文|读娱 赵二把刀

外滩挤爆了，虹桥机场票卖完了，颐和园门票卖光了，去淄博八大局一天涌入20多万游客……刚刚过去的这个五一长假，人人人人人人是关键词，各地文旅项目一片向好，过去3年憋坏了的人们纷纷走出家门，去观景，去看演出，去公园，去吃烧烤等等，复苏，是这个长假万亿文旅市场的关键词。

在这波热热闹闹的长假文旅热中，作为文娱行业观察者，读娱君也想谈谈文旅市场进入2.0时代的一些趋势和动向。

01 进淄赶烤火爆之后，城市对文旅环境的打造要改变思路了

今年“五一”假期，最火的莫过于烧烤了，凭烧烤“出圈”的淄博不仅是近期热搜榜的常客，还在国内掀起一阵“烧烤热”。除了“一串难求”的淄博，同样以烧烤闻名的西昌、锦州、贵阳、徐州也登上“五一”假期热门“烧烤目的地”前五。

但在谈“进淄赶烤”之前，先说说“徐州烧烤”。淄博烧烤火爆之后，很多以烧烤闻名的城市的网友是有一些不服气的，比如徐州，锦州甚至济南等等，可为什么网友们这么热衷淄博烧烤，可以从五一前后围绕徐州烧烤的一些争议谈起。

有一位曾经“进淄赶烤”的网红“B太”，被一些网友邀请去尝尝徐州烧烤，就在他到达徐州之后，却遭遇了出租车拒载以及买东西缺斤短两等情况，他的相关视频发布之后，引发了很大的争议，有一些不太理智的网友、本地网红，甚至开始对“B太”进行人身攻击——不过在其视频和更多的淄博、徐州以及其他城市在对待游客的方式进行对比之后，徐州方面已经认识到问题的严重性。

少数网友还在说出租车拒载以及缺斤短两在其他城市都有的时候，徐州官方宣布整改，对于出租车行业、营商环境等都进行了整治。读娱君在五一期间回徐州就发现，高铁站出口处屡禁不绝的黑车拉客现象消失了……这或许就是淄博成为热门旅行目的地后的连锁反应，游客们期待在其他城市也能够感受到淄博那样的文旅环境。

淄博烧烤为什么会火？这可能有运气的成分，但在火之后，淄博这个城市的一系列动作，非常给力。根据媒体报道，早在3月初淄博烧烤刚刚在短视频平台出圈时，淄博市便第一时间行动起来，成立专班，推出一系列举措来引流。从绘制烧烤地图、开通烧烤公交线路，到治安、食安、交通、消防等各部门全方位护航，无不显示出当地政府的用心和周到。在这之后，国铁济南局进一步开通济南至淄博的烧烤专列，淄博文旅局长化身推荐官，淄博市正在积极筹办烧烤节、建设淄博烧烤城……

烧烤火了，城市开始随之改变，游客更多了，城市环境变化就更大——在短视频平台，能够看到越来越多的明星，名人和网友去淄博打卡，这可不是为了吃烧烤，而是因为淄博烧烤有流量有名气，自然吸引了这么多人来蹭流量的。

当然，也有一些声音认为淄博烧烤的火爆不可持续，但读娱君认为，如果淄博这个城市的政策能够保持下去，就算热度下去了，也仍然会是很多国人的优选旅行目的地。

淄博烧烤火了，淄博这个城市被认可了，这背后其实就是“用户优先”的正常市场思维的回归。吃到正常品质的食物，买东西不缺斤短两，出租车打表计价，酒店不随意涨价等等，这些其实都是最正常的需求和要求，其实每个城市都可以做到，但为什么很多城市没有做到？或许，值得每个城市的管理者和每个城市的普通市民，一起思考。

而这些改变，也离不开互联网的深度普及，尤其是短视频的力量。

02 短视频时代的文旅市场2.0

疫情之前，在打造网红城市以及网红景点上，短视频就已经显示出巨大的威力，比如西安、厦门、长沙等等热门旅游城市，都是“网红城市”的受益者。

曾几何时，国内文旅项目要么就是圈地收门票，要么就是造景吸引人，确实，很多自然景观和人造景点，对于游客的吸引力还是挺大的，但随着游客的需求越来越个性化，很多城市和景点也在改变思路，这也是很多网红城市成为网红的缘由，它们是有一些独特的优势的，比如西安之前的摔碗，不倒翁，长沙的茶颜悦色，小龙虾等等——这些，也都是随着短视频深入人心的。

