文|燃次元  张琳

编辑|曹杨

伴随着淄博烧烤出圈，淄博烧烤文创雪糕也横空出世，火焰造型搭配“淄博烧烤”四个大字，为游客提供了更多元的打卡场景。社交平台上，也随之出现了不少拿着淄博文创雪糕拍照的年轻人。

实际上，“文创雪糕+建筑背景”早已成为年轻人逛景区必备的拍照方式之一。为了能够吸引更多年轻人，各个景区更是在这个五一小长假拉开了一场文创雪糕大战。

和家人一起去山西省大同市云冈石窟游玩的80后晓月，在感受千年石窟古韵的同时，也被石窟的文创雪糕深深吸引。

“云冈石窟的文创雪糕特别火，好几个售卖点的文创雪糕都卖断货了。”晓月告诉燃次元，自己本不是文创雪糕的拥趸，但在如今随便一个景点都有文创雪糕的氛围下，也忍不住买了一支。

图/云冈石窟文创雪糕；来源/晓月供图

与晓月不同，正在杭州游玩的00后女生恬恬，早在制定五一旅行规划的时候，就已经把文创雪糕列为自己的必打卡项目。

“其中一站是杭州天下第一财神庙，除了诚心求财，我还买了一支财神庙的文创雪糕，雪糕上的铜钱非常应景，粉色雪糕拍照也很出片。我已经习惯这种打卡形式，总想着有些景点不一定会去第二次，既能拍张好看的照片留作纪念，又能吃口甜甜的雪糕，这种体验挺好的。”

事实上，自2019年故宫神兽雪糕出圈，造型各异的文创雪糕先是席卷了全国各大景区，随后蔓延到了全国各大博物馆、高校与知名城市地标建筑。而小小的雪糕，在披上“文创”的外衣后，就像镀了一层金，备受消费者追捧的同时，价格也一路飙升，更是成为近年来现象级的文创产品。

文创雪糕走红背后，是其不仅能为游客提供“增值”体验，还能助力景区增加景点收益。也因此，在这个注定热闹非凡的五一假期，景区的文创雪糕被“寄予厚望”，很多景区甚至特意在五一假期到来前“上新”。

热衷于购买文创雪糕的恬恬告诉燃次元，比起同质化更严重的冰箱贴和明信片，自己更愿意打卡好看且不难吃的文创雪糕，“我买过包括北京玉渊潭公园、北京故宫、北京动物园、前门、敦煌、曲阜孔庙和部分博物馆在内的二十多款文创雪糕。”

但与此同时，恬恬也直言，“虽然文创雪糕越来越多，但出圈的却似乎越来越少。”

如恬恬所说，燃次元了解到，今年，陕西考古博物馆上新了以“唐牵马俑”中的马和青铜瑞兽为原型的两款文创雪糕。加上之前曾推出的“新石器时代的镂空人面覆盆形陶器”和“西周时期的兽面纹车马饰件”，组成了“陕西文创雪糕F4”。除此之外，北京市房山区和通州大运河也分别推出了“房山文创雪糕”和“大运河文创雪糕”。

但从消费者在社交平台的反馈来看，这些新鲜出炉的文创雪糕，至少在现阶段并没有激起太大的水花。

“前几年去玉渊潭，几乎每个卖樱花雪糕的地方都在排队，但今年4月的时候再去已经不用排队了，我也买了一个满足下好奇心。”桃子告诉燃次元，同样的景象还发生在北京的前门大街，“以前逛前门大街，在前门楼前总能看到一堆拿着前门楼造型文创雪糕拍照的年轻人。可前几天陪朋友去，这一景象消失了，只看到一位拍照的女生。”

除了新鲜感减少外，燃次元观察到在微博和小红书等社交媒体上，大家除了晒文创雪糕外，也逐渐出现了“文创雪糕越来越贵”和“外形同质化，味道大差不差”等评价。

“以前文创雪糕与景区售卖的其他品牌雪糕的价格相差并不大，我自然更倾向于购买好看又能‘晒’的文创雪糕。现在有些景区的文创雪糕定价就30元起步，直接就把我劝退了。”95后女生大楠告诉燃次元，文创雪糕基本都是那几个经典口味，在外形上缺乏创意后，自己也逐渐产生了审美疲劳。

