文|螺旋实验室 Kinki

编辑|坚果

在国内的科技互联网圈子里，有两家企业的会员体系运营是公认的教科书级别，一家是瑞幸咖啡，另一家就是蔚来汽车。

蔚来汽车的会员体系，不仅被很多车企同行学习借鉴，也曾被创始人李斌极度看重。但是面对如今企业亏损承压的局面，蔚来的车主会员们，过得似乎没有以前滋润了。

近一段时间，蔚来又出圈了，但却不是因为自家的车，而是周边产品。有网友发现，在蔚来汽车的APP和小程序商城上出现了一款沙发坐凳，最高售价竟然高达23000元。

虽然这个坐凳号称拿下了5项国际大奖，但买一个坐凳的价格都能买下一整套沙发，省点的都能装下一整套全屋定制，蔚来这“天价周边”真的不是在割韭菜吗？

01 天价周边收割车主？

在大众看来，一款产品贵，那必须得有贵的道理，比如是知名设计师的作品，又或者是高质量材质，以及拥有黑科技元素等等。

只是从官网介绍来看，蔚来的这款坐凳除了拿下多项设计大奖之外，材质是从回收的汽车座椅材质巴斯夫皮打造的，也没有什么黑科技，却卖出如此高的价格，只能说“懂的人都懂”。

这一产品推出后，网友直接留言“建议蔚来先把自家汽车的座驾设计好”，因为在2021年时，蔚来汽车就曾被车主投诉因为座椅存在设计缺陷，导致车主出现腰疼、手指发麻等问题。

后来，蔚来对此回应，表示蔚来汽车的座椅设计偏运动取向，并非是设计问题，但可以为车主提供有偿的个性化定制服务。

自家的汽车座椅都没设计明白，蔚来却花2年时间跨界打造一个坐凳，主要还是因为真有粉丝愿意买单。早在2018年，蔚来就成立原创生活方式品牌NIO Life，并陆续推出多款周边产品，包括美食美酒、服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包等等。

但这些周边产品的售价都不低，比如500块钱的雨伞、将近6000块的床上四件套、1000多块钱的包、2000多块的红酒等等。不过，高售价背后或多或少都是有背书的，比如荣获多项设计大奖的坐凳、拿下WFA亚太食品大奖的曲奇等。

而且，蔚来NIO Life的销量也算可观，数据显示，从2018年至2023年，NIO Life共研发新品2515件，累计送出惊喜1059万件。当然，多少车主是真金白银买的，多少是车主拿着积分换的，这就无法统计了。

但至少可以说明，车主对于蔚来一直以来通过服务、空间、圈层所营造出来的品牌调性，以及所带来的生活理念，是认可并乐于参与其中的，这也是蔚来汽车的品牌溢价。

但问题是，蔚来要持续营造这样的品牌理念，为用户提供一个富有温度的“第三空间”，背后还要“烧掉”多少的营销费用，蔚来还能否支撑这种营销模式，目前来看并不乐观。

02 持续缩水的用户权益

在今年4月，当各大新能源车企都在加入“价格战”的厮杀时，蔚来却反其道而行之，搞起了涨价，包括NOP+增强领航辅助Beta版将从免费使用转为付费订阅；换电权益由原来的每月6次免费改为每月4次免费且不再送家充桩。

虽然，这些“涨价措施”是针对新车主的，但换个角度来看，也意味着蔚来的服务在缩水，想要拥有原来的服务，车主们就要付出更多的钱。对蔚来粉丝来说，车主权益是彰显身份的象征之一，一旦去掉这些权益，车主们也便“失宠”了。

众所周知，蔚来的崛起离不开“粉丝营销”，除了上文提到的免费换电、充电桩、拖车服务等常规权益外，还有包含吃喝玩乐的社区活动，这些年轻人所喜欢的流行元素共同组成了蔚来的品牌文化。

比如在2017年的第一届NIO Day上，蔚来曾斥巨资包了9架飞机、15家五星级酒店、160辆大巴，这些高端化的服务体验，自然能更进一步拉近品牌与用户之间的距离。

