文|霞光社 王爵

编辑|宋函

“第一次参加玩具展，还抽到了OFF款，交了好多泰国和各国的娃友。”潮玩爱好者kiki在社交媒体上发表了自己参与2023年泰国玩具展（Thailand Toy Expo）的感受，并表示自己十分幸运地获得了DIMOO全球限量款。

4月6日至9日，泰国玩具展邀请了世界各地的知名玩具品牌和设计师参与，其中也包括泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、Heyone等国潮品牌。

kiki在泰国玩具展上获得的限量款DIMOO

自2020年以来，仍处于成长期的中国潮玩行业涌现了越来越多的玩家。根据天眼查最新数据显示，截至2023年4月25日，在过去一年内我国潮玩企业新增超过4000家，全国范围内现有潮玩相关企业超过8500家。

在加速渗透国内市场的同时，在海外寻求增长空间成为包括泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等潮玩头部企业的共同动作，全球化逐渐成为了许多潮玩品牌提上日程的战略规划。根据国盛证券研究报告，2021年，头部品牌乐高、万代、Funko海外收入占比分别为58.2%、29.7%、27.7%，且均有收藏玩具品类布局。

此前未经探索过的海外市场似乎是一片蓝海，但对潮玩品牌来说，出海也意味着要接受成熟市场的检验。

01 潮玩，不限于盲盒

从初中就开始购买手办的小绿在近几年才听说“潮玩”这个概念。“其实我感觉都可以叫玩具，‘潮玩’这个概念其实有一种营销的意味。”小绿说。

就国内市场来看，以泡泡玛特为代表的盲盒产品在过去几年内引发了国内消费者对潮玩的关注。从引进的日本盲盒玩具Sony Angel到中国香港设计师Kenny的代表作Molly，泡泡玛特点燃了消费者的惊喜、孤独与社交经济，盲盒也逐渐成为了Z世代玩家数量增长最快的领域。

但潮玩并不局限于盲盒，关于“潮玩”的概念，如今市场上广为认可的是，潮玩是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具，种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。

马来西亚潮玩爱好者Max的收藏

根据前瞻产业研究院报告，随着中国潮玩越来越受到消费者的欢迎和喜爱，中国潮玩市场规模将不断扩大，2024年有望超过760亿元，2027年中国潮玩市场将突破1600亿元的规模。

从全球范围来看，目前潮玩市场仍处于高速发展阶段。弗若斯特沙利文相关数据显示，在潮流文化的驱动下，全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，预计2024年规模将达到448亿美元。

实际上，诸如日本的万代南梦宫、美国的Funko、街头潮玩品牌Kaws、丹麦老牌玩家LEGO以及像漫威、迪士尼这样的IP衍生品已在全球潮玩市场长期占据了重要份额。

在澳大利亚留学的Lora告诉霞光社，会有一些外国人在线下购买盲盒，但消费群体仍比较局限，绝大部分顾客并不了解盲盒的概念。

国内的流行趋势在国外并不能完全行得通。相比于前几年，国内盲盒的热度也稍有下降。去年，市场监管总局也对盲盒定价、宣传、售卖对象等多方面提出规定。在现在的市场背景下，“去盲盒化”目前已经成为行业发展的趋势。

高度依赖核心IP盲盒产品的泡泡玛特也曾在概念上“割席”。2021年业绩发布会上，创始人王宁强调泡泡玛特“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。然而，以核心IP Molly、Dimoo为例，2020至2022上半年，两大IP收入占总收入比依次为26.7%、28.3%、29%，持续增长。抽盒机2022年Q1收入增幅达115%~120%，仍是所有渠道中增长最快的。可以看到，泡泡玛特对盲盒仍有较大依赖。

