文|娱乐独角兽 赤木瓶子

编辑|把青

三年以来，线下文娱市场在这个劳动节迎来了真正意义上的爆发。

3.1万场营业性演出、15.19亿票房，超865.49万观众……在4月29日至5月3日的五天时间里，中国演出行业协会的一组官方数据，足以佐证这个五一在线下演出维度的惊人态势。

具体来看，今年五一期间，演出场次同比去年增长417.5%，同比2019年上升49.1%；票房收入同比去年增长962.2%，同比2019年增长18.4%；观众人数同比去年增长333.2%，同比2019年增长1.52%。五一假期间，全国营业性演出平均票价与去年同比增长12%。

四月末，比音乐节门票更难抢的是通往热门演出城市的高铁票，比高铁票更难抢的是热门艺人的演唱会门票。在2023五一假期演出市场中，专业剧场和新型演艺空间演出票房收入2.97亿元，市场占比为19.55%；大型音乐节和演唱会票房收入6.46亿元，市场占比为42.53%；大中型旅游演艺票房收入5.76亿元，市场占比为37.92% 。

大型音乐节和演唱会号召着整个线下演出市场的强劲消费。以王源“客厅狂欢”2023巡回演唱会为例，大麦数据显示，演唱会预约人数达到76.1万。作为首位在万人体育馆开演唱会的00后歌手，王源的“客厅狂欢”演唱会刷新了梅奔公售率记录，两场演唱会动员超2.5万人次，创造了超3000万的票房。

作为五一假期最为热门的三大板块之一，霸榜年轻群体线下线上的音乐演出也开始呈现出新样貌。我们观察到，今年五一期间的音乐现场与几年前颇具相似之处，由品牌方主导的综合性音乐节仍在各自美丽，探索五花八门的“混搭”玩法。不同之处则是，报复性反弹的票价经历了一波小降价后整体仍偏高，与此同时，选择离开一线城市奔赴远方的年轻人越来越多，二三线城市的音乐演出开始成为主角。

退居“二线”后，演出刺客“收手”了吗？

如果说两年前，山东、四川等相关城市的文旅局相继出面向年轻群体递上橄榄枝，足以吊足乐迷胃口，那么今年五一期间，契合年轻受众被压抑良久、渴求奔赴远方心理的二三线城市音乐节开始成为主流。

今年五一期间，除了驻扎在北京上海的草莓音乐节等老牌音乐节品牌外，大部分音乐节都将举办城市选在了二三线城市。五一期间的高人气音乐节包括“后劲儿贼大”的山东黄渤海迷笛音乐节、成都仙人掌音乐节、草莓音乐节、麦田音乐节等等，均带动当地消费不同程度的提振。

以4月29日-5月1日举办的黄渤海迷笛音乐节为例，其举办地黄渤海郁金香花园附近的多个酒店房间已早早售罄，价格也比平日高出数倍，且往返高铁一票难求。

再比如自2018年回归并在京郊举办过三届的麦田音乐节，也将今年的场地定在了山东济南。

资深乐迷小乐对音乐节离开一线的感受深刻，“好多年前就有这样的趋势，不过今年比较特别，大家都想往出走。今年草莓音乐节今年因种种原因没在世园公园里举办，而是在公园外的停车场，虽然门票上有所标注，但还是有不少乐迷临时注意到这点，产生了心理落差。”

一方面是线下娱乐正式迎来反弹，曾被重重束缚桎梏的年轻人们，宁愿选择用更高的交通住宿成本去到其他城市观看音乐节，也不愿意留在原地。另一方面，大型演唱会的牵引力也将年轻人们带去了远方——北京五一假期期间暂时没有大型演唱会举办。

当然，对于音乐现场而言，主流艺人依然是最大票房号召力。以仙人掌音乐节为例，为期两日的音乐节预售票均迅速售罄，但开演前第一日门票全价及VIP票一票难求，不少乐迷在社交媒体发出收票邀请，与此同时，第二日的门票仍然有官方全价票在售。

另一个较受关注的话题是音乐演出的票价。去年五一期间，超过20场音乐节集体“哑火”，不仅让同年七月的头部音乐节品牌、拥有各类品牌赞助冠名五花八门的音乐节如雨后春笋般冒出，四位数的入场票价更将＃谁来管管演出刺客＃等相关登陆热搜。

