文|化妆品财经在线CBO

5月3日，欧美明星Selena Gomez赛琳娜在社交媒体上公布了个人美妆品牌Rare Beauty的2022年年度报告，称该品牌在去年至少卖了5亿美元（500万美元捐赠给了Rare Impact Fund，占销售额的1%）。

由于赛琳娜是Rare Beauty的全资拥有者，这就意味着，她现在正成为一名白手起家的亿万富翁。

01、27个月销售额破5亿美元

赛琳娜美妆品牌Rare Beauty在2022年至少达成5亿美元销售额，引发全网热议。

一个可供参考的对比是，雅诗兰黛集团旗下的增长最快的品牌之一、设计师彩妆品牌Tom Ford Beauty在成立10年之后，销售额才首次突破5亿美元。

按发稿当日汇率（1美元=6.9元人民币）计算，5亿美元约为34.5亿人民币，国产彩妆中，接近这一数据的完美日记单品牌曾在2019年创下年销32亿的纪录，这距离品牌创立已经3年。国产护肤中，根据公开财报，珀莱雅品牌在2020年业务实现32.42亿元的营收，历时18年。

继Rihanna、Lady GaGa先后下海美妆圈后，赛琳娜在2020年2月4日也发布自己的美妆品牌Rare Beauty，赚足了专注度。产品于同年9月在北美地区 Sephora门店发售，产品涵括彩妆、护肤、香水以及美甲用品。

据悉，Rare Beauty中的“rare”是用来形容罕见的特殊的事物，赛琳娜把这个意义变成品牌理念带到了彩妆中，所以起名叫Rare Beauty。

甫一登场，Rare Beauty就带来了非常完整的产品矩阵。

光是粉底液就为了不同肤色的使用者而设计出48种色号，另外还能搭配妆前乳、遮瑕和液态打亮、腮红一起使用，唇部彩妆则有润唇膏、液态雾面唇彩可选，当然眼线液笔、眉笔、粉饼都囊括在其中，另外Rare Beauty也同时推出刷具、美妆蛋等彩妆工具。

区别于典型的欧美风，Rare Beauty产品整体比较轻盈自然。据品牌官方推特发布，仅一款唇油产品lip oil在上线的第一年销售就突破了3000万美元。

还有一个产品细节是，赛琳娜的Rare Beauty盖子上有了一个标志性的圆球，灵感来源于赛琳娜几年前深受红斑狼疮困扰导致双手软弱无力，连挤个柠檬都需要别人代劳。所以特地将化妆品瓶盖，做成无需费力也能拧开的设计，并与市面上大部分的明星彩妆做出区分。

02、海外社交媒体销售第一的美妆品牌

相比其他美妆品牌，Rare Beauty的增长速度可谓十分惊人。

如果说蕾哈娜的Fenty beauty用包容性化妆品改变了美容行业，那么Rare Beauty则成功将媒体价值转化成了真金白银。

崇尚多元、自由的时代精神，被一些最具“网感”的品牌抓住了，这些品牌以Rare Beauty为首。社交媒体和数字化营销是Rare Beauty目前销售的主要驱动力，为了扩大市场，Rare Beauty将会提供一些价格较低的入门级产品来吸引Z世代的注意。

仅从海外社交媒体销售端可管窥一二。

据官方发布，超越了Charlotte Tilbury、colorpop、MAC等品牌，Rare Beauty在2023年3月通过社交媒体获得了5560万美元的销售额（仅统计美国和欧洲的消费者），4月这一数据攀升至7030万美元，连续多次荣登首位。

对于INS和Tik Tok上的数百万粉丝来说，赛琳娜是当代流行明星的象征，直言不讳地谈论心理健康和身体羞耻的挑战。而Rare Beauty品牌因其创始人愿意在TikTok等平台上亲自建立品牌，同时推动围绕自我接受、独立性和包容性的公开叙事而备受关注。

而对于长期驻扎在互联网上的Z世代来说，比起金额，他们更在乎价值观。

明星的知名度和曝光率固然可以让更多消费者关注一款产品，能让自己的粉丝群来买单。但相对于流量，能获得消费者持续认同的，是明星所代表的价值观以及品牌创造的产品。

Rare Beauty的品牌理念是“做自己”，创始人表示“Rare Beauty与他人的目光无关，重点在于你是如何看待自己的”。Rare Beauty打破了不现实的完美标准，号召所有人不要一味模仿别人，学会爱自己才是最重要的。

毫无疑问，Rare Beauty人格化的品牌形象，这种与粉丝和顾客面对面的真实感，不失为一个好的营销方法。

此外，她还建立了罕见疾病基金——The Rare Impact Fund。Rare Beauty每年1%的营业额将直接汇入基金，期望在10年内募得1亿美元，以帮助全球各地正为治疗心理疾病而努力的医疗组织。