因此，在保持自身品牌优势的同时，中国的潮玩品牌仍需要在国内以及国际市场中不断开拓差异化打法。

名创优品旗下全球潮玩集合品牌TOP TOY以渠道能力见长，正在打通中国积木从设计、制造到销售的全链路闭环。

TOP TOY相关负责人告诉霞光社，国内积木行业发展现状较为分散，并没有聚焦到品牌化的道路上，“在过去代销国内积木品牌的过程中，TOP TOY逐渐发现了国内积木市场的巨大潜力。”

相关数据显示，中国的整体积木市场规模为138亿人民币，占全球的13.91%。积木玩具迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一。2022年上半年部分国产积木的销售额增幅已超越乐高。据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿，仅去年“6·18”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。

“以往我们门店上盲盒的品类是占到70%左右，现在我们把中国积木定为我们的战略品类。我们要将积木的布局逐渐从30%发展70%这样的比例，这也是我们的一个目标。” TOP TOY相关负责人说。

TOP TOY门店。图源：TOP TOY官网

此外，在潮玩这个大赛道中，泡泡玛特开发大娃与萌粒，打造主题乐园，加速出海；52TOYS坚持“双轨并行”的IP策略，发力自营与海外市场，推动收藏玩具行业的发展；“寻找独角兽”致力成为影响当代青年的艺术潮流文化全产业链平台……

清华大学美术学院教授薄海在近期北京举行的TOY HEART展览上表示，“别看现今的潮玩概念是引自国外，但从潮流品、文化品这个宽泛的视角来讲，咱们中国其实古来就非常潮。”

从16、17世纪传到英国的瓷器，到明朝士绅大员衣服上不同的花卉图样，再到清朝八旗贵族们玩的蛐蛐葫芦，“潮”是一种在高经济基础上引领的高文化潮流。而现在“潮”的表达，更多体现的是一种文化先进性。iToyz主理人、《玩偶私囊》作者李国庆认为，潮玩不仅仅是一种当下的流行，而是应该带一种前瞻性的、能去引领市场的艺术。

在TOY HEART的展览上，除了限量产品外，还能看到中国本土创作能力的多元化呈现：包括纸雕、木雕、陶瓷、黏土、毛毡等艺术家手作款，创意原画以及潮流版画等。

02 东南亚是重点

关于潮玩头部品牌出海的策略，泡泡玛特国际市场营销总监李艳君曾在霞光社线上沙龙中谈道：“我们在选择市场时，第一步首先要从GDP、消费能力、经济、人口、文化背景，包括对文化娱乐消费市场的需求，来初步判断这个市场是否有潜力。第二步，我们通过B端经销代理的方式，由近到远，例如先从亚洲开始；由易到难，先从初步经销批发开始测试市场，再精准分析每个市场的表现是什么，做到精细化运营经营策略。”

2018年，泡泡玛特就开始布局海外市场，它将第一站选在了韩国。进入韩国后，泡泡玛特首先上线了本地官网和购物App，与当地渠道商合作，并签约了许多优秀设计师。待发展成熟后，2020年，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店，并加快了在全球各地开店的步伐。

2022年，泡泡玛特将战略重心转至DTC，加速了对海外市场的扩张。目前其海外业务已遍布20多个国家和地区，包括日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等市场。财报显示，2022年泡泡玛特海外收入的增速同比达到147.1%。截至2022年底，泡泡玛特的港澳台地区及海外门店数量达到43家（含加盟）、机器人商店达到120台（含加盟），跨境电商平台站点数达到13个。此外，泡泡玛特还通过参加海外大型展会、举办商场IP主题展及艺术家签售会等方式，推进国际业务的不断发展。

泡泡玛特国际总裁文德一表示，预计到2023年底，泡泡玛特海外门店的数量有望达到80至90家，机器人商店数量有望达到200家。70%的门店将开在东亚和东南亚，30%开在欧美澳洲地区。

值得注意的是，除日韩外，东南亚地区的文化接受度、消费习惯以及喜好与国内相似度较高，经济发展速度快，华人占比较高等因素，让其成为了潮玩品牌开拓海外市场的另一重点区域。

