文｜肖明超-趋势观察

五一黄金周开始了，很多人都已在出游的路上，从目前各大OTA旅游平台的数据可以看出，这次五一的出行订单非常火爆，而为了激发旅游消费，最近一段时间，各地文旅局长也亲自上阵，纷纷穿古装、换民族服饰、骑机车、扮宇航员等等，创作短视频来抢夺流量，上演了一场又一场“网红营销战”，“文旅局长出圈”瞬间成为了热词。

就在文旅局长们热火朝天推介各自的旅游景区时，忽然，带着“小饼烤炉小蘸料”灵魂三件套的“淄博烧烤”却迅速火遍全网，让很多烧烤“表示不服”。在文旅消费出圈的背后，“网红流量”效应应该如何持续？淄博烧烤的火对于文旅营销带来哪些启发？旅游目的地营销的关键点和趋势究竟是什么？

4月25日，我受邀参与了CCTV财经《对话》五一特别节目的录制，与三位文旅局长以及两位文旅专家就以上问题进行了探讨，获得不少启发。今天借五一黄金周的开启，节目也将在晚上播出，我也和大家来分享下这个“热话题”背后的一些“冷思考”。

流量之上，文旅局长出圈的网红效应

过去，在没有社交媒体助力的情况下，旅游目的地一度呈现“马太效应”，热门城市和景区始终人满为患，很多不知名的或者小城市的旅游景区却为获得游客数量而发愁。但是，有了社交媒体的推波助澜以及短视频的裂变效应，旅游目的地营销进入到了“网红效应时代”，各地的文旅局也争先恐后的踏上了这趟新的“流量列车”。

2023年第一季度，在国家推动经济复苏和激活消费的背景下，各地的文旅局长们都卷起袖子亲自下场，他们变着戏法拍摄起了短视频，骑马、穿古装、换民族服饰、骑机车、扮宇航员等……掀起了旅游推广的新浪潮，抖音数据显示，截止到目前为止，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，评论近100万个，分享超119万次。

本次到现场参与对话节目的几位网红局长就是其中的佼佼者：四川广元利州区文旅局副局长梁宝月变身“女皇武则天”为女皇故里利洲代言，点击量过亿；宁夏银川西夏区文旅局局长马海波变身“紫霞仙子”邀请网友来宁夏打卡大话西游取景地，截止到节目录制前，全网点击量近千万，点赞量3万余，上万网友评论；辽宁省丹东凤城文旅局局长程志强则变装“大将军”，向网友推介凤城的凤凰山和爱河等景区，也拿到了400万的点击量。

三位局长的“小试牛刀”也确实为当地旅游宣传带来了一定的效果，梁宝月强调视频火了以后，女皇故里的游客比之前广元的其他景区的游客要多一些；马海波表示视频播出之后，通过携程网上预定的超出去年同期的九倍多，第一季度的数据跟2019年疫情的同期将近持平；程志强表示，凤城旅游已经接近或者说已经超过2019年的同期水平，尤其是凤凰山和东汤温泉热度很高。

毋庸置疑，文旅局长们的主动出击，的确为城市和旅游景区赢得了影响力和扩大了知名度，勇气和执行力都值得肯定，这也为全国的文旅营销带来了启发。一方面，在社交媒体时代，旅游传播要从“自说自话”的官方话语变成“欢迎你来”的亲民沟通，要善于和敢于利用短视频这样的手段去主动创造内容；另外一方面，通过结合景点特色的巧妙的内容创意以及流量的应用，可以迅速为旅游带来注意力，社交媒体营销也必将成为各地文旅推广的必修课和基本功，而文旅局长也为后续的旅游推广做出了“示范”。

但是，需要关注的是，以短视频的形式带来流量只是文旅营销的第一步。如旅游研究院院长戴斌院长所述，在童话故事的结局——王子和公主过上了幸福的生活，但文旅行业并不能在“过上了幸福的生活”就结局，王子和公主还有无数个日夜要一同度过，后面还有大量的日常工作，比如说市场环境怎么去营造，市场秩序，还有项目建设，产品开发，还有整个大的发展规划和产业政策，这些东西肯定没有我们视频看起来这么一下子让人记住，夺人眼球，甚至是很枯燥的，但是确实非常重要。

