文|文化产业评论 李翌

编辑|半岛

可爱的棉花娃娃进入中国玩家视野仅仅4年，却成为了年交易额10亿的潮玩黑马。我们将带诸位回顾棉娃发展史、探秘娃圈“黑话”，评估“棉娃经济”的商业价值与风险。

从对布艺玩具的泛指，演变为指定形态聚酯纤维填充玩偶的特称；从国外追星族的“圈地自萌”，跃升为国内年交易额10亿元的潮玩新宠，“棉花娃娃”仅用了4年时间。

凭借软萌的外表、精致的妆发与可爱的衣装，棉花娃娃屡屡“破圈”，收获了越来越多的玩家。一部分玩家在得到心仪娃娃后却因此留存，成为棉娃爱好者。

“难哄”——人气超高以至于盗版遍地（图源微博@妹買熊手册）

我国大部分棉花娃娃产品尚处于“自发拼团+少量定制”的小工坊阶段。也有部分商业公司发现了棉花娃娃的经济潜力，开启了“IP联名+批量生产”的文化工业模式。

从《甄嬛传》《苍兰诀》《梦华录》《山河令》等热播剧到童年回忆《喜羊羊与灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周边，吸引了不少粉丝为情怀买单。

“沈翊”——《猎罪图鉴》官方棉娃定价188元，销量8722只（图源微店@Rua娃吧）

笔者本人也是在一次平平无奇的淘宝网购中偶遇梦中情娃，接下来便“一入娃坑深似海，从此money是路人”。

“肆夜”——路人经过都得夸一句精致好看（图源娃妈微博@我和我的猫都不喜欢你）

笔者虽然失去了金钱，却收获了快乐（和几十斤棉花的温暖）；虽然持续上头冲动消费，却还是以文评作者的身份要求自己冷静下来——

为诸位深扒一下棉娃潮玩圈的那些事儿。

棉娃小史：源自韩国，墙外开花墙内香

棉花娃娃最早来自韩国。2015年，EXO组合的粉丝以偶像金钟大为原型自制了棉花娃娃并带到演唱会现场应援，可爱的娃娃迅速在饭圈流行，粉丝们纷纷开始自制偶像棉娃。

“钟大鸭”——棉娃鼻祖，第一个粉丝批量产出的自制娃娃

2017年，韩国娱乐公司CJ看到了棉花娃娃的商机，推出了以《Produce 101第二季》出道的男团Wanna One成员为原型的棉花娃娃，受到粉丝的热烈欢迎。

朴志训（左）、姜丹尼尔（右）和以自己为原型的棉花

2017年起，经由饭圈文化，棉花娃娃逐渐在国内流行起来，很多明星都拥有了以自己为原型的棉花娃娃，拥有原型蓝本的这类娃娃被称为“有属性娃娃”。

早期以鹿晗为原型的棉花娃娃（图源微博）

近期以易烊千玺为原型的棉花娃娃（图源微店APP“棉花娃娃博物馆”）

2018年左右，棉花娃娃开始从“粉圈应援物”的身份独立出来，成为一种专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的“无属性棉花娃娃”开始出现。

2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超话成立，目前已有137万粉丝，超过“琳娜贝儿”和“BJD”，在潮玩周边超话排名第一。

中国棉娃爱好者的数量与购买力显著地高于发源地韩国，这与中国“偶像经济”逐渐成熟化发展有着密切的联系，而中国庞大的粉丝基数、发达的轻工业与网络电商行业的禀赋，也使得棉花娃娃在中国表现出“墙外开花墙内香”的特点。

