文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

“卷”再也不是一线城市的专属标签。

最近，下沉市场的卷屡屡受到关注，东北小城延吉就是其中一个。

据了解，这个与朝鲜接壤的边陲之地，常住人口不足70万。但是，咖啡馆的数量竟然高达上千家。

反观上海，虽然被认为是全球咖啡馆数量最多，但一看均值，数字就没那么惊艳了。毕竟上海有2500万常住人口，区区7800家咖啡馆一平均，人均指标低得可怜。

延吉当然不具有普遍性，但它至少直指了一种趋势——咖啡这种饮品已经渗透到国内更多的城市和地域，甚至包括一些新兴城市的小镇上。

前不久，零售君来到江苏淮安，发现在这座三线城市的繁华地段，走上三两步便能看到一家咖啡馆，星巴克、幸运咖、库迪等品牌甚至在一公里内连开两家以上店铺。

从大众点评上可知，在这个辖区面积10072平方公里的地级市中，分布着2113家咖啡厅。

在距淮安千里之外的成都郫都区，有一个名为“团结”的下辖街道（原来名为“团结镇”），百度地图里以“咖啡”为关键词进行搜索后，竟然有148条记录，Bell和她两个小伙伴经营的咖啡馆也在其中。

令零售君好奇的是，新消费市场里，咖啡行业究竟有怎样的新模式和新故事？在小镇上喝咖啡，究竟喝的是什么？

贴身肉搏战

地图上，淮安地处江苏的北部。真正到了淮安地界，你会发现，中国地理位置上的“南北分界线”也在这里。

目前，淮安的常住人口不到600万，属于三线城市。不过，在市中心的繁华路段，它和经济发达的一二线城市并没有太大的差异。

比如在市区的老牌商业中心金鹰国际购物中心，一楼的黄金铺面依然属于各大奢侈品品牌。星巴克也在这里占有一席之地，透过它的落地窗可以看到，不少消费者正在这里谈天说地。

再往前走一段便是华信花漾城，这是一个新的商业中心，不仅毗邻华信Mall这个商业新秀，同时也与老牌的金鹰以及中央国际新亚广场相距不远。

商业中心云集，既代表地段的优势，同时也意味着自然流量更加容易聚集。因此，这里也成为了咖啡业的必争之地。

在花漾城的附近，你可以看到这样有趣的现象：一边是库迪咖啡和瑞幸咖啡隔街相对，一边是幸运咖豪开两店，且两店相隔不到100米。

打开大众点评，更令人意外——方圆一公里之内，挤满了星巴克、挪瓦、咖啡人等新老连锁咖啡品牌，以及各类独立咖啡馆。

如果把搜索范围再模糊一些，结果更加惊人——有咖啡出售的店铺多达六七十家。在包括各类茶饮店、肯德基在内的店铺，甚至临街的零食铺子里，你都可以买到一杯咖啡饮品。

小楠（化名）的公司在花漾城附近的大学路上，她已经记不清是从什么时候开始喝咖啡的了。但最近，每当下午犯困的时候，她就会在手机上下个单，然后选择“到店取”。

“最近抖音有活动，不管什么风味的咖啡，只要8块8，比奶茶还便宜。”正在库迪门店取咖啡的小楠说，以前公司的同事们都喜欢喝奶茶，但春天到了，感觉还是咖啡的“罪恶感”小一些。

零售君发现，她点了一杯店里的人气单品——桃醉厚乳拿铁，杯中的上半部分，应该是拿铁，而下半杯则呈粉色，视觉上和奶茶的区别并不大。

小楠表示，自己其实并不太懂咖啡，也不在意用的是什么咖啡豆：“连锁的品牌感觉喝到嘴里味道基本差不多，所以哪家便宜就点哪家。”

很多人都说，在下沉市场，库迪正在硬杠瑞幸，但从目前的价格带来看，库迪和幸运咖才算是贴身肉搏，毕竟瑞幸一杯生椰拿铁售价17.2元，而幸运咖的椰椰拿铁只卖8.8元。

新零售商业评论摄

当然，品牌间的比较不仅在于价格，还有必要观察一下产品。通过菜单可以看到，无论是库迪，还是瑞幸、幸运咖，产品上的差异不太大。除了常规的美式、拿铁，季节限定款或者一些风味咖啡，基本都是“你有我有他也有”，无非就是名字上略有不同。

从店面来看，除了星巴克依然坚持打造“第三空间”之外，库迪、瑞幸以及幸运咖走的都是快捷咖啡模式，即便有些已经开辟了堂吃空间，但都很小。

这种模式要感谢奶茶行业的经验。奶茶行业的爆发式增长，一方面依赖于外卖平台的助力，另一方面则在于消费者“点完即走”的消费习惯，大大降低了奶茶店的开店门槛。

而这样的轻模式，对于正在跑马圈地的新品牌来说再合适不过了。

在库迪咖啡的一个门店里，店员对零售君表示，该店由于选址失误导致客流不足，即将关闭，但新的店铺已经准备就绪，即将开业。显然，快速开店，试错后再快速调整，这是当下库迪的新打法。

