文|深瞳商业 河马君 楚青舟

“下沉”十年，音乐节终于从北上广走到县城。

这个五一，山东烟台不但迎来了迷笛音乐节，还有一系列的“旅游+文化”推广计划，比如和美国芝加哥青年音乐协会、德国克莱厄斯国际音乐艺术节联合举办的“海滨之夏”古典音乐艺术节。

4月中旬，山东济宁市泗水县迎来了县城里的第一场音乐节。据官方报道，这也是“新青年音乐节”十年来首次在县一级的城市举办。

同在4月，浙江绍兴市诸暨县的“西施音乐节”，同样请到了二手玫瑰、好妹妹、房东的猫等知名音乐人，卡司也并不比新一线的音乐节来得逊色。

虽然人们注意到音乐节有“逃离北上广”的迹象是很久以前的事了，知乎在2013年就有相关话题讨论。

不过，当时对摩登天空等头部厂牌的数据分析显示，二线城市的音乐节亏损率较高，依然属于市场培育期，并不影响一线强势的整体格局。

至于县城，除了离北京2小时车程的张北，把草原音乐节办出了影响，你很难听到“音乐节”和“县城”这2个词联系在一起。

甚至一些网友的意见是，二三线城市的硬件不足以形成足够的商业性支持，大型户外音乐节这类政府主导的“下乡活动”难以持续，最终消费主流将会逃回北上广。

十年过去了，今年第一季度文娱消费在长期压抑以后出现了所谓“报复性反弹”，值得关注的是：音乐节“下乡”的趋势进一步增强了。

不只是南京、武汉、郑州、成都、重庆等“新一线”城市成为音乐节的生力军；“二线及以下”的非省会城市，也开始越来越多的举办音乐节。

烟台显然不算是传统认知中的“大城市”，泗水和诸暨作为县级城市，在一些都市白领眼中恐怕要归入“乡下地方”了。

音乐节从一线、二线，一路向着“乡下”布局，其深层原因何在？

它山之石可以攻玉，在深瞳音乐看来，音乐节“下乡”的趋势，或许可以从当下火热的“淄博烧烤”中找到一种回答。

一、下乡的音乐节，是文化消费的烧烤摊

有意思的是：一些媒体对淄博烧烤的评价，和当年对音乐节下沉的评论，颇有些异曲同工的味道。

淄博烧烤火爆全网，成为一种经济现象，许多财经媒体的反应却很有趣，似乎在“未雨绸缪”，有的从中看到了不可持续，有的看到了“消费降级”，还有一些认为政府主导的“城市营销”是看得见的手伸得太长了，反而会成为城市经济文化发展的制约因素。

曾几何时，人们也是这样锐评“二线城市音乐节”的，政府主导、市场容量存疑、内容结构与一线雷同……

但从现实发展来看，当初“下沉”到南京、西安、厦门等地的音乐节都做活了，而且正在延续进一步下沉的路径。

我们当然都清楚，一线城市文化消费规模和质量依然是断层领先的。音乐节的布局方向之所以向下，显然是因为“下方”给与了更多的增长预期。

这实际上和烧烤是一个逻辑，北京上海能够容纳更多的高端餐饮，也会有海量的打工人食堂，但如果要新开一家烧烤店，最佳选择一定不是北上广。

淄博烧烤式的夜市经济，需要一种不同于北上广的消费活力：人们的钱包没有被房价榨得太干，还有餐饮娱乐消费的闲钱，所以北京不行；人们的时间没有被996榨得太干，下班以后还有精力和朋友们一起撸个串，所以杭州不行。

与此同时，经济和人均资产的扩张还不能把中低端消费的价格抬得太高，所以成都烧烤请求出战的时候，被自家民众骂得满头瓜皮……

音乐节正是文化消费中的“烧烤摊”，是典型的青年消费。

主办方往往愿意通过降低票务本身客单价换取人气，由大量的人流入场带动周边消费来完成经济社会效应的双赢。

这也就意味着，“乡下”地方能够获取一些不对称优势，比如外地粉丝往返参与的整体消费价格更亲民，本地居民花费在音乐节的“时间成本”也比北京上海的忙人们低得多。

下沉路线已经在新一线、二线城市证明行得通。

一方面，一线城市因为各种原因，确实无法满足音乐节的排期和场地需求；另一方面，空有消费能力缺乏娱乐时间的一线白领，并不是想象中那么充盈的“富矿”。

音乐节这种在价格上可以做到“中低端”的文化消费，或许和烧烤一样，更适合在二线以下的“小城市”形成规模。

或许，这是它一直“下沉”最根本的原因？

二、小地方和大城市，对音乐节算的不是同一笔“账”

