文|i美妆头条

近几年跨界美妆的快时尚品牌并不在少数，包括Topshop、Urban Outfitters、ZARA、Forever 21等快时尚品牌都布局了美妆业务，而H&M是为数不多在美妆领域小有成就的，不仅推出美妆产品线 H&M Beauty，开设首家美妆旗舰店，如今又推出新品牌，加码身体护肤。

近日，有外媒报道，H&M旗下美妆产品线H&M Beauty推出全新护肤品牌OHH!。

据悉，品牌名来自 Oh Hey Hero! 的缩写，目标人群为Gen Z一代，此次共推出10个品类，包括保湿棒、除臭喷雾、身体乳、止汗剂、护手乳、磨砂膏、身体精华液、沐浴乳等，定价平价亲民，约为3.99-7.99欧元（约合人民币30-60元），于4月20日在H&M的2,000多家商店和官网独家发售。

01 加码身体护肤，H&M正深入探索美妆品类

过去几年H&M一直在积极筹备自有美妆业务，在美妆品类的布局上也日益完善。早在2009年，H&M曾推出过Hello Kitty系列的唇彩等彩妆，在2015年H&M Beauty推出之前，H&M的一些美妆相关产品是比较零碎的。

2015年，H&M推出完整的美妆产品线H&M Beauty涵盖了护肤、彩妆、指甲油、头发和身体护理以及造型工具等七百多个SKU，该系列产品价格区间为2.99美元至24.99美元，符合其一贯的“时尚、性价比高”的快时尚定位。H&M还为此创立了独立的电商网站H&M Beauty，除了出售产品，还向女性传授化妆经验等内容。

为了符合当下的审美潮流，H&M旗下的口红、眼影等产品在各大社交媒体上保持着居高不下的热度，美妆产品饱受好评，H&M甚至一度被调侃“副业比主业更吃香”。

另外，从2020年11月起，H&M在瑞典推出了一个新电商平台和商店Afound，专门销售打折时尚商品，其中美妆业务成为Afound的特色。Afound推出了一千多款涵盖彩妆、护肤、香水和美发等类别的产品。所售卖品牌包括H&M集团内部孵化品牌，也引入了诸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妆品牌。

此时，H&M在美妆品类的布局上慢慢延伸，不仅引入外部品牌，还选择培育自有产品线，推出自有品牌，进行全品类覆盖。全新护肤品牌OHH!的推出便是H&M加码身体护肤赛道的重要棋子。

H&M Beauty 自有品牌负责人Sabina Odqvist表示：“我们不相信复杂的成分、流于表面的产品以及定价过高的配方。我们希望这个系列能让我们的顾客对自己的皮肤感到舒适和保持自信。”

OHH！品牌经理Johanna Lissmats表示，产品灵感来自“每个年轻人都有成为自己英雄的潜力”，并希望帮助Z世代消费者表达“个性、身体接受度和自由”。据了解，为了让其产品脱颖而出，产品采用抓人眼球的包装并选择了有趣的产品名称，例如“Little Champ”是用于防止皮肤干燥的保湿棒，“Clear Up Charlie”是清洁身体的精华液，“Prom Clean”则是柑橘调沐浴露。

02 打造一站式“最时尚的美妆目的地”，H&M开设首家全球旗舰店

除了拓展美妆品类，H&M还宣布将于下月开出旗下美妆产品线 H&M Beauty 的首批旗舰店，此外还将开出一家多品牌美妆零售店，店中不只是出售自家品牌的产品，更加会引入不少大热的化妆品品牌，打造出一站式「最时尚的美妆目的地」。

有业内人士透露，开设首家全球旗舰店之前，H&M Beauty旗下产品主要在H&M线上渠道及门店内发售，现在终于要更进一步。这也和美妆行业保持着持续上升势头，以及H&M需要有新的增长点有关。值得一提的是，H&M美妆一半的消费者年龄在35岁以下，50%的新客户为Z世代，全新美妆店的年销售额预估可达250万至350万欧元。

据H&M介绍，H&M Beauty首家美妆旗舰店目前计划会在5月4日开幕，选址于挪威首都奥斯陆的Karl Johans gate14，第二家门店将于月底在 Oslo City开业。

H&M Beauty首家美妆旗舰店位于H&M的旗舰店内，但拥有独立入口，门店面积约为300平方米。店内除了H&M Beauty自有品牌外，还会出售Wishful、Kayali、Smashbox、Anastasia Beverly Hills、KVD、Origins和Emma S等八十多个外部品牌的产品。另外，店内将设置有美容吧，让顾客购买产品并从美容顾问处获得帮助和建议，提升顾客门店体验。

H&M方面表示，开设旗舰店旨在加强产品供应，满足客户需求，并创造升级版的门店体验。“很高兴如今我们能为顾客提供一个精心策划的美妆空间，它紧靠我们的时装（销售空间）。我们的目标是给予每位走进 H&M 门店、浏览官网的顾客以灵感，方便选购从时装到美妆的全套装扮。”H&M Beauty 总经理Cathrine Wigzell说道。

从推出美妆线H&M Beauty，到开设独立门店，再到推出全新品牌，足见H&M 做美妆业务的决心。

03 业绩焦虑之下的美妆自救

十年前，快时尚品牌势头正盛，美妆线更像是对业务板块的补充，旨在巩固消费者对品牌的忠诚度。但如今快时尚品牌的经营情况不容乐观，几乎都面临着大面积关店的困境。比如H&M在中国已关停60家门店，在华营收暴跌40%；西班牙快时尚巨头Inditex集团662家门店，其中核心旗舰品牌ZARA闭店122家；美国的Esprit、Old Navy、Forever21，英国的NewLook、Topshop等快时尚品牌也相继退出中国市场。

对于快时尚品牌而言，其成熟的供应链能够迅速调配全球资源，提升其美妆产品线开发速度，而积累下来多年的品牌、渠道优势，也可以帮助他们节约进入美妆领域的成本。另外，从时装到美妆的一站式购物体验，不仅顺应消费者对于购物便利性和高效率的需求，也能增加了消费者对品牌的黏性，开拓美妆线无疑有“翻盘”的可能。

但据美妆头条观察，尽管有不少快时尚品牌布局美妆业务，但观察这几年的市场反应，大多并没有溅起多大的水花，甚至并未在消费者心目中留下什么印象。甚至像Topshop、Forever 21这些曾推出过美妆产品的快时尚，由于公司的破产其美妆线产品的销售也自然中断。

快时尚领域专家就此表示，美妆市场与服装市场是两种完全不同的销售逻辑，跨品类经营考验很大，对品类之间的特质和差异化缺乏足够了解，仅利用流量会有短期的收益，但长期却很难有价值。连主营业务经营情况都难以保证的快时尚品牌们，显然很难在美妆这条“副业”上走出一条惊艳的道路来。

他还提到，美妆行业长久以来重营销，现在更看重研发和技术积累，对原材料的检测能力要求很高，对全产业链条布局能力要求更强。快时尚品牌大多数靠快速周转“捞快钱”，尚无足够研发优势，其面对的竞品和可替代品牌太多，很难从美妆市场分一杯羹。

当前相比于服装行业，美妆行业的竞争激烈程度毫不逊色，许多广为人知的美妆品牌都传出了倒闭或收缩业务的消息。随着国内美妆护肤市场越来越拥挤，国际大牌势头持续、头部国货美妆的声量越来越大，留给新玩家的机会越来越少，期望能在美妆这块“蛋糕”瓜分一点份额的快时尚还需要下更大的功夫。