文|酒讯 方圆

自3月23日舍得酒业始，截至2023年4月27日，已有15家白酒上市公司披露了2022年财报或业绩预告。随着“五一”假期临近，新一轮的财报集季也接近尾声，白酒股们2022的表现也大致可以一窥全貌。

白酒高端化的号角吹响之际，高端白酒消费市场不可避免地与奢侈品消费市场因“高端消费常有巧遇。白酒财报季里，国际奢侈品牌们的年度成绩单也相继上交。高端消费市场，高端白酒和奢侈品们的业绩表现，都在预示着哪些消费趋势？

01 越高越“孤单”

谈业绩，比的是赚钱能力。酒讯智库曾在《最接近“奢侈品”的中国品牌，贵州茅台还差啥？》对比过中国白酒与国际奢侈品品牌赚钱能力。彼时就曾提到，2021年，无论是比市值还是比规模，抑或是比毛利率，较之大型奢侈品集团LVMH、Kering、Richemont，中国白酒能从各个维度对其进行超越甚至是碾压。

进入2022年，中国白酒和国际奢侈品巧合地都遭遇了一场寒风。中国白酒遭遇了为期一年多的去库存和消费市场遇冷，奢侈品则受全球疫情影响导致消费受阻。但这二者都展现出了极强都抗风险能力。

其中，中国规模以上白酒企业在2022年虽产量下跌5.58%至671.24万千升,但营业收入却同比增长9.64%至6626.45亿元。同期，全球奢侈品市场，同比增长17%,市场规模达到25450亿元。

在追寻两市增长逻辑时可以看到，无论是白酒市场还是奢侈品市场，二者均呈现出巨头掌天下的局势。

2022年，贵州茅台1241亿元的营收规模占比全行业18.73%，比2021你那18.15%的比例略有上涨。而2021年贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份5家酒企的营收规模就占了整个行业超过4成的份额。

君度咨询总经理云潇雨对酒讯智库表示，上市公司的增长代表行业集中度在增加，分化在增加，这一势头非常明显且非常确定。其中，次高端比如舍得酒业、汾酒等业绩表现更能说明在次高端价位也出现了集中度会越来越高的趋势。

信息来源：公开资料 酒讯智库整理

奢侈品市场，LVMH集团（6051.34亿元）2022年在全球奢侈品市场占比为23%，参照这一数据，Kering、Richemont两集团的占比则分别为5.91%、5.58%，三大集团拿下了全球奢侈品市场超过三成份额。

具体到某一品类来看，茅台、五粮液普五、国窖1573拿走高端90%的市场份额；Swatch Group（OMEGA）、Richemont（Cartier S.A.）和LVMH（Balgari）这三家公司在腕表市场的销售占比达到了46%。

商战征程必然是越走越“孤单”的。从数据来看，作为一个成熟的行业，高端白酒和奢侈品市场不约而同地走向了品牌高度集中的时代。

02 越走越下沉

有意思的是，站在高处的称霸者们并不满足于山巅的一足之地，高端白酒和奢侈品在2022年都选择了“下沉”这个扩充领地的战术。

要问奢侈品过去两年的关键词，“涨价”和“大众化”二者缺一不可。据不完全统计，自2020年至今，CHANEL已陆续涨价9次，LV涨价10次。到了2023年，这个趋势越演愈烈——仅仅在2023年，CHANEL和LV就已经开始对旗下产品进行提价，其中CHANEL标志性产品在中国市场的涨幅基本在11%-16%，美国市场则上涨7%-18%。

而大众化方面，有如LV,强推入门级产品、Hermès涉足美妆产业，Prada卖回形针、Tiffany推毛线球……它们从价格上、领域上逐步走出高奢贵族圈，下探大众圈层的“高端之选”。

白酒市场卖力做高端下沉。比如茅台首推百元价格带产品台源，五粮液对旗下系列酒产品“尖庄”进行全新升级，汾酒推出百元价格带产品汾酒献礼版，泸州老窖也推出光瓶酒产品“黑盖”……这些高端名酒，纷纷下场竞逐下沉市场。