而棉花娃娃的爆火，也拉动了娃衣、娃用饰品和娃用假发等衍生品的市场。

“游园星梦”——以《光与夜之恋》夏鸣星为原型的娃娃，头戴的京剧凤冠“牵丝”非常精致（图源微店青梅酌酒买家秀）

“辞川”——人气很高的无属性娃娃，身上的服装“燃绯霄”也是大热娃衣（图源微店郸柯）

以“日山鹅鹅”推出的娃衣“棉花小羊”为例，定价148元/套，最终售出了2万多件，销售额达到500多万。

“棉花小羊”——娃衣套装（图源商家淘宝店铺）

很多时候，娃娃的衣服比自己身上穿的都贵。但是，看一眼娃娃治愈的小圆脸，又有了继续打工的动力。

娃圈探秘：我管你叫妈咪，和你是男的有冲突吗？

国内的棉花娃娃圈子有一套复杂的“黑话”，由女性亲缘关系、抽象的emoji、首字母缩写和各类“梗”组成。黑话也成为娃圈保持自身独立性的壁垒。

将棉花娃娃从设计到生产、再到销售出去的全过程视作一个新生命的诞生，便很容易理解这套黑话。

棉花娃娃生产各项事务的组织者是“娃妈”，棉娃爱好者一般称呼娃妈为“妈咪”。

有趣的是，“娃妈”的性别并不限于女性。

同理，棉花娃娃爱好者叫做“姨姨”（或ee），意指“妈妈的姐妹”。

更为奇诡的是，姨姨之也会互称“妈咪”。（笔者注：我妈咪的妈咪也是我的妈咪，是娃圈著名的外祖母悖论。）

1、设计。

棉花娃娃的设计稿往往由娃妈原创，或是向画师约稿。

2、命名。

娃妈会为娃娃起名，并在棉花娃娃交流平台“占名”，通过娃圈人自发地尊重占名规则，来保证每一只娃娃的名字都是独一无二的。

3、打样。

娃妈联系娃厂，将设计稿制作成样品娃娃。这个过程类似于棉花娃娃的出生，因此娃厂也被叫做“产房”。

从稿件到面皮刺绣，只是娃娃诞生环节之一（图源小红书@查宝太可爱了叭）

4、造型与宣发。

娃妈为娃娃打理出美美的造型，拍摄精致的宣传照片在社交媒体发布。

5、贩售/私生。

娃妈可以选择公开发售棉花娃娃或仅用来自娱自乐，后者被称为“私生”。

一些“私生”的棉娃（图源淘宝店铺西迪卡屋买家秀）

动漫影视游戏等作品的同人周边设计，则需要向官方申报、获得授权，在定价、数量等方面遵守相关规则。

米哈游对于粉丝售卖《原神》二创产品的规定（图源米哈游）

6、成团/流团。

娃妈在微店、小芒、绵绵星球等主要的棉花娃娃交易平台贩售棉花娃娃，贩售分为“限量”和“限时不限量”（也叫“五字”）两类。限量的娃娃有时候会被“娃贩子（wfz）”在闲鱼等二手平台高价倒卖赚钱；而“限时不限量”基本能够保证喜欢这只娃娃的姨姨人手一只。

如果购买人数未达到约定的最小定制量（一般最低50团），这只娃娃则面临“流团”退款。为了取得合理数量预期，在开娃之前，娃妈往往会进行购买意向调查（“数调”）。

姨姨通过收藏商品表达购买意向（图源微店）

7、自证、购买与提确。

姨姨需要在平台提前确认收货（“提确”），娃妈拿到货款以后才能联系娃厂进行生产，很难保障姨姨不会“人财两空”。因此，棉花娃娃的贩售高度依赖娃妈的道德自律。

宣传的时候一般会附带娃妈的自证（图源微博）

为证明个人诚信，娃妈需要公开各社交媒体身份，证明对作品的热爱与投入，这个过程被称为娃妈的“自证”。

在官方规定低盈利或无盈利的情况下，娃妈必须公开账目。如，200团的棉花娃娃的成本价约为60元，如果定价超出成本价，娃妈则需要以附赠特典、邮费补贴、退款等方式返还差价。

当然，也有“人财两空”的情况（图源微博）

同样，为了预防“娃贩子”的黄牛行为，购买棉花娃娃的姨姨有时也需要提供“自证”。如果在娃妈禁止“h/捆”的情况下，被发现有高价转卖、捆绑转卖的行为，将被取消购买资格（“掉落”）。

