文｜新熵 石榴

编辑丨月见

很多人已经很久没有听过薇娅的名字了。

过去一年多的时间里，她在公开活动和直播间里绝迹。尽管危机似乎在她离开后的次年春天就已经平息，但关于“薇娅是否还会复出”的问题却始终没有答案。

而在一年后的又一个春天，薇娅终于做出了隐晦的回答。今年4月开始，薇娅频频出现在舆论场上。她的丈夫董海锋斥资2206万，在杭州直播腹地滨江区拿下一块16031平方米的土地，用于开展直播基地建造项目的消息不胫而走；与“蜜蜂惊喜社”同出一脉的“海豚惊喜社”在抖音悄然开播，谦寻的直播触手再次探向抖音；她本人则操起老本行，以首席导师的名义，站上在活动现场分享直播电商的经验赋能老字号。

网民们奔走相告，薇娅回来了。消息在互联网上疯狂传播，但又和之前似乎有些不同。

“薇娅当导师真是太适合了！正好可以给嗷嗷待哺进入电商直播领域的老字号传授经验”，“薇娅之前就经常代国货，希望老字号在她的帮助指导下可以得到更好的发展”，“老字号存在在我们这一辈童年记忆里，不想他们消失！希望在薇娅的丰富指导下都能焕发生机！”

相似的言论在社交平台频繁闪现，似乎没人再讨论起她在直播间里的叱诧风云，也没人纠结于互联网是否还有记忆。

水军冲锋的痕迹，明眼人心照不宣。但不论如何，在铺天盖地的造势和追捧声中，属于薇娅的新人设出现了——一个积极的、干练的、充满正能量的老字号电商直播导师。

谦寻曾打造的这个最成功、也最重要的IP，终于回归了公众的视野，并向公众传递明确的信息：这位曾经的直播界顶流一姐，依然野心勃勃，依然有轻松搅动市场的影响力。

01、薇娅不想放弃“薇娅”

这是一场经过精准设计和严格校对后的曝光。

在4月21日浙江“老字号国潮数字沙龙”现场，薇娅以浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的身份出席，并进行了“如何利用直播电商赋能老字号”的经验分享。

“老字号”“导师”，两个关键词结合，构建出一个全新的、热心公益的薇娅。在“和平时期”，这种在社会责任层面的正向宣传，很容易被看到“自己属于正能量阵营”的表态。

这和过去薇娅所表露的商业化形象，已经截然不同。

过去，薇娅最为人津津乐道的身份是，直播界顶流。她在直播间里卖车、卖房甚至秒切火箭，不可能在她直播间里变成可能。在“2021年中国福布斯富人榜”中，薇娅与丈夫董海锋出现在了名单里，他们以90亿元身家与“老干妈”陶华碧并列，是那一年唯一上榜的主播。

离开直播间后，薇娅的现实身份与网络人设，又在真实与虚幻的交界处完成了互相助力。天眼查显示，如今的薇娅共关联16家企业和子公司，董海锋共关联的企业则有25家，夫妻二人的商业版图涉及外贸、零售、咨询、企业管理、电商等。

去年年末，投资界最轰动的新闻之一是37岁的薇娅，手握两大IPO，完成了华丽转身。二人旗下谦喵私募在号称“美妆界华为”的巨子生物股东之列；为小米、飞利浦贴牌代工的“创新电器”德尔玛背后，同样有薇娅夫妇的身影。

这让很长一段时间里，薇娅的商业成绩在投资圈流传。有人给某一类的股票命名——薇娅概念股。

不过，无论这个“薇娅”体积多么庞大，也依然和主流世界保持着一段不能直达的距离。对许多路人来说，她依然是一个漏税主播，在公共的认知中，她也依然是一张不能用的王牌IP。对于任何企业而言，这都算得上可惜。尤其，对于谦寻这家业内最早布局主播梯队的MCN机构而言，在没有头部主播坐镇的当下，维系热度，带动公司形象，薇娅所能发挥的价值，便显得尤为可贵。

因此，如果把时间线拉得更长一点，或许就能发现，这场“复出”，比大众知道的更早一些。

去年9月，董海锋开通抖音账号，发布了第一条抖音。女儿妮妮弹着吉他唱着歌，评论区却被薇娅攻占。高居热评榜第一位的是，“告诉薇娅我们想她了，如果可以听听她的声音也好。”