52TOYS在海外建立了品牌独立站，入驻亚马逊等跨境电商平台，并通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区。2022年上半年，52TOYS的海外销售额就同比增长了250%。其中，北美地区的销售额较去年翻了四倍；日本地区是去年同期的三倍；东南亚地区更是较去年增长了十倍。

此外，不少广东潮玩品牌都有对外贸易背景，它们立足区位优势，利用海外代理、经销模式进行出口贸易，比如LAMTOYS也主要销往东南亚市场，海外销售收入占比10%左右。

TOP TOY相关负责人告诉霞光社，东南亚也是其未来海外布局优先考虑的地区。在海外业务上，TOP TOY致力于搭建中国大陆潮玩IP及艺术家出海、海外潮玩IP及艺术家入境的桥梁。尽管TOP TOY目前还没在海外开设门店，但TOP TOY有着强烈的名创优品基因，它可以迅速利用名创优品在海外开设的2000多家店铺，把其IP衍生品带向全球，同时价格也比较友好。

对于普通消费者而言，一些零售店和集合店会吸引更多的顾客。“马来西亚的实体店如果只卖盲盒人流量会比较少, 同时卖各类玩具和盲盒的实体店则会有比较多的顾客，例如零售门店Mix Store，它还有卖各国零食。” 马来西亚的潮玩爱好者Max告诉霞光社。

新加坡当地的消费者Alex也表示，在新加坡，潮流玩具集合店Action City也比较受欢迎，主要经营BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki以及泡泡玛特等热门品牌的产品，名下也有BLAXK Gallery。

在Alex看来，新加坡潮玩市场相对比较成熟，对泡泡玛特的接受度普遍比较高。Max也曾因工作原因去过新加坡，他说：“新加坡的泡泡玛特门店人比较多，可能新币比较强，消费者的消费能力比较高，泡泡玛特也选择先在新加坡开店。马来西亚泡泡玛特的实体店似乎会在今年五月开始营业。”

新加坡泡泡玛特门店。图源：受访者

对于东南亚的布局，文德一表示，新加坡可以比喻成东南亚区域的广告牌。从营商环境、潮玩行业人才与合作伙伴、市场的开放度来看，同时结合零售数据以及Shopee、Lazada等跨境电商数据，泡泡玛特在东南亚有巨大的发展空间，而新加坡在东南亚是第一梯队的市场。目前，泡泡玛特也已经陆续进入马来西亚、越南和印尼等市场，即将在泰国开展业务。

03 困境与机会

财报显示，2022年泡泡玛特收入同比增长2.8%至46.17亿元，但相比于2018年-2021年分别实现225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的营收增速，6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%的净利增速，2.8%的增速可以说是近5年最低值。

国内营收的不利还表现在会员复购率的逐渐下滑。财报显示，2022年泡泡玛特的会员复购率为50.7%，而2021的会员复购率为56.5%，2019年的会员复购率为58%。

财富中文网曾表示，尽管泡泡玛特在公司布局上表现出了对海外市场的重视，但是在产品表现上却容易让人产生用海外市场清理库存的怀疑。作者北美传讯创始人兼CEO彭家荣（Chris Pereira）提到，泡泡玛特美国实体店的主打产品YOKI是韩国店铺两年前的热销品。事实上，泡泡玛特此前也坦言，会通过海外渠道来帮助国内解决部分库存的压力。

此外，文章还指出：“泡泡玛特在北美不仅是把‘清仓款‘当作‘热销款’处理的问题。针对北美市场的定价上也远高于国内。”

一些受访者表示，国内品牌在海外的定价通常高于国内。根据亚马逊官网的定价，一个普通的盲盒定价为14.9美元（约100元人民币），而在国内市场对应的盲盒则在59-69元之间。潮玩爱好者小绿表示，近几年国内盲盒的价格也在不断上涨。