8、代拍。

仅凭姨姨们的手速可能无法抢到限量的热门娃娃。由此，棉花娃娃代拍也发展成了一门生意。买手通过代拍器秒杀娃娃，根据娃娃的火爆程度，一单收费10-50元不等。代拍费用固然偏高，但相比于一些“娃贩子”的高额定价，还是非常良心的。

代拍需求更多地来自住校的中学生。他们平时无法接触手机、也难以劝说父母帮忙抢购，往往会错过棉花娃娃的开售，与心仪的娃娃失之交臂，而不得不选择代拍或与娃妈沟通预留娃娃。

9、大货、质检与补邮、代发。

娃厂收到货款后便投入棉花娃娃的生产，这个过程被称为“大货”，工期一般为3-5个月。娃妈也会向购买者及时更新生产进度，以证明自己没有“携款跑路”。

娃妈收到制作完成的娃娃后会进行质量检查，将不合格产品退回娃厂。在第7步提前支付的货款只是娃娃本身的价格，姨姨还需要交邮费（“补邮”）才能获得娃娃。

在补邮订单与原订单信息无误后，娃妈将娃娃寄给代发公司，将娃娃寄给各位姨姨。

代发公司偶尔会有错发、漏发的问题，笔者本人甚至遇到过个人信息被代发公司泄露、遭到诈骗电话骚扰的情况（感谢国家反诈中心）。

10、售后。

姨姨在收到棉花娃娃后如果发现制作瑕疵，则需要申请售后。为避免顾客自行损毁娃娃要求补偿的情况，一般要求姨姨录制完整的快递开箱视频，以作为售后证明。

11、二贩与sp。

反响热烈的娃娃可能会迎来第二次甚至第三次贩售，“二胎”娃妈就更有经验了。一些娃妈也会在原版娃娃的基础上做一些微调，以sp（特殊版本）的方式贩售。

12、挂人与避雷贴。

“娃圈”不同于其他小众文化圈层，是强道德依赖性的。

对于不守规则的娃妈，制裁方式一般是向官方举报；对于姨姨违规的倒卖牟利行为，可以通过向娃妈举报，使其“掉落”；而不负责任的娃厂，只能通过社交媒体的差评来使其他娃妈规避风险（“避雷”）。

前述三者的恶劣行为常常被挂在超话批评，但是收效甚微。违规者换号重开，又可以再次挣黑心钱了。

娃圈制裁的主要方式：带着“小作文”逛遍评论区

13、盗版（29）。

棉花娃娃设计的版权也依赖于各娃妈的自愿遵守，并没有任何版权保护措施，这为盗版商家提供了可乘之机。

盗版商家通过盗用娃妈发布的设计图与照片，制作类似的产品进行销售。但由于没有设计图原件，也未经历娃妈严苛的审美与质检，盗版娃娃一般存在各种瑕疵，甚至会“鼻歪眼斜”。

某些娃厂可能也会借机盗用娃稿进行生产，不过这种自毁招牌的行为越来越少了。

大数据意外将正版与盗版娃娃推送到了一起（图源小红书）

“29”便是对盗版娃娃的代称，起源是一位姨姨误买了盗版娃娃，收到货后发现它十分难看。“长得好像我二舅”，她说。从此，“二舅”（谐音29）成为娃圈的一个梗。

潮玩市场：棉娃算低配BJD，还是高端毛绒公仔？

从初入国内，到遍地开花。棉花娃娃的受众早已从“饭圈女孩”，转向了全年龄全性别——年轻女性占比最高——用户规模至少增长了十倍。

那么，棉花娃娃在潮玩圈究竟属于何种赛道？

1、毛绒布偶？

区别于一般毛绒布偶，棉花娃娃有着较为标准的形态：

尺寸上，分为5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最为常见；

特征上，可以附加兽耳、兽尾、假发等配件；

“逸点可怜”——10厘米海星体+兽耳兽尾（图源微店酷盖研究所）

体型上，分为正常体、胖胖体、海星体、蚂蚁体、坐体、长腿体，无论何种体型都表现出明显的人类形态，即使是“人类成分”较少的“特体”，头/面部也具备人类特征。

“狼妹”——20厘米长腿体+假发（图源微博@CHEER-兔叽）

我们再看毛绒玩具高端线。如英国jELLYCAT、美国海湾兔以及迪士尼公仔等都属于这一赛道。相比国外品牌的IP加成与高昂的劳动力成本，国内原创毛绒玩具品牌很难达到类似的定价。

