文|饮品报

从3月底被传出倒闭、欠薪等负面“传闻”至今，虎头局终于“撑不住”了！打开虎头局渣打饼行的天猫旗舰店，其“全球食品创新奖最具价值新品牌”的公示依然耀眼，但进入“宝贝”页面，“宝贝”已空无一物。

京东搜索“虎头局渣打饼行”，虎头局的京东自营旗舰店已难觅踪影。

虎头局倒在了“疯狂找钱”的路上。从风光无限到“虎头蛇尾”，虎头局到底经历了什么？

01 虎头局，早已危机四伏

距离虎头局上一次被传“倒闭”仅过了不足一个月的时间。

3月30日，有自称虎头局员工的网友在自媒体上爆料，称虎头局大概从去年4月份就开始裁员，裁员涉及员工达到1000多人，且从11月份至今已拖欠员工近4个半月的工资。同时，拖欠供应商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2亿元。

而促使其发出此帖的一大原因，是“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了，工资要不回了。”此帖的下方有疑似虎头局员工称“已申请仲裁不知能否要得回来”。

针对此帖，虎头局方面很快给出回应，强调倒闭信息不实，“确实在经历一些调整，正在努力恢复中”，指出“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中。”同时提醒消费者不要被有心人的一些浮夸虚假信息误导利用。

但彼时，虎头局大批线下门店均已“暂停营业”。饮Sir当时在大众点评网上搜索虎头局，上海地区均显示暂停营业；长沙地区除蔡锷南路店外，也均显示暂停营业。

面对质疑，虎头局的创始团队在当时依然希望力挽颓势。在界面新闻发出的视频中，胡亭现身说法，指出欠款两个亿和转移资产的传闻都不真实；面对人去楼空的办公总部，胡亭也表示“这边要撤掉了，会到新办公室，在我们原来研发的办公室”。

而这已是胡亭面对媒体的“第二次”大型“辟谣”现场，第一次发生在2022年底。虎头局在当时就已经被曝出拖欠员工工资和供应商货款问题。广州办公室甚至被贴上了“欠血汗钱”的大字报。

但随后，虎头局发布招募“事业合伙人”的公告，让虎头局的走向愈发不明朗。按照胡亭的规划，虎头局要“借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。”

在舆论的风口浪尖上开放加盟，虎头局被业内解读有“靠加盟商续命”的嫌疑。走到2023年1月，随着新一轮数千万融资的完成，虎头局似是走出了“倒闭”、“续命”的风波。

但就目前看来，数千万的融资并未接上虎头局断裂的资金链。就连此前风波中虎头局方面特意强调的“线上正常运营”也成为“奢望”。

02 虎头局玩过山车，起落皆无法“自控”

两年前的虎头局，可以做梦也不会想到走入这般绝境。在此前的员工爆料中，该员工直言对虎头局的走向感觉“非常突然”，“公司里很多高管都觉得突然”。毕竟，虎头局的“虎虎生威”还令很多人历历在目。

虎头局的巅峰时刻应该是在它的2021年跨年“宠粉家宴”上。彼时，意气风发的虎头局和虎粉真诚互动，共同跨越虎头局这一历史性时刻。而“宠粉家宴”的情绪高潮，来源于虎头局在2021年的一路狂飙。

2021年，虎头局先后完成了3轮融资，其中，2021年7月，虎头局更是完成了近5000万美元的A轮融资，估值一度超过20亿元。

有了资本加持，2021年的虎头局在上海设立总部，包下虹桥万通中心一整层的办公室；一路从长沙挺进广州、上海、北京、武汉、深圳5座城市；营销活动更是尽显高调，在2021年尾，虎头局发起了一场包括广告曝光、主题店焕新、卫视节目亮相等在内的营销活动，同时梦幻联动文和友、茶颜悦色等多个人气品牌，组成“湘军”举行主题活动。

图源：虎头局官网

这是虎头局的开局，在当时称得上是餐饮行业的绝对新势力。而为何虎头局有着如此强劲的开局？又为何会从神坛上快速跌落？虎头局的命运，早已藏在它的发展脉络和自身特色中。

在饮Sir看来，虎头局的火爆，是资本视角的火爆，换言之，虎头局的自身特色和模式非常符合资本挑选餐饮项目的一套逻辑：品类创新→新消费包装→易标准化、易规模化。开局的虎头局，高喊新中式烘焙的口号，再加上几款市场表现不错的爆品，复古霓虹灯照射下的麻薯老虎卷颇有几分惊艳的感觉。

