文|奇偶派

万万没想到，一款90年代街机游戏的“复刻”手游，强势登顶国内iOS免费榜，上线近一周热度依旧不减。

早在多年以前的街机时代，《合金弹头》系列游戏便凭借着夸张无厘头的画风、搞怪的配音以及简单但趣味十足的操作体验火遍了大江南北。

从游戏上线前的一系列宣传动作当中，也能看出腾讯对于这款作品的重视程度，腾讯邀请了一批知名主播与UP主来担任「明星指挥官」。除了顶流游戏主播旭旭宝宝和YYF外，还有手工耿、谭警官等知名网红来整活，考虑到他们的粉丝画像和受众群体，游戏的营销策略明显是奔着80-90一代下沉用户。

官方还邀请了饰演“王大锤”的白客以及导演刘循子墨，拍摄了一段COS游戏主角的宣传短片，游戏上线首日视频便突破100万播放，着实是“爷青回”了一波。

腾讯也在不遗余力为其引流，包括《王者荣耀》《穿越火线手游》《QQ飞车手游》等14款手游都进行了联动活动。根据DataEye数据显示，《合金弹头：觉醒》上线当天投出7300+买量素材，单日消耗量级在2000万元—4000万元。

近些年爆火的游戏都有简单、爽快、休闲三个特性，而《合金弹头：觉醒》实际体验下来也恰好具备这些要素，那么沉寂了近一年的腾讯，终于在旧物堆里挖出新宝藏了吗？

1、你的童年值多少？六千、两万还是十万？

《合金弹头：觉醒》承袭了《合金弹头》系列经典玩法，以横版射击、弹幕躲避、平台跳跃为主要战斗方式。保留了原版的角色形象及建模，同时也摒弃了旧时代像素风，换成Q版3D美术风格。

玩法上基于IP成熟的横版射击框架上进行微创新，像坐骑骆驼战车和SV001坦克，强化武器H弹、L弹、I弹都得到保留，新增的武器如冰冻枪、拳套枪、锯片枪也有妙用，不过依旧是以爽快的突突突为卖点的横版过关射击手游。

图源：游戏截图

游戏加入了“三人小队”的设定，玩家可以自行切换打出组合技和联动配合，对于角色技能和异常状态的利用，给游戏中的打法流派带来更多可能。

除了世界冒险玩法复刻系列IP作品中的经典关卡，基于移动端进行了操作优化，游戏还缩短了流程，加快了整体节奏，经过实测，一般四分钟左右就能打通一关。

在手游化方面，《合金弹头：觉醒》引入肉鸽模式的「追捕计划」、3人联机的「联合行动」和小场景PVP的「尖兵对决」，一定程度拓展了玩家战斗体验维度，避免内容消耗过快而造成用户流失。

图源：游戏截图

游戏还尝试加入大量社交元素，玩法模式的入口都集成在主城内，多人副本和公会让玩家间交互更加频繁。

游戏在玩法内容上广受好评，但付费体验上引发玩家强烈吐槽，截至4月21日，TapTap游戏评分从7.4跌至6.0。作为一款注重操作和单局体验的即时动作射击游戏，《合金弹头：觉醒》在操作和养成的比重的平衡还有待提高。

几乎所有关卡内容都有战力限制，想要顺利通关，对角色的养成就必须有所投入。而副本产出资源大多为升级材料，连日常游玩也需要体力道具支撑。这就意味着，氪金在所难免。

想要得到游戏内最高级别的武器，需要保底抽卡360次，折合人民币6048元。还不算上可能抽到重复的武器和后续同款武器升星所需花费，想要三个角色武器全部配备需要充值近两万元。

图源：游戏截图

除了武器系统还有角色、弹药、坐骑等等需要资源养成的项目，想要获得割草的快感至少要充值10万+。游戏发展到中后期难免发展成数值比拼，玩家个人水平在游戏中的作用难以体现。

其实同样是基于横版射击基础上的融合革新，《合金弹头：觉醒》和2017年天美手游《魂斗罗：归来》这两款产品的设计与运营思路有着许多的相似之处。上述游戏的玩法和养成项目几无差别，甚至可以说前者就是后者的优化“重置版”。

由于横版射击赛道上几乎没有竞品，《魂斗罗：归来》作为一款上线5年的老游戏，常年保持着iOS畅销前30-50名左右的水平。蝉大师数据显示，2023年2月《魂斗罗：归来》游戏收入近4000万，表明横版过关游戏仍占据一定的市场份额。

当初《魂斗罗：归来》上线时虽然画面和角色与原版相去甚远，但付费上并未对游玩诸多设限，如今《合金弹头：觉醒》公测又是全服冲榜、城市挑战赛、疯狂滚服，非核心玩家很快便脱离游戏进度，只能选择氪金或弃游。