而在换装毛绒玩偶细分品类，10厘米琳娜贝儿与星黛露毛绒挂件定价在120元-160元不等，也是棉花娃娃难以企及的利润率。

2、换装人偶？

BJD（球形关节人偶）、Ob11（不带头部的可动树脂娃娃）以及Blythe（小布）娃娃等换装人偶与棉花娃娃定位更是相去甚远。

BJD按照尺寸与设计，定价在2000-8000元左右。BJD化妆、假发、服饰等项目的价格水平也相当高，属于换装人偶中的高端产品。

Ob11娃娃素体价格并不高，头壳定制、面部绘制、“开眼”等项目也在100-500元不等。但娃衣选择有限，玩家要么忍受粗糙的简单设计，要么高价定制——定制费用在200-1000元不等。

Blythe娃娃相对来说更为热门，因此服装、饰品有更多平价选择，但是正版娃娃的价格其实与BJD差别不大。

而一只20厘米棉花娃娃本体价格60-80元左右，娃衣价格在30-150元之间，相当于一只琳娜贝儿钥匙扣或者两只泡泡玛特盲盒的水平，更符合青少年群体的消费能力。

不仅如此，在娃衣的选择范围与设计的个性化方面，棉花娃娃也是远远高于前三种换装人偶。

3、手办？

作为动漫周边的手办（树脂材质的人型作品）一般由版权方官方出品，价格在500-2000元不等，而棉花娃娃一般属于粉丝在官方授权下的二次创作，性质完全不同。

棉花娃娃在内置骨架后具有一定可动性，能够进行换装。而动漫手办除了日本GOOD SMILE COMPANY发售的可动式人物模型以外，一般是固定形态且无法换装的，自由度不高。

因此，我更愿意将棉花娃娃定位换装人偶品类的低端位置，将它视为一种平价新潮玩。（低端，在这里指的是价格，而不是设计水平，实际上，很多娃娃与娃衣的设计水平远远高于前三者。）

而且，对于棉花娃娃的喜爱与入坑BJD、迪士尼朋友、手办等玩偶并不冲突。只要符合审美、经济能够负担，完全没有理由不all in啊。

棉娃经济：娃妈为爱发电，他人盆满钵满

目前发展最为完备的棉娃交易平台是微店APP。2013年诞生的微店目前主打二次元、棉花娃娃、潮玩、爱豆、史莱姆等亚文化产品，2020年成立国内第一个正版IP授权的棉花娃娃品牌“Rua娃吧”。针对棉花娃娃开辟了“娃欧博物馆”“二手交易”“开售日历”“娃柜”等多种实用功能，也多次组织棉花娃娃线下展会，并开设了线下实体店。

微店APP棉花娃娃专区

2020年12月上线的小芒APP通过优惠券吸引了大量娃妈和买家。2022年8月上线的绵绵星球APP也通过类似方法吸引了一批用户。

目前，微店、小芒和绵绵星球是娃圈主要的三家平台。

排名前三的棉花娃娃交易平台对比（图源知乎@你就是个好奇饱饱）

而对于娃圈本身，即使作为棉娃爱好者的本人，也只能扶额叹息。

如果说维持一般经济秩序的是法律与规则的强制力的话，维持娃圈秩序的便是道德自觉与舆论攻击，它无法起到任何保障作用。

难以追踪的大额资金、以限制民事行为能力人为主体、不具备法律效力的生产合同、长达半年至一年不等的交付期、随处可见的盗版行为、个人隐私的泄露……

你无需学习经济学和知识产权保护法，就能发现娃圈的漏洞多得和筛子一样。

任何接触过现代商品经济相关规则的人，看到“提确”“挂人小作文”“避雷”，也会产生“今夕是何年”的不真实感。

而娃圈自有的一套规则体系，也成为其商业化的阻碍：

首先是审美标准难以统一。

棉花娃娃最吸引人之处，便是面部设计。如何在小小的布料上，仅凭眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴四个特征，组合出一个“统一娃圈审美”的热门爆款，其实是非常困难的事。而随处可见的抄袭行为与“鉴抄小作文”，也从另一方面加强了对设计独特性、原创性的要求。

