界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

根据房地产服务提供商第一太平戴维斯的报告，中国是2022年全球范围内奢侈品牌开设门店数量最多的市场，但在总份额中的占比从2021年的55%下降到了41%。疫情导致的停工延期以及社会零售环境变动，是造成新店开设数量增速放缓的主要原因。

在除了中国之外的亚洲市场，奢侈品牌开店数量增长了12%。这同样和中国市场增速放缓有关，奢侈品牌希望能通过在其它市场获得增长来弥补中国市场的下滑。越南、泰国和新加坡等东南亚国家是主要扩张市场。

但越南和泰国作为新兴市场的问题不仅在于富裕人群体量不够庞大，缺乏适合奢侈品牌开店的商业项目同样会对其高端零售业发展形成挑战。在国土面积更小的新加坡，尽管奢侈品零售市场极为成熟，该问题却更为突出。

而在全球其它地区，欧洲新开业的奢侈品牌门店数量增幅最高，达到77%，在总份额中占比为23%。这主要得益于国际游客回归以及许多高端零售街区租金仍未恢复疫情前水平，许多奢侈品牌选择趁此机会“抄底”核心地段的大型铺位。

中东是另一个奢侈品牌开店数量快速增长的地区，尽管在全球总份额中只占6%。和东南亚市场相似，过去中东并非奢侈品牌关注的重点市场，但却有着更为庞大的富裕人群，这使其被认为在将来会有更高的发展潜力。

从品牌层面来看，LVMH集团、开云集团和历峰集团旗下品牌占据了2022年全球奢侈品新开门店总数中的37%。以品类划分来看，64%的新开门店销售时尚成衣和配饰，较上年提升21%；珠宝和腕表品牌的却占比从29%下跌至24%。

但随着防疫政策优化，奢侈品牌在中国的布局策略又重新提速。翻新后的北京王府半岛酒店爱马仕近期开业。按照计划，爱马仕将在2023年和2024年重回天津和无锡，其高管称未来至少每年要新进入一个内地城市开店。

多个运营商开发的高端购物中心也相继在近期开业或进行更新，这位奢侈品牌提供了落地需要的空间。由武商集团运营的南昌“武商Mall”引入包括蒂芙尼等品牌；海口万象城在开业近一年后迎来路易威登围挡，而兰州万象城也将引入多个奢侈品牌。

加码高端零售、引入奢侈品牌，已经成为当前部分非一线城市推动商业升级的手段。奢侈品在特定领域有着号召力和影响力，如果城市能够获取类似的资源，对城市的定位有着标杆效应。

“中国二线城市也有大量高净值人群，如果未来奢侈品集团有意提高销售业绩，向这些城市扩张是必经之路。”第一太平戴维斯华北区商业及零售服务部负责人、董事王蕾向界面时尚表示，“但消费者的习惯需要培养，在这些城市开设奢侈品店或商场，面临的考验也更多。”

具体的考验包括如何让消费者认识第一梯队之外的品牌，让他们接受爆款和入门款之外的单品，以及出境游恢复后依然留在原处购物。来自数据分析机构Retviews by Lectra的报告显示，中国和欧洲奢侈品价格差距仍然较大，部分路易威登和古驰手袋和差价可以达到30%。

针对这种现象，许多奢侈品牌都在进一步调控中国和欧洲市场之间的价格，避免双方差距过大。而咨询公司Oliver Wyman的报告显示，70%的中国奢侈品消费是由销售人员协助完成。提供更精细的服务或能让消费者更长情地留在家乡。

事实上，升级服务是当前奢侈品行业的趋势。此前界面时尚报道，路易威登、迪奥和香奈儿接连在北京SKP内部开设独立于普通门店的VIP会员室来为高净值人群服务。古驰近期则在洛杉矶开设了全球首家VIP沙龙。

“除了走出一线城市，深耕精细化运营也是奢侈品牌在中国发展的另一个重点。”王蕾说道，“而除了常规的服饰零售，许多奢侈品牌也开始提供更为综合性的体验，比如茶点或正餐服务，这也是一种纵深发展的方式。”

而从某种程度上来看，不管是开设VIP会员，还是在店内提供餐饮服务，都是新增高端零售项目有限的一线城市继续发掘消费潜力的方法。王蕾认为，这种模式将来也会在一线之外的城市得到运用，但发展起来仍需要时间。