对此，消费领域营销专家李萌直言，不必对文创雪糕提出过高的要求，热度下降也是意料之中，“事实上，大多数旅游景区的文创产品都无人问津，销售惨淡。文创雪糕能在全国范围内掀起一股风潮已经很难得了，任何新生事物在诞生之初都可能会火一阵，但伴随着尝鲜期结束，消费者会更理性看待这一文创产品，这是一种很正常的现象。”

食品产业分析师朱丹蓬对此则谈到，新生代消费群体对价格不敏感，在意的是情感和品牌调性，文创雪糕提供了文化和情感需求附加值，但想要“长红”、经得起长期考验，还需连续性规划，不断出创意，持续升级迭代，不能做“一锤子买卖”。

01、年轻人热衷打卡

作为看到文创雪糕必打卡的“集邮派”，恬恬的购买理由有些“简单粗暴”，文创雪糕拍照好看。2020年，恬恬在社交平台上看到了别人打卡文创雪糕的笔记，为此，她特意在樱花季跑到玉渊潭公园排队买了第一支文创雪糕。

到了2021年，越来越多文创雪糕“冒”了出来，恬恬便乐此不疲地一个一个跑去打卡。从此，“文创雪糕＋建筑物”就成了恬恬出行的固定项目。“有些文创雪糕的造型真的很精致，我几度有过想集齐所有文创雪糕的冲动。”

图/五一假期出游，打卡杭州第一财神庙文创雪糕；来源/恬恬供图

“去一个新地方，买一支文创雪糕拍照发朋友圈，大家一看就知道你去了哪里。再加上我本来就很喜欢吃甜品，边吃边逛也很应景。”恬恬告诉燃次元，虽然买文创雪糕偶尔会踩雷，但基本上还是常见的草莓味，酸酸甜甜的，味道还算稳定。

除了文创雪糕，每到一处，恬恬还会寻找地标咖啡拍照打卡。“我也清楚文创雪糕的性价比肯定不高，但总是觉得‘来都来了’，总得买点什么拍个照，标记一下自己‘到此一游’。”

但同时恬恬也直言，面对越来越多的文创雪糕，自己也有点审美疲劳，“不是不喜欢购买了，而是觉得文创雪糕越来越缺乏创意。还是希望景区能把款式设计得更好看、更有底蕴一些，这样像我一样的消费者才有持续打卡的动力。”

和恬恬不同，90后女生桃子是偶尔尝鲜的“体验派”，喜欢旅行的她，家中的冰箱贴、明信片和一些有地方特色的小摆件随处可见，“那些都是我各处旅行打卡时‘到此一游’的纪念。”

和这些“看得见”“摸得着”且“带得回”的东西相比，文创雪糕显然不是她的首选。直到前不久和朋友去北京玉渊潭公园赏花，桃子才第一次购买景区的樱花雪糕。“前几年文创雪糕风大，每次来都看到很多年轻人排队购买。我原本对文创雪糕兴趣就不大，所以也不会花时间去排队。但这次我发现，购买樱花雪糕时不再需要排队，也就跟着买了一支尝尝。”

“味道中规中矩，说不上好吃但也不难吃，就是价格偏贵。不过作为文创产品，又身在景区，溢价也很正常。”桃子对燃次元表示，“雪糕也算是文创产品中比较有趣的一种，有些景区的文创产品没有什么特色，这时候如果能尝到一支好看且好吃的文创雪糕，也算不虚此行。”

不过，桃子也表示，自己不会和“集邮派”一样，每到一处景区必打卡文创雪糕，也不会受雪糕的吸引而特意跑去某景区“凑热闹”。“但同时我也不排斥这一消费现象，看到景区里有造型好看且价格不贵的文创雪糕，我可能也会买。不过雪糕总归是吃的，在味道上还是希望相关负责人多用点心。”