第二是制作工艺参差不齐。

娃厂对于设计稿的理解、刺绣机器的精度、绣线的选择、面皮的材质、充棉量等各种因素，对于棉花娃娃的最终呈现起着至关重要的影响。对于娃妈来说，只能通过一次次换厂试验来了解娃厂能力，其代价是每次动辄三五百元的“打样费”。

而对于娃厂来说，很多并不以棉花娃娃制作为主业，而是在普通毛绒玩具生产之余的“兼职”。毛绒玩具是大批量生产，但棉花娃娃是少量多次定制，不仅如此，毛绒玩具受众对于瑕疵的包容度显然低于棉花娃娃爱好者群体，娃妈的“吹毛求疵”也使很多商家摸不着头脑。

第三是利润空间不高。

由于棉花娃娃市场内大量“有属性”娃娃受到版权方的规则制约，棉花娃娃本体的价格一般来说不会超出成本价过高，根据娃娃制作工艺的复杂程度，定价在60-90元不等。

这也在一定程度上限制了整体市场价格，商家原创无属性棉花娃娃也大多遵循这一价格标准。以8元/只的利润计算，销量1000只的盈利也仅有8000元，甚至难以覆盖员工工资。

“打工仔”——商家“电个卷”原创娃娃，定价69.9元（图源商家淘宝店铺）

在“Rua娃吧”这些与官方正式合作的娃店，标价188元的也是娃娃和娃衣打包的价格。因此，棉花娃娃设计与销售业务，实际能取得的收益并不高。

娃圈利润的大头，是在娃厂。棉花娃娃生产的原材料价格并不昂贵，一只成本大约在30-40元之间，利润极为可观。而各家娃厂协商定价，约定了行业标准，吸收了娃圈的主要收益。不仅如此，娃衣的定价与销量也不受娃圈规则限制，因此娃衣的设计、生产与销售利润极为客观。

第四是圈子文化。

为顺利进入娃圈，必须要尊重和遵守相关的规则。而规则的制定标准非常主观，大多数爱好者是较为情绪化的青少年，一方面相比于利益目标他们更讲求“臭味相投”；另一方面，棉花娃娃并不是他们的主要生活，也难免排斥担负起更为重大的经济责任。

不管合作对象的个性特征如何，成熟的商家应当以平等的态度尊重他们的意见，尊重这个“圈子”的文化规则。

最后是“属性”与版权问题。

“无属性娃娃”的卖点是无可置疑的美貌。但对于整个娃圈来说，平庸设计常有而惊艳设计却难以寻觅，“难哄”曾经创下的火出圈的传奇很难重现。

“有属性娃娃”虽然能够借潮流明星、大热作品的“东风”，版权方严苛的要求也限制了产品设计的自由度，规定了价格与销量，因此像“Rua娃吧”和“草莓宇宙娃屋”这样以“联名”为主的模式并不常见。

针对入局“棉娃经济”，笔者比较看好的板块只有：

上游的棉娃和娃衣生产

中游的娃衣设计

下游的网络平台

对于没有制造基础、亚文化知识积累、强大设计能力或者广泛的平台资源这四大禀赋之一，却对棉花娃娃产业有着天真幻想的投资者，我的建议是：

娃圈有风险，投资需谨慎。

参考资料：

1.10亿棉花娃娃破圈简史

2.当饭圈入侵“娃圈”：流水的追星女孩，铁打的扬州工厂

3.一文讲透棉花娃娃