。

也因此，在天鹅到家的招股书上可以看到，截至2021年3月31日，虽然天鹅到家做到了注册服务从业者150万，注册用户1600万的规模，但还是处于连年亏损的烧钱状态：

2020年，天鹅到家实现营收7.11亿人民币，实现毛利2.78亿人民币，毛利率39.1%，净亏损为6.15亿人民币，净亏损率为86.4%；

2021年一季度，天鹅到家实现营收1.97亿人民币，实现毛利8986.5万人民币，毛利率45.6%，净亏损为1.44亿人民币，净亏损率为73.1%。

此外，经营费用占了天鹅到家花销的大头。在2018~2020年期间，天鹅到家的经营费用分别为64.28亿元、77.52亿元和91.16亿元，超过同时期天鹅到家总营收。其中，销售及市场费用占比最大，2020年该费率达到85%，天鹅到家在招股书中表示，预计该费用未来会继续增加。

连脱胎于58同城、有着资本流量多重加持的天鹅到家都如此吃力，可见平台模式是真的赚钱不易。

自营模式之难

自营的家政服务企业当然也不是“完美”的，稍有不慎，便会行差踏错。

要做到尽可能的标准化，就意味着需要操心每一个服务环节。董凡调侃自己的海格管家已经像个教育培训机构，从运营到销售再到售后，每一个服务项目的每一个环节都需要构建一个不小的团队去操持，公司的前、中、后台一应俱全。

“他们的模式太重了。”平台型家政服务公司的相关从业者认为，自营型公司的资金链容易断裂，“这几年跑路的自营型家政公司还少吗？”

盲目扩张确实会导致自营型家政公司的暴雷。去年7月被曝倒闭的家政服务公司轻松到家，曾在2017年挂牌新三板，其财务数据显示，轻松到家2014~2018年上半年总体处于持续亏损状态。公司期间累计营收达8718万元，累计净亏损额为1.37亿元。

轻松到家和另一家也在去年宣布倒闭的保姆月嫂机构“好孕妈妈”，采用的都是“总公司自营+加盟分公司”的形式。

供需不平衡的问题也暴露其中——用户规模通过烧钱和加盟的模式急速上升之后，阿姨却不够用了，导致消费者投诉不断。疫情影响，也加速了此类公司的衰败。

董凡解释道：“家政服务是个长周期的产业，长期来看是越规模越经济，但从中短期来看，规模增长越快反而越容易‘翻车’。”

新零售商业评论观察发现，除了家政，上门按摩、上门维修等O2O服务企业也都在今年“卷土重来”，在公司、公寓的楼梯间里大打广告。

对此，社区经济自媒体人、投资人佟少表示：“O2O作为社区经济的一种形式，从2014年到现在，在源源不断的入局者中，大多数人仍然没能想明白其中的商业模式，不理解如何做长线、精细化的运营以及‘人的链接’。”

电梯间里的O2O项目广告，新零售商业评论摄

资本退潮、红利消失，再加上疫情这样的“黑天鹅事件”，最终只会落下一地鸡毛。

如今，家政行业仍然还是“阳光行业”、蓝海市场，被资本和市场所关注，政策加持之下，头部的家政服务企业还要面对互联网大厂以及其合作方、物业等方面的竞争。

不过，董凡和其他从业者都表现出了乐观的心态：“自如、物业和盒马、京东等品牌、平台的重点并不是家政服务，而是用家政服务为他们的主营业务提供附加值。”彼此之间还有合作的可能。

董凡预测，家政服务行业在未来3年内会形成清晰的头部梯队，中腰部企业会变少，而在尾部则还会不断地加入新玩家，淘汰旧玩家。

不同商业模式、不同企业的“争霸赛”还在继续上演。

例如，海格管家正在一步一个脚印地开拓市场，目前在武汉、海口、贵阳等城市都做到了头部的成绩。董凡坚信，立足昆明的海格管家有着运营成本更低的优势，用“农村包围城市”的方法，或许可以占得国内家政服务市场头部集团的一席之地。

又例如，今年，得益于基础组织架构逐渐稳固，天鹅到家线上平台、课程体系的构建也基本稳固，支出大幅减少，盈利情况会乐观一些，下一步是“对精细化运营持续加码”。

据悉，天鹅到家增加了售后服务团队‘云管家’，和负责售前的顾问团队相互合作，明确各自的工作内容，从而更方便对消费者展开一对一的服务。

鹬蚌相争，消费者这个“渔翁”，能得利吗？

参考资料：

1. 《详解天鹅到家招股书：保洁、月嫂、家政阿姨都赚多少钱？》，李新笛，真探AlphaSeeker

2. 《低价烧钱，蒙眼狂奔，轻松到家其实是被自己打败｜小败局》，戈振伟，界面新闻