如果游戏能保证稳定的更新频次，加入更多机制各异的敌方设计，降低养成的付费深度，避免出现过多“数值对抗”的玩法内容，相信《合金弹头：觉醒》能成为腾讯又一款细分赛道“常青树”。反之很快便会只剩下重度用户和IP情怀受众，错失又一潜在爆款。

2、腾讯爆款方法论还有效吗？

去年腾讯在国内上了15款手游，最后除了塔科夫玩法的《暗区突围》和三国SLG的《重返帝国》，几乎没有哪个能长期稳定畅销榜Top50。其中寄予厚望的大作如《诺亚之心》《黑色沙漠》《英雄联盟电竞经理》市场反响平平，备受期待的《代号：致金庸》和《雪中悍刀行》更是久久不见动静。

图源：《代号：致金庸》角色展示图

可以说在2022年，腾讯真正陷入了“爆款荒”，今年初光子工作室300人团队四年烧光一个亿，号称预约玩家达7000万，上线不到一个月便跌出畅销榜前十。

2021年腾讯IEG事业群组织架构进行调整之后，旗下游戏发行从原本的“自研——发行——市场”三位一体的的模式，改变为以产品为导向，以自研工作室为主体对品类赛道进行垂直深挖的发行模式。在这种架构内，如果想要获得话语权，工作室就得靠盈利来证明。

如今垂类头部产品吃掉了市场绝大部分蛋糕，在现象级爆款越来越稀缺的当下，在没有成功案例可供参考时，腾讯从下属工作室到自研战略委员会，都很难对收益不明朗的新品类产生兴趣。

一个项目从自研工作室群下属工作室进行提报，到工作室群总裁及各子工作室老板、市场及相关负责人进行内部评测，通过后将游戏进行包装提案，上交给由发行线负责人、各大自研工作室群总裁，还要收到相关业务及专家团构成的评审会打分评估，如此冗长的流程早已将有高风险的新方向筛选出去。

市场竞争越激烈，团队内部便会愈发求稳，所有的资源都会集中到最能见效的优势领域，这也导致近几年腾讯的头部产品无一例外都是射击游戏。

事实上，自从2019年的《完美世界手游》之后，腾讯4年间在国内的代理游戏产品都没能跑出爆款，这意味着腾讯游戏的投资策略，以及国内一流的发行能力已达瓶颈。

因此现在腾讯一面疯狂开项目自研，一边对外寻求投资合作。腾讯由于已统治各大赛道，新推出的游戏难免依赖过去成熟的游戏机制和内容，IP衍生手游作为最具性价比的创作路径，加剧了游戏市场的同质化和乏味。

也正是这种所谓的优势化“借鉴”，极大地倾轧了其他游戏厂商的生存空间，打击了从业人员的创造热情，一定程度上限制了游戏行业创新力的发展。

不仅爆款难以再现，各家还在集中下架游戏。据不完全统计，腾讯停运项目最多，达42个；网易、B站和朝夕光年紧随其后，分别为21个、10个和4个，其中有近三分之一都是IP衍生手游。

更直观的是，过往一些重点IP衍生手游的营收，也大幅下降。《航海王：热血航线》作为朝夕光年的明星产品增长停滞，网易的《哈利波特:魔法觉醒》上线首月流水就突破10亿，iOS免费版登顶半个月。但由于游戏内容匮乏，游戏运营仅一年，就跌出了iOS总榜1500名外。

图源：七麦数据《哈利波特:魔法觉醒》近一年IOS排名

2022年，各大厂商无论从自研、代理，还是投资各个角度看，都失去了爆款创造能力。背后原因无外乎游戏开发能力要求越来越高，玩法创新难度越来越大，玩家用户人口红利的消退。

3、IP衍生手游越卷越难做

Sensor Tower发布了《2022年全球IP游戏市场洞察》报告显示，2022年1月至9月期间，共24款IP游戏入围全球畅销手游Top100榜单，用户总支出约75亿美元，占Top100手游总收入的24.1%。由此可见，IP衍生游戏是手游市场收入构成中不容忽视的一部分。

图源：Sensor Tower

近三年头部移动游戏中原创IP数量在显著增加，宝可梦、FATE、勇者斗恶龙等IP长期占据榜单前列。

IP游戏自2018年一直处于收入上升期，其在2020年收入增长表现最为突出,全球增长率高达24.5%，中国大陆与欧洲是同年收入增长最显著的市场，增长率分别为32.9%、31.1%，美国、日韩以及东南亚地区收入增长均成功突破20%。

荷兰市场研究公司Newzoo基于对650款IP手游的分析，发现在2021年下载量最高的iOS游戏中，绝大部分属于IP衍生产品，前100名内只有《足球超级巨星》一款游戏未采用任何现有IP。