一个星期后，“薇娅的女人”的想念，终于有了一丝回应。在妮妮的一条抖音中，薇娅的身影一闪而过。有人动情地感谢，“谢谢妮妮让我们看到了薇娅。”

这条抖音视频，就像是一个分界点——曾经闷声发大财的谦寻，第一次尝试着再次打出薇娅这张王牌。

同年10月，薇娅首次以导师身份出现在第四期中华老字号掌门人研修班上，向各个老字号企业传授了电商直播领域的相关内容。在研修班的公开合照里，她被簇拥在中心位，身材高挑，面容姣好，状态依旧。

这是一次巧妙的试探，有犹疑和收敛，也有试探与昭告，尽管最终归于低调，但指向一种可以预见的松动。

更多的布局，还是在大众视野下发生的。也是从这时起，薇娅的女人们不用再“苦苦思念”，董海峰的每条抖音几乎和薇娅有关。最初是日常生活和旅行片段，不用再每天只睡4个小时的薇娅，瘦了，但精神看上去很好。

到了2023年年初，工作中的薇娅，第一次出现在视频中。虽然只是短短五六秒，但却向普通受众传递出一个积极的信息：薇娅还在，虽然不是台前，但幕后依旧把控全局。

试探一步步进行，舆论场上导向也在随风而动。“是时候重新认识薇娅了”，“薇娅当主播不是目的，助力经济发展才是目的”，“老字号需要薇娅这样的人”……在一个最敏感的问题上，给出反常识的答案，再以暧昧的态度反复提及，这不是商业营销的常规手段，而像捧红明星的典型套路。

而借此，薇娅IP或许将踏上新生的第一步。

02、低调了一年多，薇娅为何突然高调？

在低调了一年多后，再次为薇娅打造新的人设，谦寻的意思很明显了：他们需要薇娅这个IP继续发挥余热，并由此塑造属于谦寻的对外形象。

一直以来，属于谦寻的神话是，一家从小小的直播间出发，逐渐衍生出一个包含了负责IP运营的谦禧文化、负责泛文娱的谦娱文化、负责供应链的谦品、负责直播培训的谦播等多个子公司的庞然大物。它们一同向外界宣告着，谦寻已不再是一家传统意义上的MCN机构。

薇娅夫妇已然走入更大的战场，谦寻野心勃勃布局直播行业上中下游产业链，但唯独在直播里，谦寻塑造的GMV神话，终止在薇娅离开的那一天。

尽管，在薇娅被封后短短两个月，曾经薇娅直播间的副播们，便以蜜蜂惊喜社的身份，在淘宝开播。三个月后，薇娅身旁最亲密的琦儿，也终于在抖音，坐上了主播位。在那个没有薇娅，也没有李佳琦的618，他们成为谦寻在元气大伤后的新希望。

但如今，一年时间匆匆而过，不论是琦儿还是蜜蜂惊喜社，最高光的时刻，似乎都留在了开播之初。

作为离薇娅更近的IP，琦儿聚集了更多薇娅的老粉。她的主打定位，几乎尽数复制薇娅。但这也束缚住了她的个人IP打造，让她在层出不穷的新主播中，显得尤为尴尬。

新抖数据显示，在最近一个月中，琦儿的场均直播时长是7.6小时，环比增加3.64%，但场均在线人数为2万，环比下跌27.19%，场均销售额在1000-2500万之间，环比下跌37.95%。很明显，琦儿直播的时间更长了，但以及阻止不了流量的持续下降。在最近4月26日的这场直播里，她的直播销售额数据已经下跌至500-750万。

在淘宝，目前“蜜蜂惊喜社”粉丝量为717.4万，主打白天场的“蜜蜂欢乐社”粉丝量为233.9万，主打母婴赛道的“蜜蜂心愿社”粉丝量为178.6万。

从开播时间来看，蜜蜂三社主打的是“日不落商超”模式。三个直播间可以从白天到夜晚不停歇地直播。直播间以快速讲品，没有突出的头部主播，也不具备抛接梗的能力，专业、安全、高效，旨在抢占观众全时段的注意力。