进入2023年，游客们突然开始对文旅环境有了更高的需求，也可能是因为短视频的流行，游客们的发声渠道也更多了，简单说两个例子：2023年1月，一段游客投诉西安回民街某面馆六根面卖20元的视频引起关注，西安方面也是立刻整改，算是挽回了城市形象；2023年4月，一名游客前往菏泽曹州观赏牡丹，从景区门口的商户处买了一份凉皮发现有异味要求退货，但被店主野蛮对待——事后，有多位网友前往菏泽曹州观赏牡丹，发现外地游客下降的非常厉害。

还有即将封关的海南，更有租车套路，买海鲜套路等等，虽然自然环境非常优越，但去海南尤其是去三亚旅行，对于很多游客来说，是有很大的心理压力的。

客观来说，类似的事情，都是长期广泛存在的，这也是很多网友对于类似的事件被曝光后也会有一些不合时宜的声音，他们认为去景区就不能消费，因为景区的物价就是贵，品质就是差……

但进入2023年，游客们开始变得更愿意发声，相关城市管理方的应对也更及时迅速，这也就形成了另外一个循环，游客们遇到事情更愿意用短视频发声，并期待得到回应；而城市相关方面，不管是基于城市形象还是基于吸引更多的游客，处理的速度也就更快，同时也更注重信息公开。

这应该就是短视频时代的文旅市场2.0，游客们不仅要看景，更重视消费环境。

文旅市场2.0的另外一个特征，就是短视频时代兴起特种兵旅行。

2023年以来，特种兵旅行热居高不下，淄博其实也是特种兵旅行热的受益者。淄博烧烤热和大学生群体有着密切的关联，2023年春节后，很多济南大学生坐高铁去淄博一日游，吃烧烤逛市场，拍摄了很多“特种兵一日旅行”的视频，也就是一天之内吃喝玩乐打卡多个景点的内容，在短视频平台受到广泛的欢迎。 5月4日，在某短视频平台搜索“特种兵式旅游”词条，相关视频播放量达到22.8亿次，在另一社交平台带话题“特种兵式旅游”，可以看到相关笔记浏览量多达4716.3万次，由此可见，“特种兵”式旅游已然火遍全网。

这个五一，“特种兵式旅游”早已经不再是大学生的专属，读娱君在朋友圈就看到有多位好友五一期间全家出行，五天去了三个城市，节奏和大学生的“特种兵式旅游”也是有的一拼。

“特种兵式旅游”带动了很多偏冷门文旅项目的红火，比如全国各地的夜市就迎来前所未有的人流量。读娱君就发现，在徐州老家，所在村子集市的夜市就被大学生们在短视频炒的爆火，据说每天晚上都有2000～3000多名非本地消费者来夜市消费，这对于一个相对偏僻的村子而言，也是极大的冲击。

当然，“特种兵式旅游”其实还是有另外一个大背景的，那就是现在的年轻人消费观变了，也可能是钱包也不太鼓，他们更愿意用尽量少的资金做最多的事情，无论是去淄博吃烧烤还是来一场“特种兵式旅游”，都是极度追求性价比的方式。

这对文旅市场而言，其实也不一定全是利好消息，但高人流量对于每个城市每个景点来说，都是最宝贵的财富。

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这么热闹的五一长假，演唱市场也是异常火爆。

据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头......各地音乐节对酒店、餐饮等消费刺激，也是相当给力。

据北京市文旅局消息，“五一”假期期间，北京举办各类文化活动720项1140场，吸引88.9万人次参与；举办线下营业性演出334台1473场，全市166个剧场举办线下营业性演出共计334台1473场，吸引观众约45万人次，票房收入8738万元。与2019年同期相比，演出场次、观众人数、票房收入分别增加288.7%、238.5%、385.5%。

此外，在这个五一假期，有十多部新片进入院线，也拉开了最挤五一档的票房大战。统计数据显示，截至北京时间5月3日24时，2023年“五一档”电影总票房超15亿元人民币，跻身中国影史“五一档”票房第三位，《长空之王》和《人生路不熟》成为五一档票房最好的两部影片。

值得一提的是，要看到文旅市场的冷热不均衡。根据资料显示，北京周边很多之前数千元的民宿，在这个假期遇冷了——曾经的天价民宿精品露营等，一度被视为中产阶级消费升级的标志，它们的遇冷，可能是目标消费群体出去旅行了，也可能是它们的消费群体的消费观变了……北京周边的精品民宿应该不是特例，在五一长假的文旅热中，那些本来应该受追捧的项目突然变得乏人问津，也是要做反思了，是消费者厌倦了？还是定价太高了？

但不管如何，这个五一长假的文旅市场，复苏就是关键词。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。