文｜青眼

2023年，被认为是化妆品市场即将复苏的一年。近日，国货品牌润百颜、林清轩纷纷宣布革新品牌定位，海外品牌悦诗风吟、芙丽芳丝等更新了品牌logo和发展方向，把握市场复苏的风向。

伴着品牌升级，功效新品也扎堆上市，展现出功效更强，更科技化的护肤趋势，如业内人士所认为的，功效Pro时代已然到来。

品牌扎堆焕新

品牌定位意味着一个企业一致性的经营方向，是企业面对市场问题的判断依据，也是品牌建设依托的主心骨，更是在消费者心中建立品牌形象的第一步。今年以来，青眼发现不少品牌焕新和升级，以适应不断变化的市场需求和功效升级方向。

青眼发现“功效”和“科技”成为品牌焕新的关键词，产品的功效性和企业的科技力也是目前大部分品牌焕新宣传的重点。代表性事件是欧莱雅集团将“活性健康化妆品部”更名为“皮肤科学美容事业部”，更强调品牌的医学背书和研发实力。

国货品牌方面，就在上月，华熙生物旗下功能性护肤品牌润百颜将品牌定位升级为“玻尿酸科技修护美学”，对传统修护的定义进行了精确的延展和扩充，正式宣布品牌进入“科技修护”时代。无独有偶，林清轩也在今年3月将品牌定位从“山茶花修护专家”升级为“山茶花抗老修护专家”，正式切入抗老赛道。

以药企为背景的老牌国货片仔癀，近日将品牌定位升级为“科技国妆”，以中式成分为内核，致力于引领中式成分功能护肤新浪潮。此外，片仔癀旗下“皇后”品牌则抓住另一个市场趋势——高端美妆，聚焦中高端轻奢护肤市场。

当然，品牌焕新也不仅仅局限于老牌国货之中，如新锐护肤品牌海龟爸爸也将“功效”延伸至儿童护肤领域，宣布新品牌定位为“学龄儿童植萃功效护肤领导品牌”。

值得一提的是，国内功效和科技之风也深深影响着海外品牌。事实上，近些年已经有不少海外品牌因为无法适应中国市场而黯然离场，如e.l.f.、Too Faced等，现有的海外品牌若不及时调整品牌策略，同样面临压力。

近期，韩妆品牌悦诗风吟对品牌定位和产品logo进行了大调整，其品牌定位从“自然主义”升级为“功效性自然主义”，成为又一个点出“功效性”的品牌。

另一个凭借着“功效”进入中国的韩国品牌AHC，也于近日宣布将品牌定位确立为“瓶装轻医美”，打出“源自院线，一瓶焕颜”的口号，从院线入手，深化其院线品牌基因，试图在功效市场走出差异化路线。

随着后移情时代的到来，中国消费者更加注重健康的生活方式，对维持肌肤健康、解决肌肤问题的产品的需求将迅猛上升，护肤精细化、追求使用效果、更关注产品成分等，成为年轻一代消费者护肤的新追求。事实上，也正是这些消费者的新需求，倒逼企业朝着强功效、精细化的方向改变。

研发、产品同步升级

当然，品牌定位是纲领性、抽象化的，还是要落到一个个具体的产品上，才能真正被市场感知和领会。

所以，青眼也发现，与品牌升级相伴的是产品和研发迭代。青眼梳理了上述品牌推出的重点新品，发现在调整战略之后，市场热门功效抗老和修护仍然是品牌所关注的重点。据艾媒咨询数据，在中国关注抗衰老人群中，有80.2%的人在35岁前已经开始使用抗衰老产品，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元。

当然，大多品牌都是针对此前产品进行升级和拓宽，打造更高的功效。据了解，润百颜推出的新品“焕亮鲜肌光透次抛精华液”（修光棒），主要针对光损氧化、光损糖化、光损晒伤、光损老化的四大通路进行革新，并通过专利玻载技术和包裹5大成分，协同作用。

在3月份，芙丽芳丝品牌的战略发布会上，品牌正式发布新Logo并提出“年轻专研 精简护肤”新理念。花王中国化妆品事业部副总经理須加基昭透露，芙丽芳丝将在2023年10月发布一款象征着品牌升级的新产品“芙丽芳丝臻调双攻精华水”。

同样的，林清轩在原来的基础上进行了长达两年多的研发，对山茶花提取物中核心活性成分“清轩萃”进行进一步升级，推出山茶花修护精华油4.0，宣称能实现双倍去细纹效果，才正式宣布品牌定位升级。

当下，产品功效和专注研发最能抓住消费者的心智，这也成为品牌翻红或进一步发展的“确定式”。

功效Pro时代

正所谓“无功效，不护肤”，2022年也被业内称之为“功效元年”，随着成分党、配方党的崛起，消费者变得越来越专业，成分配比的科学、产品的功效性成为消费者的选购重点，也正因为此，更多的品牌开始在产品功效上下功夫，这也是为什么品牌选择将焕新的重点放在功效升级上，而产品的科技力无疑是产品功效的最佳后盾。

事实上，现如今功效化妆品的赛道上已经能者众多，越来越多的细分赛道也开始被抢占，不仅仅是上文提到的品牌，今年以来已有多个品牌对大单品进行升级，行业进入到功效Pro时代。

青眼统计了今年以来部分品牌推出的升级新品，发现几乎所有的新品都提到使用了升级版的专研成分，或功效性和适肤性更强的原料，在原有产品功效的基础上进一步推出更适合市场需求的产品。

从成分来看，新品以植物成分和生物成分居多，同时伴以升级或创新的促渗透技术，以达到强化产品功效的效果。在实际功效方面，虽然大多都是依托产品原功效进行提升，但总体而言仍聚焦保湿、抗氧化、美白等功效。

如珀莱雅最近针对其王牌大单品双抗精华推出了3.0升级版本，宣称使用独家成分Nox-Age ，并将麦角硫因升级为高纯度的麦角硫因Max，成分更纯净，效果也更温和。而欧莱雅继续在玻色因上下功夫，在眼霜中使用20%的浓缩玻色因pro，以更高浓度的成分，达到更高效的抗老效果。

整体来看，瑷尔博士益生菌面膜、雅顿灿橘眼霜、春日来信维C精华、毕生之研咖啡唇霜、黛珂美白精华等都是其品牌的王牌或主打产品。这些主打大单品的迭代其实和品牌焕新一样，是在告诉市场，品牌仍在不断增强企业实力，进行技术创新研发。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁（市场策划）麦耀雅曾对青眼表示，随着成分党的崛起，消费者对护肤品的选择重点整体向“功效”转移，经过一年的“功效教育”，市场对护肤品的选择重点愈发专业，成分配比的科学性成为诉求的新关键。也正是基于这些用户需求，企业才纷纷推出更科学、更专业的功效产品。

事实上，今年以来还有更多针对特殊肤质、细分使用场景的全新产品诞生，让功效护肤市场变得更加热闹。对于消费者而言，这种内卷无疑为他们提供了更丰富的产品线、更好的使用体验；而对于企业而言，一场关于功效的新比拼已然开始。