因此，网红流量之下，如何真正在产品和服务上下功夫，承接住流量，打造持续的文旅竞争力，这是所有文旅局以及景区都需要去思考和解决的问题。

流量之中，暗藏的旅游消费需求之变

一边是文旅局长的出圈，一边是淄博烧烤的火爆，在激活消费活力的同时，也让我们看到了城市文旅品牌打造可以有更多的路径和可能。如果说文旅局长的变装视频，让我们看到了不一样的旅游表达，那么，淄博烧烤的火，则让我们看到了人间烟火气对于当下旅游推广的意义，更为重要的是淄博烧烤的背后，似乎并不简单是一顿烧烤这么简单。

知萌咨询持续对中国消费趋势进行研究发现，今天的中国消费者越来越追求内在的体验，精神的愉悦和短暂的松弛，在每一次旅游消费体验中都希望有获得感、惊喜感和意义感，因此，对于一个城市的旅游而言，吸引消费者的不仅仅是那些有着标志性意义的高楼大厦、华美建筑和风景名胜，城市的烟火气变得越来越重要，城市的营销不仅仅需要宏大的叙事，能够反映出城市生活节奏的小场景，反而会更受到人们的关注。

这几年，从西安的摔碗酒到重庆的网红轻轨，再到长沙的美食，都成为了互联网时代的出圈代表，而淄博烧烤的“小串+小饼+小葱”、“一桌一炉一卷饼”，在消费者追求松弛感的当下，也创造了一种新的消费仪式感和新的消费意义，正如戴斌院长在节目中所述，烟火气最抚人心，消费者在旅途中既要有美丽风景，更要有美好生活。

其次，淄博烧烤的火也绝非偶然，也不是其他有烧烤的城市认为只要我的烧烤比淄博好吃就一样能火，在本次节目中，携程副总裁孙天旭结合携程的预订数据，对淄博的成功营销，总结为“做对了三件事”：一是精准定位，二是产品承接，三是口碑保障。

孙天旭对三个策略进行了详细解读：

首先，淄博定位的人群很精准。

先聚焦山东周边游客群，因此，没有在飞机上发文创，而是在高铁上发，从北京到淄博的列车高铁上是没有礼包的，只有济南出发的才有，而且是周末的时候才送礼包，要吸引的是山东省份非淄博城市的游客，场景定位在周末休闲度假、周边休闲度假。另一方面，淄博考虑到针对一线城市游客的配套不能一时半会建起来，所以它选择了大学生群体，淄博所有政策都是针对它能够真正吸引的那一部分游客。

其次，是产品承接。

淄博把大交通解决，在青年旅社做了价格促销，行和住解决了；烧烤也同样，淄博烧烤产业做了很多工作，淄博烧烤店家是翻了30倍之后，才做的旅游推广，也就是在打造好产业的基础上，才选择推广烧烤这个产品，而不只是随便一款美食；在交通方面，淄博有烧烤专线大巴，把游客从高铁站直接送到烧烤店，沿途还顺便去其他景点，把食、住、行串联了起来。

再次，是口碑保障。

淄博有很多保障游客旅游品质，市场监管的配套政策，无论是出租车、烧烤门店价格、酒店价格都有着严格管控，保障游客体验。

通过这样的分析，我们可以从淄博烧烤的火是一套有节奏，是政府部门上下协同的系统，这是整个城市、整个体系互相配合来支持旅游产业的成果。回到文旅局长出圈这个话题，一个城市的旅游服务环境能不能承接这些局长带来的流量，实际上是需要整个城市的其他部门和系统的配合，就像淄博烧烤一样，类似开设专列、专线、优化城市营商环境等行为并不是文旅局一个部门就能做到的，需要相关各个部门的配合和共同努力，一个城市的文旅体验不能变成文旅局长的“独奏曲”，发展文旅产业不能只靠文旅局的努力，旅游环境和旅游品牌是城市精神、人文环境和营商环境的融合，更是从政府、产业、协会到商家、市民等齐心协力共同建设和维护出来的消费环境。

流量之后，旅游消费提振的关键点

无论是网红局长还是淄博烧烤，流量总是转瞬即逝的，从 “流量揽客”转为“实力留客”，从有回头率，变成“头回客”，最后还要变成“回头客”，这样的文旅才能完成正向的闭环，而要实现正向闭环，在变装之外，各地的文旅部门需要重新思考对丰富的文旅资源进行更清晰的定位，并要拓展更多元化的场景和产品，拉长产业链，才能带来更大的消费转化。