与此同时，文创雪糕的火热从专注于“食玩”的潮流品牌“贝贝瓶”的销售数据上也有所体现。

2017年涉猎造型雪糕业务的贝贝瓶，在2019年开始为圆明园代工荷花造型雪糕。官方数据显示，目前其产品已覆盖超过310个景区，年销售创意雪糕超过1100万支。

贝贝瓶相关负责人介绍，贝贝瓶在今年第一季度已经完成了去年全年80%的销量。“文创雪糕作为一种产品形式，出圈是因为形式的创新以及与销售场景的高度链接，它的魅力在于设计与味道的双重之美，为消费者带来了文化与美食的多层次体验。”

02、文创雪糕降温

然而，随着越来越多景区纷纷推出自己的文创雪糕，消费者的尝鲜热情有所减退，与此同时，雪糕品质良莠不齐和价格越来越贵等问题也“劝退”了部分消费者。

燃次元了解到，目前市面上，文创雪糕的价格普遍高于非文创雪糕，通常是15元起步，贵一点的可以卖到四十多元。

“之前玉渊潭公园的文创雪糕是15元/支，但从去年开始基本都是35元/支了。”大楠告诉燃次元，因为觉得味道不错，价格也不贵，所以每次去逛玉渊潭都会买上一支，既能拍照打卡，又能消热解暑，“自从涨价以后，我就觉得有点不值，现在基本不买了。”

“贵也就算了，主要还是难吃。”曾是“文创雪糕＋建筑物”打卡大军中一员的90后女生团团直言，之前每每看到那些图案漂亮的文创雪糕就忍不住想买一支。“好看是好看，难吃也是真难吃。”

团团告诉燃次元，自己买东西喜欢看配料表，了解之后发现，买过的文创雪糕中有不少都用料一般，“甚至有的因为含奶量少，从包装袋里拿出来就一层冰渣，入口也跟吃棒冰差不多。”

“当然，也有用料和口感都很好的文创雪糕，但价格也很高，一口下去，十几二十元就没了。”团团吐槽道。

除此以外，随着文创雪糕的风愈演愈烈，几乎每个景区都有了自己的“代表作”。消费者见得多了，没了最初的新鲜感，降温也在所难免。

以北京标志性建筑之一的前门楼为例。漫步前门大街，体验京味文化，成了不少外地来京游客和本地游客热衷的项目之一。

2021年，高度还原前门楼建筑的文创雪糕一经上市就引发了消费者抢购热潮，前门大街上到处是正在举着“前门楼子”冰棍与前门楼合影的游客，雪糕也几度断货，其火热程度多次登上微博热搜。

但当近日燃次元来到前门大街时，尽管街上的游客依旧络绎不绝，但却很少看到文创雪糕的身影。

在售卖“前门楼”文创雪糕的“天街冰冰”文创冰品店，燃次元看到，除了偶尔会有两三个人前去购买外，排队现象已经消失。而与之形成鲜明对比的是，仅仅相隔50米的吴裕泰茶庄，队伍排的却是相当热闹。

前门文创雪糕店“天街冰冰”的店长徐漫告诉燃次元，尽管排队现象消失，但其实销售额并没有下滑的很厉害。“目前前门文创雪糕的日均销售额在6000元左右，比起刚推出文创雪糕时的8000多元营业额，略有下降。”

“一方面店里没有推出新品，另一方面也没有做宣传提高曝光率，这就导致城门楼子雪糕的艺术创造理念没有直接传递给消费者。”但徐漫也提到，前门文创雪糕的复购率其实很高，很多人在夏季遛弯时都会来一根。

图/前门文创雪糕售点前无人排队；来源/燃次元拍摄

除了线下，社交平台是和文创雪糕相关的内容也逐渐减少。

“前两年刷小红书，随处可见文创雪糕式的打卡照片，但最近我刷小红书时发现，用文创雪糕做头图的笔记好像不太多，反倒是‘当地特色小吃＋地标性建筑’的出镜率越发高了。”90后女生肖妍对燃次元表示，“或许是现在的年轻人更喜欢分享人间烟火气吧，精致的文创冰淇淋不再是唯一选择。”

肖妍告诉燃次元，自己也一度热衷于打卡文创雪糕，理由也很“简单粗暴”，“手里不拿点东西，拍照构图不好看。有人入画的时候，雪糕替代了剪刀手；无人入画的时候，雪糕作为前景，可以虚化后面的建筑物，照片效果更好。”

