文 | 独角金融 李海霞

编辑 | 付影

淄博烧烤火了。从3月份开始，一直到五一假期到来，热度持续加温。

淄博烧烤的火热带动酒店、景点、餐饮、经济等持续受益。这一热度也传导到金融圈，比如淄博城投债，银行“烧烤贷”等。

围绕淄博烧烤，多家券商分析师也产出相关研报。还有不少分析师赶赴淄博实地调研。昔日，正装革履、坐在办公室中搞研究的金融人士，坐在街头“撸串”，形成强烈的反差。

分析师赴淄赶烤后，产出的研报如何呢？

德邦证券固定收益团队发布了《“淄博烧烤”背后的城投债信用观察》研报，探究淄博烧烤网红现象背后，政府起到的核心作用。从2019年开始，淄博市连续三年实施优化营商环境“一号改革工程”：主要从组织领导、政策保障、宣传发动、督查考核等方面发力，改善营商环境。

浙商证券社服分析师宁浮洁发布了《淄博烧烤验证社服高景气度，重视核心标的》行业点评报告，从行业景气度高、五一假期临近、本地支持、淄博文化底蕴等分析淄博烧烤出圈的核心原因。

此外，也有“不一样”的研报引发市场关注。其中较为火爆的要数国泰君安（601211.SH）发布的《淄博烧烤体验纪实》（下称“《纪实》”）。与其说是研报，更像是五一淄博旅游攻略。

借助淄博烧烤热点，各家研报采用了不同研究方向和角度，力争聚拢人气，维护自家品牌影响力。在券商研究持续内卷下，究竟怎样的研报更能引发市场关注？买方又会为什么样的研报“埋单”呢？

1、如此“攻略”研报为哪般？

訾猛是国泰君安大消费组负责人、食品饮料/化妆品行业首席分析师。这篇《纪实》便是由其与分析师李美仪共同产出。

《纪实》采用5W1H分析法，从为什么淄博烧烤爆火、淄博烧烤有什么、哪里有淄博烧烤、淄博烧烤营业时间、淄博烧烤消费人群五个方面展现淄博烧烤相关情况，以及烧烤带动下，周边景点的火热，相关配套设施的建设等，进而表示，随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加2023年气温可能创新高，预计拉动包括烧烤场景在内的啤酒消费加速。

这篇《纪实》赚足了眼球，截至4月26日，这篇文章阅读量5.3W，而该公众号的平均阅读量在300-600之间。

同样，这篇《纪实》也收到了不少反馈，訾猛向《证券时报》旗下新媒体“券商中国”表示，目前收到最多的反馈就是询问淄博烧烤情况，说明许多读者被成功“种草”。其次大家比较关心啤酒终端消费的情况，因为淄博烧烤佐餐主要就是啤酒，这波热度一定程度上带动了全国的烧烤市场和夜间经济，说明大家对即将到来的啤酒消费旺季还是比较期待的。

对于券商分析师做这类研报的初衷，IPG中国首席经济学家柏文喜表示，实际上是为了回应市场关注，表达对这类热点问题的看法，以显示自身作为头部券商对热点经济现象的不缺席。

他认为，淄博烧烤这类经济现象属于舆论热点，但却与资本市场的直接联系不够紧密，自感不容缺席的头部券商只好以攻略类研报来显示自身的存在感和体现自身对热点问题的关注度，其价值和意义在于聚拢人气和维护自身研报品牌影响力。

2、行业内卷下，研报如何出圈？

相较券商的投行部、资管部、固收部等，研究部不能独立创造利润，被认为是成本中心，其收入主要靠买方的佣金分仓。在金融市场上，卖方券商研究所提供投研服务，而买方基金公司、机构等在享受卖方服务后，给券商打分进行派点结算，也就是所谓的派分佣金。佣金收入成为考察券商研究能力的重要指标之一，卖方研究对佣金的争夺不言而喻。

2019年-2021年，券商整体公募基金分仓佣金规模持续增长，分别为77亿元、139亿元、222.5亿元。到了2022年，整个市场总佣金相比2021年下降约15%，以188.72亿元收关。

“总蛋糕”缩减下，行业竞争愈加激烈。排在前列的依旧是综合研究实力强悍券商，中信证券、中信建投、长江证券、广发证券、招商证券分列前五。国泰君安从2021年的第十名，上升至第六名，总佣金为7.3亿元。

来源：Wind

有资深研究人士对《证券时报》表示，分仓佣金实际上分为两部分，一是研究佣金，二是市场佣金。在市场特别好的时间里，往往市场佣金（金融产品代销部分）占比较高，这一块中小券商普遍较难扩大；而在研究佣金这块，市场竞争日益激烈，券商研究所想去突破、抢更多份额也颇为不易。

赴淄赶烤、追逐热点，在柏文喜看来，这些对于买方而言这只相当于维护市场关系的佐餐小菜而已，拓展市场关注度与影响力才是其主要诉求。

对于券商研究来说，最终还需提高研报质量水平，增加券商自身优势，获得更多的佣金分仓。这也是券商研究未来长期发展的重要方向。

柏文喜称，对于以派点为主要收入来源的券商研究来说，从对行业与个股研究的深入了解程度，以及行业对比，对客户需求的匹配度方面可以提升自身优势或竞争力。在提高研报质量水平方面，他表示，需要加大对行业与个股具体情况的深入调研，需要言之有物，加大客观性描述，减少主观性判断，以提升研报的可读性与可参阅性。

对于金融圈刮起淄博烧烤热，你这么看？假期临近，你会去淄博吗？欢迎留言讨论。