但即便如此，也难追得上薇娅一场直播的流量。业内人士给出的猜测是，目前谦寻的整体盘子，勉强恢复到了薇娅顶峰时期的6到7成左右。

在失去薇娅这块供给方法论的试金石后，谦寻再没能打造出幕前的另一个自带鲜明个性和庞大流量的，能称之为行走的IP接班人。

谦寻也不得不去适应新的节奏。不止直播时间被拉长，谦寻打出的牌也越来越多。就在大众被董海锋买地的新闻吸引眼球之际，一个名为“海豚惊喜社”的账号在抖音悄然开播。从名字上看，海豚惊喜社与谦寻控股旗下的淘宝“蜜蜂三社”一脉相承，曾经出现在“蜜蜂惊喜社”淘宝直播间的主播昊昊、平平、阿祖等人来到抖音，同样轮流讲解、展示、试穿商品，背景板与口播也都高度相似。

有意思的是，“海豚惊喜社”所属的MCN机构初行传媒，正是琦儿离开谦寻后的栖身之地。而曾经极力撇清和薇娅的关系，着重强调着“创业小分队”的蜜蜂三社，默默出现在了谦寻文化的官网首页。

今年年初，在董海锋发布的一条视频下，有人质疑，“蜜蜂惊喜社的选品真的太差了”，董海锋第一次对此做出了正面回应，“我会转达蜜蜂团队，让他们加快提升！谢谢反馈！”

一些曾经隐而不言的关系，逐渐被摆上台面。尽管此前大众对所谓的“离职”“创业”心知肚明，但被放在眼前的大树，也远比隐在背后的大树更好乘凉。

03、薇娅还会回到直播间吗？

薇娅频频现身，留下的新问题是，薇娅还会再回到直播间吗？或者说，薇娅通过营销带来的流量，能让谦寻在直播间力的优势重新寻回吗？

至少现在的答案是，很困难。

从2021年12月20日停播算起，到4月21日首次公开露面，薇娅离开直播间487天。在她离开的这一年多时间里，最大的变化，不是谦寻是否有新的薇娅出现，而是大家似乎已经不需要这样一个头部主播了。

一个清晰的趋势是，超头主播正在逐步离场。

在直播带货风头最盛之时，市场曾将李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩四人形容为行业的“四大天王”。李佳琦、薇娅根植于淘宝直播，辛巴驻守于快手，罗永浩起于抖音，四人与他们所依靠的平台，一同参与到直播带货这场豪华的盛宴中。

但现在回想，那或许是直播电商与公众的最后的狂欢。2021年12月，薇娅漏税时事件爆发，直播电商如过山车一般驶过巅峰，冲向低谷，虽然仍然保持增长，但到底是已经过了最高峰。再然后，去头部化成了行业大势，曾经的“四大天王”一个个陨落。

不久之前，“罗永浩直播卖卫星”登上热搜，短暂地收割了一波大众的注意力，而后快速地泯于新的热点。过去，薇娅雄心勃勃地打造了汽车节，上线的奇瑞QQ冰淇淋，只用了74秒，就全部售罄；直播买房，在薇娅直播结束后的40小时内，杭州复地累计成交10套房子，合同金额超1700万，来访成交率接近50%。

那时，大众还会时不时感慨这个行业的疯狂，但如今，将注意力转化为流量的，已经变得越来难，业内业外都早已失去了讨论的兴趣。

在这样微妙的背景下，“董海锋买楼”“薇娅复出”未尝不是向外界释放的积极讯号：直播间内外，薇娅IP的影响力，依旧非其他人可比，谦寻依旧有能成为直播电商行业的“基石”的能力。

而有意思的是，在薇娅向老字号国货品牌“授课”的同时，谦寻也在背后跟老字号研究院、国潮产业园合作开设了老字号国潮学院谦寻分院，在电商实操、直播运营等方面给予老字号学员们帮助与指导。

曾经，风头无两的薇娅在各种公共场合现身，把露脸的机会当做撬板，为谦寻撬开更广阔多元的资源。如今，谦寻依旧能依靠着薇娅这个IP，在行业下坠之际持续开疆拓土。

2021年，直播电商如日中天。那一年，明星和网红的界限，前所未有的模糊。他们共同挤在一个六英寸左右的屏幕里，一同倒数三二一，秒切的魅力，让走进直播间的明星很难不动心。在这样的诱惑之下，300多个艺人走进直播间，直播江湖从未像曾经那般轰轰烈烈。

也是那一年的2月，薇娅在参加《脱口秀大会》时，留下了一句流传至今的金句，“当明星有啥好的，你看这些明星，不都来直播了吗？明星的归宿就是带货，我只是想跳过当明星这步。”

而如今，在兜兜转转转了一大圈后，薇娅还是选择了成为了谦寻的“明星IP”。薇娅并不想被人遗忘，薇娅这个IP，也不是放手的时候。