每个城市都有各自独特的风景、历史、人文和生活场景，如何挖掘出本地特色，找到与其他城市的差异点，形成主题化的文旅产品，拓展消费场景，给消费者带来“不虚此行”“值得来”的旅行感受，并且愿意多停留多消费，满足不同圈层的人群在旅游时有不同的目的和需求，这是文旅局长出圈后还需要持续去推进的工作，而到场的几位旅游局长也纷纷表示，本地的旅游产品和服务环境还有很大的挖掘空间。

四川广元利州区文旅局副局长梁宝月表示，广元也在立足资源优势，提出建设大蜀道国际文化旅游目的地和康养度假圣地，目前正在进行剑门关5A级景区的改造升级，还有唐家河、天兆山景区的一些开发建设，接下来还在积极规划坐高铁，游广元，还有大蜀道，徒步游的这些旅游产品，也期望一业兴，带动百业旺。

辽宁丹东凤城文旅局长程志强认为，需要结合本地的实际找出来特点，丹东凤城的康养、红色、乡村旅游都非常美，不一定非得学其他的区域，包括今年以来，丹东在招商引资上，项目建设上，包括为企业服务上都在做着全方位，立体式，多角度的工作和服务。

宁夏银川西夏区文旅局局长马海波应用“紫霞仙子”变装，将以紫霞仙子和大话西游为核心品牌IP的银川的西部影视城作为了吸引消费者的重点，但是，马局长认为，宁夏不止是紫霞仙子，贺兰山下有着近60万亩葡萄园，有百余家葡萄酒庄，酿造出的葡萄酒屡获国际权威奖项，惊艳世界，宁夏还有很多值得推出和推广的丰富的旅游产品，“到宁夏，吃羊肉、品红酒、观星空，给心灵放个假”这是马局长再次发出的邀请。

戴斌院长也强调旅游的产业链条要拉得更长一些，产业生态要更丰富一些，他以宁夏举例子谈到，认为如果游客到了贺兰山的葡萄酒庄园，就像我们到法国品酒庄酒一样，就会带动更多的比如说场景的营造，艺术+旅游，文化+旅游，各种各样的展会等等都会起来，就会带动更多的投资。

而抓住旅游消费趋势，如何围绕家庭出游、亲子消费、游学等推出体验式一站式旅游产品服务，也成为旅游消费升级的趋势，今天消费者愈加关注探索式的消费，圈层化的消费和更多的场景化的消费，文旅行业需要去持续从需求侧，去创造一些能够带来新的消费意义的旅游产品。如携程的副总裁孙天旭所述，特种兵式的旅游实际上不太利于经济的拉动，因为它只花了一张火车票的钱，一定要有丰富的产品来承接，而且有不同的层次，根据自己目的地的定位，有不同层次的产品吸引不同层次的游客，那么就能够在不同的时期都能形成旅游的长期的流量和沉淀。

在文旅局长出圈之后，怎么能让这种流量效应得以持续，文旅营销如何做到有节奏、可持续的话题创造和内容运营不断引流，这成为了走红之后留给网红文旅局长在传播上最大的挑战。很多局长的一条视频得到百万千万的点击，后续跟进的视频却点击率骤减，内容的延续性和内容的吸引力也都成为了新的问题，很多时候通过网红直播拉过来的流量，不代表是常态的流量，每个文旅局以及景区都要制定可持续的内容战略，包括打造IP化的形象，保证高品质持续性的内容输出，才能将网红流量变成常态化的内容资产沉淀，从而被更多潜在的旅游者看到。

此外，当大批游客由于局长的推广而被吸引到目的地之后，如何安置忽然涌入的游客并保证每位游客的旅行体验，也成为了新的问题。天价房、虚假宣传、宰客、强制购物、乱收费等情况也在很多景区屡有发生，“流量”也引发了很多“接待能力”和“服务质量”的旅客不满意的投诉，对于这些问题，更需要进行游客期望的管理，要建立良好的服务保障和信息透明的机制，更要有相应的服务标准，以及事后的处理机制。

尽管网红局长为旅游市场注入了生机和活力，但是，文旅产业是一个需要长期主义和长效经营的产业，更是一个需要城市政府管理者以及各个部门需要同频共振协力推进的产业，要让文旅产业发展实现乘积效应，既要局长这种会讲故事的灵性和巧劲，也要有长远系统的布局，以及苦练内功、精耕细作的耐心与恒心，我们惊叹和佩服于网红局长敢于走向前台的勇气和担当，我们更需要可持续发展的文旅产业新篇章。