“后天”形成的流量气质，加上烘焙品类自带的现制和零售基因，让虎头局很快获得资本关注。资本成为虎头局“起飞”的强劲动力，也成为虎头局在空中迷失方向的主要原因。普遍观点认为，2021年至2022年期间，虎头局靠着资本 “疯狂刷卡消费”，在缺乏整体规划和品牌沉淀的情况下，“入不敷出”是必然。

虎头局的“败局”，从其对资本过重的依赖，从其狂飙式的营销体系中就已经初见苗头。如今的虎头局，在缺乏产品创新的情况下，流量不认账了；在负面缠身的情况下，投资价值一落千丈，但令人惋惜的是，失去了流量光环和资本加持的虎头局，还未真正积累下独立行走的能力。

困住虎头局的，不只是资金链断裂那么简单。如果虎头局能够迈过此坎重生，支撑其以后长久走下去的力量，不是资本和营销，而是实实在在的产品内核。

03 虎头局败走，但新中式烘焙才刚刚上路

南方都市报报道，虎头局电商板块负责人姜波透露，目前虎头局包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道都暂时关停。原因主要是受到虎头局总部的债务问题影响。

走到今日，虎头局身上有满满的“不甘心”，姜波称“电商公司本身成长性还是不错，比较可惜”。在虎头局天猫旗舰店日前发布的公告中，也将闭店定性为“暂时”闭店，称“品牌总部受到了巨大的冲击，电商部分也因此不可抗力影响无法正常运营，因此决定暂时关停电商平台的业务，重启时间待定。”且表示“暂停期间我们会继续努力研发更好的产品，希望早日与大家再次相见。”

而作为新中式烘焙的代表品牌，虎头局的“败走”为新中式烘焙兜头浇了一盆冷水。那么，虎头局目前的困境，是否就意味着中式烘焙“不行”了？

饮Sir认为，除了虎头局自身的发展模式问题之外，消费环境的变化也是虎头局“过山车”式起落的加速器。口罩期间逆势扩张，为虎头局增加了实力背书，同时也增加了运营风险。市场需求的疲软，在一定程度上加速了虎头局门店陷入“运营不善”的魔咒。

另据报道，虎头局电商板块的负责人姜波表示，目前虎头局包括天猫、京东、拼多多等所有渠道都暂时关停，主要是受到虎头局总部的债务问题影响。

天眼查App显示，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司成立于2020年12月，法定代表人为胡亭，注册资本约15万人民币，由胡亭、宋欢平、上海饱佑企业管理合伙企业（有限合伙）等共同持股。风险信息显示，该公司涉及多个法律诉讼，案由多为合同纠纷，原告包括多家食品公司、装饰公司。近日，在一起装修合同纠纷案件中，该公司因有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务，被上海市长宁区人民法院列为失信被执行人（老赖），公司及创始人胡亭一同被限制高消费。

对外投资信息显示，虎头局对外投资18家公司，涉及上海、北京、湖北、广东等10个省份，其中，武汉万物有样餐饮管理有限公司已注销。其余17家存续状态的公司中，多家存在分支机构注销的情况，例如，武汉虎头局餐饮管理有限公司20家分店已注销11家、北京虎头局餐饮管理有限公司9家分店已注销8家。此外，因通过登记的住所或者经营场所无法联系，北京虎头局餐饮管理有限公司于今年1月被列为经营异常。

而在新中式烘焙的赛道上，虎头局之外，泸溪河、鲍师傅等品牌依然傲然挺立。显然，虎头局的现状并不能代表新中式烘焙的走向，相反，虎头局一路高举高打的打法，对新中式烘焙的市场教育起到了很好的推动作用。

接下来，在今年获得数亿元融资的泸溪河，慢慢退却网红标签专心做产品的鲍师傅等品牌，会扛起新中式烘焙的大旗持续进发。且作为天然具有零售基因的餐饮品类，新中式烘焙在线上和线下两大场景均具有极大的想象空间，这是新中式烘焙正在面对的机会和挑战。且在虎头局（们）的引领下，属于新中式烘焙的持久战，才刚刚打响。

抛却品类标签不论，虎头局“把一手好牌打得稀烂”，事实上是所有网红餐饮的共性，虎头局敲响的警钟，应该响彻整个餐饮业的上空。

04 总结

这样的虎头局，难免令人为之惋惜。如果说此前很多创业者以及消费者还对虎头局抱有一丝期待，如今，这份期待也随着线上渠道的关停被踩进尘埃。

虎头局的高开低走，商业社会的残酷在其中体现到淋漓尽致：一步错，可能步步错；一招落后，可能导致招招落后。