有一个很现实的问题，音乐节当然也可以在北京上海实现盈利，但是当地政府不可能像小城市一样重视音乐节的作用。

因此，对主办方来说，“下乡”意味着更好的运营条件、更低的资源价格，以及长线筹划的可能。

当下的情况是，“经济复苏”全面成为地方政府工作的中心，而制造业产业升级和技术革新绝非一朝一夕就能完成的。对于大部分地方政府来说，文旅是追求短期“变现”时最容易想起的抓手之一。

和淄博同属山东的烟台，就把“音乐+旅游”的扩张路线画得清清楚楚，2023烟台黄渤海迷笛音乐节有6条免票旅游线，牟氏庄园、太虚宫等景区向乐迷免费开放；蓬莱阁、张裕酒庄等景点则抽送5000张免费门票。

小城市对音乐节的期待和大城市很不一样。

对于大城市来说，音乐是更纯粹的文化活动，摩登天空在2016年的数据，上海音乐节年营收5000万，其中票务收入占比超过70%。

客观来说，上海肯定是成熟度更高的音乐市场，只靠票务就能完成大部分盈利，上海能养得起小众的音乐剧、交响乐、地方戏剧，也正是因为国内独一档的精英消费能力。

对小城市来说，音乐节需要放在一张网络中运营，或者可以称之为“音乐PLUS”。

浙江衢州的官方媒体算过一笔账，3月18~19日两天的薛之谦演唱会，衢州共接待游客约10.72万人次，除了演唱会外，水亭门景区、孔庙等衢州景点也成为热门打卡地，衢州因演唱会实现旅游收入1.24亿元，带动相关行业消费达6.9亿元。

那些引入音乐节的地方政府从一开始，计划的就是“音乐—文旅”双核驱动的一场经济Party。这是为什么政府在音乐节下沉的过程中，起到比较关键的作用。

一些“纯市场派”金融媒体对此多持批评态度，甚至直言淄博模式不可持续，实际上，政府的尝试本身显然是文化产业发展的助力，音乐节的“下沉”恰恰是评估过机会与成本之后的市场选择。

没有任何市场行为能够保证“必然盈利”“长期盈利”，苛责看得见的手，恐怕并不是合理的评论态度。

三、音乐节如何唱好“小城故事”？

当然，下沉到小城的音乐节也同样存在问题。

音乐节试水“小城”，本身含有低成本试错的意思，并不是每座小城都能讲好音乐故事，正如并不是每个老工业基地都能在烧烤上出彩一样。

被人提及较多的问题是音乐节的同质化。

尽管主办方因为成本考虑往往会选择有热度的头部音乐人+不知名的独立音乐人拼盘演出，但在各地集中办音乐节的长假前后，许多音乐节还是面临“歌手不够用”的尴尬。

群众认识的音乐人就那么多，艺人即使再拼，毕竟没有分身术，各大音乐节的卡司看起来大同小异，恰如每个城市的烧烤摊看起来并没有太大区别。

有人说所谓“音乐节”同质化，侧面反映了我们的音乐圈有结构化问题——数十年时间，也只攒下了这些头部音乐人，导致板凳深度不够、演出阵容雷同，这当然也有一定道理。

但中国有超过3000个县城，人们耳熟能详的大中城市也有近百个，要储备不重复的“头部卡司”这不大现实。

首先，对音乐节来说，要完成“差异化”的核心并不是艺人，而是作品和城市氛围。

像淄博一样“物美价廉”的烧烤并不是没有，淄博爆火出圈，核心在于它提供了一种城市氛围。

最初因为在疫情期间善待大学生，引来大学生“空降报恩”狂炫烧烤，并且在社交平台馈赠免费流量；之后在城市整体营销上立足实在、热情、好客山东——

淄博烧烤卖的从来也不是串，而是一种类似“情意”的东西——这玩意恰恰是自由市场不卖的，它来自于整体社会氛围、地域文化积淀，也在很大程度上取决于政府的重视程度。

其次，“音乐PLUS”的思路其实就很好，音乐节要真正与地域文化相连。

小城市的音乐节诚然更好批场地，但如果总和上海北京去比拼硬件投入，这也不太明智。地域连接，不妨从一些群众喜闻乐见的基础层面开始：

在别的地方唱不出“那种感觉”的歌，吃一些外地吃不着的小零食，能听到外地不讲的故事……

哪怕是最浅层的内容差异吧：在杭州唱痛仰的《西湖》，在南京唱木小雅的《城南谣》，在石家庄唱万青的《杀死那个石家庄人》……这种感受，都是在其他城市无法体会的。

淄博烧烤的故事，恐怕是很难复制的。但相对而言，音乐+地域文化的故事，有更多机会孕育出不同的特色。

烟台、泗水、诸暨……淄博的近邻远亲们，或许都能找到适合自身的定位。

当然，音乐节下沉到县城的脚步，这才刚刚开始呢，真正唱好“小城故事”，还需要更多的艰辛尝试和探索。