文|小食代  潘娴

时隔三年到访中国，这一市场的别样面貌让燕麦奶巨头OATLY掌门人为之叹服。

即便过去三年面临诸多挑战，这家来自瑞典的企业依然在中国成功“打卡”了多个小目标：产品由一款“咖啡大师”燕麦奶拓展至雪糕、燕麦咖啡饮料、“茶饮大师”燕麦奶、烘焙奶油等品类；从咖啡店一路“出圈”到茶饮店、零售货架、电商；首家本土工厂顺利投产……在这些布局支持下，OATLY不仅在中国卷起了燕麦奶风潮，也让这个市场成为其重要增长引擎。

“我们的中国团队完成了不可思议的工作。要树立一个全新品类并不容易，只有当你具备强大的团队、出色的产品、能与人们产生共鸣的品牌才能做到这一点。”OATLY首席执行官Toni Petersson在与小食代等交流时称，中国团队的管理能力和OATLY所取得的市场地位令其印象深刻。

OATLY全球首席执行官 Toni Petersson

在昨天下午近一小时的交流中，这位热情大方、全程侃侃而谈的CEO还透露了走访感想、本土化思路、竞争护城河等等。下面，我们来一起听听他的说法。

节奏更快

从鲜为人知到中国植物奶“新贵”，OATLY仅在此走过五年时间。

“几年前，我到过的（上海）办公室还很大很空旷，但现在那里已经挤满了人，我们甚至还启用了新的办公楼。”Petersson表示，在中国，OATLY的发展节奏快过很多市场，变化同样快的还有消费者适应和拥抱创新的速度。

他又指出，自己非常怀念中国市场，与团队见面是这趟旅程最重要的安排。

“我们昨天和创新研发团队开了研讨会，这为我留下深刻印象。可以说，和任何其他地方相比，中国市场的创新水平和创新（储备）数量都是最高、最多的。”Petersson说。

中国工厂生产的咖啡大师燕麦奶

在此次交流中，Petersson还提到，其对中国市场的重点策略进展感到满意。小食代介绍过，今年该公司将在亚洲专注于三项战略：扩大分销、推出新产品和提高效率。

其中针对分销，Petersson称，OATLY已成功开拓零售渠道，并且初期反馈理想。此外，该公司在占据优势的咖啡店渠道“还有很多工作可以做”，以建立更广泛的销售网络。

在新品方面，Petersson表示，OATLY雪糕和茶饮大师燕麦奶的早期表现“超乎预期”。与此同时，该公司也在打造更多中国本土特有的创新产品，并形容新品令其“感到惊艳”。

而在提高效率上，这则主要围绕OATLY马鞍山工厂开展。“和所有其他公司一样，我们任何时候都必须追求效率。”Petersson说，随着该公司扩大规模，马鞍山工厂也需要提高生产效率。

本土化制胜

对OATLY中国而言，无论是过往所取得的成绩还是未来寻求增长，本土化都扮演着不可或缺的角色。

“如果我们尝试在瑞典总部控制中国市场的工作，这是行不通的。中国团队无疑比总部更了解本地市场。”Petersson指出，为实现更好发展，OATLY已在中国成为一家“本土化程度非常高的”公司。

以团队为例，OATLY中国就确保每一个职能部门都由本土团队运营，并赋予他们充分的决策权。“像供应链、品牌建设、商业创新等部门都是本地团队负责，他们将OATLY全球的使命和愿景落地中国。”Petersson说。

他还表示，中国团队是OATLY全球“创造力最强”的团队，也能向其他市场输出经验。“这不仅是指产品创新，还涵盖许多不同方面，比如处理问题的方式。我还特别引以为豪的是，我们并不是迎合创新趋势或者改良已有发明，而是开创全新事物”。

此外，本土工厂也至关重要。这不仅事关OATLY能否快速将产品运输到消费者和客户手中，也将支持其加快创新来捕捉增长机会。

OATLY马鞍山工厂

“我们和很多餐饮连锁及其他客户有着密切合作，可以开发很多产品应用，但这些想法必须要靠马鞍山工厂来落地。”Petersson表示，马鞍山基地配备了OATLY最先进的“中试车间（注：用于小规模试产新品）”，也是OATLY全球第一座设有感官实验室的工厂。

更常来走走

眼下，以OATLY为代表的中国燕麦奶市场正迅速崛起。

据艾媒咨询数据，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元，同比增长率高达153.6%。2021年该市场规模同样呈现一倍多的增速，同比增长率为141.7%。该机构今年指出，预计未来四年中，燕麦奶的市场规模保持逐年上升的趋势，同比增长率保持在50%左右。

在享受燕麦奶增长红利的同时，作为“先行者”的OATLY也面临着更多品牌加入带来的竞争。

谈及对竞争加剧的看法，Petersson认为这将有助于提高燕麦奶的品类认知度，而OATLY将凭借30年的品牌、科研、工艺沉淀取胜，“成为引领变革的品牌”。

“我很喜欢中国市场的一点是，每次来到这里都能看到新变化，因此以后我也会更频繁地来走走。”Petersson说，“未来我们将有望接触到数以百万计的中国消费者，取得更高的品牌知名度，为消费者带来不同品类的多款产品。”

他还表示，中国市场的燕麦奶潜力要大于很多市场，OATLY不仅会继续以“全球质量标准、本土创新产品”捕捉机遇，也将致力于推动可持续发展。

“一家公司的责任不仅仅是赚钱。它也要为消费者、社会和整个世界带来真正的好处。” Petersson说，“每天叫醒我们的是把质量最有保证、更可持续的产品制造出来。我们希望把产品放到货架上卖，也能够帮助缔造一个更美好的世界。”