报告还提到，IP手游玩家的付费意愿普遍更强。如果某款游戏改编自现有IP，那么高付费玩家(月均消费超过25美元)和中付费玩家(月均消费额介于5~25美元)往往更有可能下载。就IP手游而言，高付费玩家下载的几率达到了低付费玩家(月均氪金不足5美元)的2.84倍。

从收入的角度来讲，中国和日本的IP手游更占优势。以网易为例，中国西游记IP衍生的《梦幻西游》和《大话西游》，还有日本阴阳师IP改编的手游《阴阳师》，占IP衍生系列游戏总收入的90%以上。

大多数玩家喜欢拥有庞大世界观、经过全面本地化的IP，可以充分满足玩家们的“粉丝情怀”。而在付费设计方面，许多成功的IP游戏都包含基于角色的特色玩法，角色收集和养成既能够增加游戏的深度，又为开发商带来了更大的付费设计空间。

然而轻视研发造成IP手游的生命周期普遍不长，“影游联动”更是昙花一现。《狐妖小红娘》在2019年10月底上线后直接登顶iOS免费榜，并最高冲上畅销榜第7名，游戏不到三个月跌出前200名，今年4月宣布关服。

《秦时明月世界》于2021年3月26日上线，动画《秦时明月之沧海横流》上篇刚刚完结，可以说是在漫游联动比较理想的周期内。但这款游戏再次证明了国产动画顶级IP在进行游戏改编上依然只能靠割老粉丝韭菜，上线一个半月后很快收入便腰斩，运营不到一年半便草草停运。

除个别成功案例外，大部分“套IP”的产品都会遇到长线营收乏力的问题。《漫威对决》和《斗罗大陆：魂师对决》过了窗口期后游戏月活和流水都面临严重下滑趋势。

不少游戏公司较依赖IP衍生作品，最具代表性的便是中手游。除了已上线的《奥特曼：集结》《镇魂街：天生为王》，2023年中手游待上新游中《吞噬星空》、《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、《斗罗大陆：史莱克学院》、《乡村爱情故事》、《聊天群的日常生活》等无一例外全是根据IP改编的衍生手游。

根据财报，2022年中手游的IP授权收益约1.47亿元，在总体营收中占比5.4%。而之所以由上年同期的2.32亿元减少36.6%至1.47亿元，主要由于《仙剑奇侠传》IP的授权收入减少，同时占比也由5.8%降至5.4%。

各大手游厂商争做IP衍生手游也不让人意外，IP的既有受众和商业价值，使得游戏的生命周期更长，根据伽马数据，2021年流水Top100移动游戏中，超过八成的IP运营时长在10年以上，而运营达到1-3年、3-5年、5年以上的IP游戏占比分别达到25.42%、22.03%、30.51%，IP游戏强大的生命力可见一斑。

成熟的游戏IP可以向多个领域辐射，带动全面发展，让粉丝为衍生的文创产品买单。但大多数游戏要成长为IP，需要多代产品来丰富内容和持续输出影响力，这在快节奏的手游市场中很难实现。

本质上，IP游戏只是国内厂商在自研能力或资金缺失的情况下，找到的一条取巧之道。利用IP，本是为了获取原始用户和降低生产成本，最终却很多沦为收割流量的工具。

随着大量IP改编游戏的折戟，手游市场正在迈入自研游戏IP价值的拓展期。比如由《英雄联盟》主要玩法衍生出的《王者荣耀》，在长期统治国内游戏市场后，为了延续王者IP寿命和精进项目管理能力，今年也将推出《代号：破晓》、《王者荣耀：世界》、《王者万象棋》等多元品类。

当游戏行业从增量市场进入存量阶段的后半场，“IP游戏”的终点绝非圈快钱，粗放式经营的发展模式将逐渐走下历史舞台。专注于玩法设计和产品创新，最大程度发挥IP的价值的游戏，将会重新突破行业天花板，《蛋仔派对》的逆市上扬绝不是一个偶然。

4、写在最后

在《三体2：黑暗森林》里，人类被短暂科技进步带来的安逸生活所迷醉，在经历了黑暗衰退的“大低谷”时期之后，科技反而迎来了“文艺复兴”。

而对于游戏行业来说，相比于2022年的萧条，2023年版号供给常态化明显将带来行业稳步修复的机遇。

百花齐放下，新一轮产品周期也将给市场带来新变数。在用户红利消失和行业内卷加速的大背景之下，低质换皮游戏和纯粹买量营销游戏的生存空间，势必遭到进一步挤压。如何抓住机会去肥增瘦，增强技术革新、玩法突破和内容创新能力，提升IP变现背后的价值延伸，将是2023年甚至更远的一个周期里，以腾讯网易等头部游戏公司的主要命题。