因此，对蔚来品牌的高度认可，也可以说是粉丝团的标签之一。比如当初蔚来汽车陷入“辅助驾驶事故”时，就有500位车主第一时间发表联合声明，表示自己已清楚蔚来并未在宣传上混淆视听。

李斌曾经表示，蔚来ET5搞到25万以下也不是没可能，如果不搞这么多用户权益的话。所以说，蔚来的“面子”，也是需要花钱维护的。

从这个角度来看，蔚来推出天价周边产品，恐怕并非只是为了销售获利，关键还是锚定用户消费区间，就像蔚来单车售价比同梯队产品更贵，卖的是车主的优越感和认同感。

但问题是，消费者之所以愿意接受并买单，那是因为蔚来在服务和权益上存在真实的品牌溢价，比如有蔚来车主表示，自己用车出问题时，蔚来能提供24小时的服务，打个电话就能解决燃眉之急。

否则，无论这些周边产品贴上多昂贵的标签，消费者都不可能就凭一个价格标签就为蔚来的高端买单。因此，一旦蔚来的权益、服务、活动缩水了，蔚来过去一直精心打造的品牌光环也可能会逐渐黯淡。

蔚来并非不清楚当下的困境，但除此之外，又似乎难有两全之法。

03 蔚来亏不动了？

蔚来“宠粉”背后，到底要付出多大的代价？就以上文提到的24小时应急服务为例，这其实是蔚来服务无忧1.0套餐，车主只要支付14800元/年的费用，就可以享受车辆免费维修、免费保养、三项保险等一价全包式的服务。

但李斌也曾提到，蔚来每为一位车主提供服务无忧服务，在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下，公司一年都要亏损4000元。随着车主数量逐渐增加，蔚来显然也无法持续兜底，于是推出了“服务无忧2.0”套餐，缩小了部分服务范围。

但尽管蔚来已经在方方面面缩减权益，但亏损仍是不可避免地持续扩大。据其2022年年报显示，蔚来的亏损从2021年的45亿元扩大至146.4亿元，日益增多的营销费用是亏损的“祸首”之一，在2020-2022年，蔚来的营销费用从24.9亿元涨到了108.4亿元，三年间翻了将近5倍。

但纵观蔚来的营收和销量，去年蔚来的营收增速大幅下滑，从2021年122.27%增长速度，下滑至去年的36.34%。

而在销量方面，李斌曾表示如果今年接下来每个月销量还是1万辆的话，自己就得和秦力洪（蔚来总裁）找工作去了，但从4月的销售成绩来看，蔚来仅交付了6658辆，且在新势力销量榜单中排名垫底。其它新势力车企已经缓过气了恢复销量增长，只有蔚来还在“掉头向下”。

销量跑不动的情况下，削减用户权益似乎是止损的最好方式，对此，李斌甚至坦言，做好了用户购买意愿降低的准备。

近期网络流传的一份录音显示，蔚来创始人李斌在网络电话会议上直面蔚来老车主，面对老车主们要求补偿权益的诉求，李斌直接称“做不到”，最后甚至无奈地表示“你们该骂我骂我，该恨蔚来恨蔚来，我都接受。”

明知山有虎，偏向虎山行，蔚来此举或有几点考虑。其一，在消费降级、经济疲软的市场环境下，过往更强调消费体验的营销打法，如今所能带动的销量势能已在减少，蔚来也意识到，比起品牌投入，控制成本过冬才是关键。

另一方面，除了造车之外，蔚来近来还在积极发展换电站、手机等业务版图，这些新业务都处于需要资金投入的初始阶段，钱从何来？或许就只能从用户的权益里省出来了。

总的来说，蔚来能够意识到此前高端营销方式所带来的成本压力，也未尝不是一件坏事，毕竟一个品牌要走下去，依靠的终究是产品能力，而并非是单纯的服务能力。

只是，通过缩减服务来降低成本压力，终究不是长远之计，蔚来未来要打造的盈利模式到底在哪里？不再以服务出圈之后，又该如何抢夺市场蛋糕？这些都是蔚来要思考的问题，否则，难道单靠一个万元坐凳，就能解决增收问题吗？