不过最近，肖妍找到了更好的解决办法，一个月前去广州出差的她，发现正值当地木棉花盛开，从地上随手拾起的一朵木棉花成了她替代雪糕的拍照前景首选。

“我觉得文创雪糕之所以会火，是因为蕴含文化属性和地域特征，满足了年轻人打卡拍照的需求。但当地的特色植物和美食等同样具备这样的属性，且不会有文创雪糕那么高的溢价。”

03、文创雪糕还能走多远？

追溯文创雪糕的源头，北京玉渊潭樱花雪糕大概是鼻祖。早在2016年春天，为配合宣传推广景区的樱花节，玉渊潭公园首次推出了樱花形状的雪糕，只不过在当时并没有掀起多大的水花。

直到2019年，多次因文创产品出圈的故宫推出了“脊兽”雪糕，文创雪糕也随之彻底出圈。不仅话题#故宫出雪糕了#一举收获了5亿阅读和8万讨论，也在全国掀起了“文创雪糕风”。包括圆明园、莫高窟、兵马俑、黄鹤楼等在内的知名景区，以及国内不少博物馆和高校，都陆续推出标志元素的文创雪糕。

一时间，不管是景区里还是社交平台上，都聚满了手持文创雪糕打卡拍照的年轻人。

2021年，新京报在相关报道中提到，“玉渊潭樱花雪糕仅清明小长假3天就卖出4.7万支，在北京各大公园景区数千种文创产品中脱颖而出。”济南文旅局数据，“趵突泉雪糕在五一假期销售了600多箱、1.9万支。”武汉黄鹤楼公园也曾表示，“平均每3个来到黄鹤楼的游客，就会有一个购买当地的文创雪糕。”

但从去年开始，文创雪糕的风向逐渐发生了变化。微博和小红书等相关话题下，不少消费者吐槽文创雪糕“价格贵”“味道差”和“同质化”等。“不会再买了”“拍一次照就够了”等言论甚嚣尘上。

李萌指出，雪糕之所以成为文创产品，正是因为被赋予的文化意义，起到了缩短消费者与历史文化距离的作用。因此，文创雪糕更应强调内涵，在品质和创意开发上下功夫，不能只依靠价格与普通雪糕来划分。

“当前一些地区的文创雪糕在口感上都无法满足消费者的需求，在外形设计上千篇一律，在文化内涵上又缺少打动消费者的核心元素，消费者自然不再买单。”

“从整个文创雪糕的生产制造流程上来看，与IP结合的设计和创意成为决定它是否能成为爆款的第一步。”贝贝瓶相关负责人表示，文创雪糕不能只是对文物和建筑的简单复制，还需要有很多二次创作在里面。“我们在制造文创雪糕的时候，先考虑的是社交属性，一定会有互动过程，然后是文化认知和视觉融合。与其说是制作雪糕，不如说是文创智造。”

对此，徐漫表示，对于文创雪糕来说，不断推陈出新未必是最好的方式，有时候经典才是更好的选择。

谈到网络上网友对文创雪糕的吐槽，徐漫直言，“很多厂家或供货商没有真正明白文创的意义，而是以利益最大化为根本，一味追求造型和销量，从而在产品的品质上偷工减料，这才引起了很多消费者的不满。这也是目前文创雪糕市场之所以鱼龙混杂的主要原因。”

朱丹蓬则认为，近年来，雪糕重度消费者的消费思维和消费行为发生变化。文创雪糕提供了更多的文化和情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，“这一消费群体不只会因为好吃而选购，还可能被其造型、包装、概念所吸引，而这种思维给品牌带来了增长空间。”

同时，朱丹蓬表示，当一个品类进入到峰值之后，其细分赛道一定会出现，文创雪糕其实也是整个雪糕的细分赛道，其凭借独特的“DNA”以及文化底蕴做支撑，有其唯一性、历史性、独特性的特点，因此，文创雪糕的市场整体还是向好的。

“当然一个产品投入市场并不是短期的刺激，而是要经得起长期的市场考验。只有不断地拿出创意，不断升级迭代，文创雪糕的热度才会一直持续下去。”朱丹蓬强调。

*燃次元（ID:chaintruth）

*文中晓月、桃子、大楠、团团、肖妍、恬恬均为化名。

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