整体来看，今年五一期间音乐节票价已经以微妙的幅度略有下降，并且出现了如奥森生活城市森林音乐季、蜜雪冰城音乐节等同类阵容、“超低价”的新兴音乐节。

前者单日四支乐队，每支演出时长一小时，包括白皮书乐队、橘子海、孤独的利里、萨满等人气乐队。后者则有陈楚生、汪苏泷、Faye詹雯婷等流行歌手，也聚集了海龟先生、面孔、大波浪、反光镜、脆莓等老牌人气乐队。它们正以200元左右的单日票价打响了“性价比”演出的一枪，演出票价是否会就此“卷”起，有待观望。

品牌商“押注”主办，线下营销能复刻线上吗？

相较于前几年，小红书、微博等社交媒体平台上的各类针对音乐演出的测评及避雷帖的涌现，也不难感受到年轻受众对于现场体验的重视。

“保守一点讲，这几年都很难在某城市举办的音乐节里喝上一口啤酒。这当然与相关政策有关，不过对比真的太强烈了。同期在海南、山东、苏州、成都等这些城市参加的音乐节，几乎都可以实现酒精自由。”资深乐迷小乐告诉娱乐独角兽。

小乐还发现一个有趣的现象，一些音乐节会在给乐迷提供的说明手册中标注“禁止饮酒”，但真正进入到场地后，会发现不少酒厂赞助商赫然在目，给音乐节给带来一抹清爽和眩晕。比如仙人掌音乐节的战略合作伙伴是百威，进到场地后能在百威的帐篷里用很合理的价格买到百威啤酒——25块钱一听，还有类似露营区的专属休息区，桌上摆满了空的易拉罐。

对于在北京生活的小乐来说，在五一这样的假期、又是音乐演出季，去到别的城市参加音乐节，何尝不是一种放松。“看了这么多年演出了，不少音乐节的压轴也看过很多次了，阵容当然还是首位，但一个轻松舒适的观看体验也非常重要。”

除了小乐口中的酒水品牌，各类品牌赞助一齐涌现，加入这场线下音乐营销盛世。公开信息显示，2023年北京草莓音乐节与燕京啤酒“联合呈现”；仙人掌音乐节的战略合作伙伴为百威，还与波司登、可口可乐、BUTTONS、怪兽充电进行合作；黄渤海迷笛音乐节与杰士邦、尊乐香肠、烟台啤酒、街电等进行合作；南京咪豆音乐节的合作方包括菲诺、康师傅、绝味鸭脖、中街1946等。

与此同时，品牌商下场还化身主办方，也为音乐节的多元性带来竞争趣味。品牌商入局音乐演出并非罕事，抖音、快手、小红书、淘宝等批平台相继主办的线上音乐演出早已初具雏形，但大型音乐节的线下落地并非易事。早前云演出的出现，不仅为电商提供了切入音乐演出的好时机，还以高包容度，让各行各业试图贴近年轻群体的头部玩家都能来搭把手。但无法回避的问题是，这样的迅速反应缺乏根基支撑，质量参差不齐，大部分未收获良性市场反应。

今年五一期间，元气森林主办的元气森林音乐节在成都举行，参演艺人包括朴树、汪苏泷、小鬼等，由蜜雪冰城主办的冰淇淋音乐节在武汉举行；咖啡品牌隅田川咖啡主办的隅田川潮咖音乐节将于5月20日举行，预计将邀请水木年华、痛仰、新裤子等。

保障音乐节举办质量本就不易，除了传统方式如品牌植入、摊位创意交互打卡外，化身为主办方的品牌商们能做好线下演出吗？

目前能看到的，是消费品牌们试图将传统品牌线下宣推首发挪运到音乐潮流场景。元气森林旗下新品「冰茶」在音乐节现场举办了“最大规模软饮品鉴活动”，并以此向吉尼斯世界纪录发起挑战并成功打破记录。音乐节现场，音乐人詹雯婷、葡萄不愤怒乐队均在社交媒体发文宣传。而较早便以“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑式音乐营销撬动下沉市场的蜜雪冰城，将企业核心人物“雪王”人偶场下蹦迪、上台打鼓的画面，与30余家冰淇淋快闪店进行线下结合。

通过这个疯狂五一档能看到的是，票价反弹热潮正有望逐步褪去，文旅项目的景区式“音乐节”各有各的色彩，给盈利模式饱受质疑的国产音乐节品牌带来新的思路，与新消费、文旅结合的愈渐紧密的音乐节，也在持续下沉分流至更多拥有崭新面孔的主办以及二三线城市，带来新的视角与姿态。