茶咖不分家

根据智研咨询数据显示，截至2023年1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，占整体数量的四分之一。

不过，相比城市里咖啡品牌间的竞争，小镇咖啡馆的生存环境相对温和一些。

去年10月，在成都市郫都区的团结镇，Bell和两个好朋友土豆、小卡合开了一家咖啡馆，取名“板眼儿”。与其说这是家咖啡馆，不如将它定位为一个茶咖馆。

图源“板眼儿”咖啡

团结镇位于成都的东北角，“毗河”和“府河”从镇旁流过。这里风景优美，和很多小镇一样，团结镇也面临常住年轻人越来越少的尴尬。

但团结镇又和其他小镇略有不同，这里藏着国画大师张大千先生的故居。此外，四川传媒学院等三所大学均坐落于此，目前正在建设的成都影视硅谷·府河源影视传媒科技产业园，是四川省政府“十三五”重点规划项目“智慧广电 高清四川”的重要组成部分。

谈到当初开咖啡馆的决定，三姐妹承认有些冲动，不仅不懂选址，更没有对小镇上的咖啡市场做任何调研。完全只是因为看上这栋老宅，觉得很有特色后做的决定。

当然，开店的成本是经过测算的。她们仨一致认为，小镇最大的优势是租金成本比较低，装修再自己和家人朋友一起动手，可以节约不少人工成本。最终，从租下老宅到“板眼儿”开张，一共只花费了5万块。

不过，劣势也很明显，那就是客流。由于小镇外来人口较少，除了本地人，主要依赖几所大学带来的学生客流。

但学生客流的周期性又很强，“学生们放假的时候，生意就会差很多，最差的时候一天的营业额只有18元”。

在Bell看来，咖啡馆的成长和孩子的成长过程差不多，急不得。去年11月，有一位博主探店后带来了一波大客流：“但那时我们并没有能力承接那么大的流量，可能给一些朋友带来了不好的体验。”

经历过那次事件，她们三个更加清醒地认识到，找到一个合适的节奏很重要，这样才有时间去研究年轻人喜欢什么，从而给他们提供更新的产品和更好的体验：“年轻人很喜欢尝试，就像在冬天带火的围炉煮茶，现在已经变成围炉冰茶了。”

目前，“板眼儿”卖得最好的是苹果肉桂拿铁，以及大红袍、飘雪等茶饮，最近推出的一系列围炉冰茶也很受年轻人的喜爱。

对于未来，Bell并没有很大的野心，她希望能借助“小镇+中式+茶咖”等特色，以“板眼儿”为纽带，和一些真正喜欢中国传统文化的年轻人交个朋友。而曾经是旅游内容编辑的她，还想把团结镇的故事讲给更多人听。

谁最后胜出

喝茶还是喝咖啡？如果你也曾陷入这样的纠结，那么对商家而言，机会就来了。

在三线及以下的市场，当细分人群的规模不足以撑起一门好生意的时候，有一些品牌会非常实际地走“大而全”的路线。

回到文章开头提到的淮安咖啡市场，有一个名叫“咖啡人”的老品牌采用的就是这种模式。

新零售商业评论摄

事实上，在不少城市，基本上都会有类似的老品牌。他们深耕本地市场多年，对当地消费者的需求颇为了解，甚至影响了一代人的消费习惯。

从风格来看，“咖啡人”的模式类似著名的老牌咖啡连锁品牌上岛咖啡。卡座+大面积的落地窗，营造一种视觉上的宽阔和舒适。有的连锁店因为面积够大，甚至还设有十多个包厢。

最有趣的是包厢也颇具本地特色，在包厢里，喝不喝咖啡是其次，麻将桌才是标配。据服务员介绍，“选择包厢的基本上都是要在里面打几圈麻将或者玩一玩‘掼蛋’”。似乎只有这样，才是对这类型咖啡馆最大的尊重。

“咖啡人”的菜单上，从川菜到西餐，从咖啡到奶茶，从小吃到点心，基本上你能想到的，这里都不会让你失望。

毫不意外地就造成了一种奇怪的现象——在大众点评上，有关“咖啡人”的不少评价是“某道菜的味道不错”，而主要的产品咖啡却常常被吐槽不好喝。因为大而全，所以服务也很难跟得上，另一大槽点就是上菜太慢。

从年龄层来看，“咖啡人”的目标消费群体主要以中年人为主。三五个人围坐在一起喝个下午茶，家长里短地聊上一下午。在这样的下线城市，对于这样的一群人，时间不是问题，空间才是。

下沉市场的咖啡业态究竟呈现了什么？如果仅凭几个词，或者几个故事，就得出一个结论，未免浅薄。

但有一点可以肯定，随着咖啡文化的逐步渗透，茶、茶饮以及咖啡之间的界限或许会越来越模糊，而我们也将会看到更多气象万千的新品牌和新模式。

而这些不确定性，才是商业发展最具价值的部分。