高端消费往下沉市场走，无外乎两个原因。其一在于原有高端市场饱和，座次格局再难撼动，这一点在白酒市场表现尤为明显——超高端看茅台，高端看五泸，总有后来者却难有居上者，这也是为什么茅台、五粮液普五、国窖1573能保持多年在高端白酒市场霸占九成的市场份额。

另一个原因则是大众消费市场消费升级以及非一线城市高净值人群的成长所带来的高端消费机会。胡润研究院数据显示，北上广深依然是高净值人群的集中地，分别占比18.6%、14.8%、4.0%、4.2%。

但实际上，准一线甚至二线城市的高净值人群的占比也在渐渐向深圳、广州等地靠拢，比如杭州（3.1%）、宁波（2.4%）等地。这些高净值人群所代表的消费力，正是奢侈品、高端白酒下沉所探寻的金矿。

高端商场恒隆的遭遇更直观地佐证了这一点。数据显示，2022年，上海恒隆广场收入下滑10%，但相反的是，非一线城市的大连、武汉、无锡、昆明等地，恒隆广场的收入却有了6%至52%的正增长。

当然，高端品牌下沉的B面，是下沉市场消费力爆发所带动的次高端成长机会。参照已发布的上市白酒企业财报来看，类如山西汾酒、舍得酒业、洋河股份2022年的业绩成长都在整个板块的前列，其中，营收增长分别为31.26%、21.86%、18.76%，净利润增长分别为52.36%、35.31%、24.91%。

当然，无论是高端市场的挤压还是下沉市场的机会爆发，高端白酒和奢侈品往下走，为的都是业绩增长。

信息来源：公开资料 酒讯智库整理

03 越玩越国潮

高端白酒下沉，奢侈品大众化，自上而下的征程在“轻奢”这条路上落下了靴子。不过，高端下乡如何克服水土不服才是关键。

说到这里，不得不提的是，下沉消费力爆发的同时，高净值人群还呈现出年轻化的趋势。

来自《奢侈品行业图鉴》的研究显示，中国奢侈品消费者呈现年轻化趋势，30岁以下人群对奢侈品关注较高，23岁以下人群关注度最高。其中，购买奢侈品的主力军开始向年轻人转移，同时，从市场分布来看，奢侈品市场以二线及以上城市为主，并逐渐向三线及以下城市扩展。

基于中国市场，在这一消费需求下，奢侈品的国潮元素在不断增加。Cartier上新了Santos Dumont系列腕表中国特别款，更是在6点位置设置汉字时符“陆”；Loewe限定款手袋采用汝窑的瓷器配色并特地定制陶瓷小兔配饰；Gucci、Prada、巴黎世家等众多一线品牌,纷纷推出中国生肖联名限定款等等。

图片来源：天猫卡地亚官方旗舰店

不仅如此，奢侈品“访华潮”也在证明中国对奢侈品的吸引力。据了解，Gucci CEO Marco Bizzarri、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等高管均已来到中国访问或宣布即将到访中国的计划，这些访华行程中除了一线城市之外，更有国内新一线城市以及下沉市场。

奢侈品对中国元素的热衷以及“访华潮”，进一步证明了中国高端消费市场的潜力。

这一点，高端白酒有天然优势，玩得比奢侈品们更溜。酒讯智库在《文创酒，不只是把包装做花哨》一文中提到，近两年来包括茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等在内的25家酒企发布了约70款文创白酒（除生肖酒），涉及领域包括活动纪念酒、传统节日、名胜古迹、名人书画、地标建筑等。而这些产品，或提高了产品的售价，或提升了品牌的形象及价值。

当然，这些“提高”不仅仅是在收藏市场的天价圈子里，也在次高端甚至大众消费领域大放异彩。

2022年，奢侈品与酒，高端、大众两边走，追根究底，为的是钱，为的是业绩增长。但在中国市场，显然已经不存在简单粗暴的领土扩张，在机智的消费者面前，品牌也需要更多的智慧。