泡泡玛特澳大利亚线上价格。图源：受访者

新加坡的Alex告诉霞光社，泡泡玛特门店一般周末的时候人流量较大，大部分顾客是华人，单个盲盒价位在13.9-29.9新币（72-155人民币）之间。一名澳大利亚的消费者也表示，悉尼的泡泡玛特门店工作日顾客较少，受众大部分是华人。“身边的非潮玩爱好者一般也是因为价格对其望而却步。”

可以看到，从华人以及文化接近性较高的内容切入对品牌来说能够较为容易地入局，但要在当地破圈仍有一定难度。上文也提到，“潮玩集合店”的方式能够接触到更多的普通消费者，但难以给人留下中国的原创潮玩IP的印象。在澳大利亚留学的Lora表示，绝大部分的顾客在看到可爱的手办类产品时，会下意识地以为是韩国或者日本的品牌。

马来西亚的Max说：“马来西亚非华裔居多，新加坡主流语言也以英语为主，如果要卖得更好，英语宣传方面需要费工夫，当然潮玩本身设计也要有创新和一定水准。”

在52TOYS CEO陈威看来，每个国家、地区文化，审美以及生活方式的不同，都会使消费者的需求不尽相同。“比如国内盲盒喜欢使用的动物园、星座、甜品等主题，在欧美文化背景下，对消费者的吸引力就不强。”

李艳君在霞光社线上沙龙中也谈到了差异化与本土化的问题。“最开始做的时候，泡泡玛特并没有那么想要差异化。当我们出海输出产品的时候，我们尽量选择没有文化背景的，把具有很典型文化特色的产品全部剔除了。之后在售卖过程中，我们逐渐总结差异化，比如东南亚市场可能更注重大版权IP，北美市场可能注重漫威等男性向的IP，欧洲市场可能更喜欢动物、精灵等可爱系的。之后我们才进行跟本地文化的结合，利用他们感兴趣的IP做一些文化融合尝试，逐渐形成大规模铺设。”

此外，同质化严重是国内潮玩品牌面临的共同问题。在TOY HEART同期论坛上，iToyz主理人李国庆和中央美术学院教授郭斌都提到了一点：把国内的流行玩具跟国外比，会发现中国产品都是偏向可爱型的，但是国外的个人风格特别明显。

另外，Max也提到国内的一些IP存在抄袭行为。“小野三代、LULU猪涉嫌抄袭。”Max说。

“想在这个行业里面做出成绩，让自己创作的作品和IP形象长远发展，一定要有自己独立的想法。”郭斌说。

自有IP的国际化也是潮玩行业面临的困境与发力的方向。而获得知名IP授权，与其联名并在原有基础上创新是推动潮玩出圈的一种可行路径。

潮玩工作室Soap Studio主理人Edward说：“我们要思考怎么让诸如‘猫和老鼠’的IP再有一些内容被表达出来，到最后连美国版权方都觉得挺好，原来的‘猫和老鼠’会变到什么程度，这些都算是艺术。”

Lora也提到，联名款的产品会卖得更好。寻找独角兽旗下的FARMER BOB也曾尝试在海外社交媒体上抽选大久保联名款。

而在真正讲述自身故事的IP方面，相比于海外的迪士尼、漫威，万代的火影、数码宝贝、海贼王等，中国潮玩的IP故事仍稍显单薄，难以在国际上产生较大的影响力。Alex提到，潮流玩具要有生命力，能与消费心理产生共鸣才能打开消费者的钱包。

因此，除了发掘更多的艺术家，创造更多独有的IP设计，把中国文化、中国故事的DNA体现到潮玩的设计里，也是未来发展的方向。“不是说简简单单一个元素，比如挂几个灯笼之后放在那就是中国文化。如何能够真的深入到这种基因里面，让人一看就是中国的东西，这点很重要。”薄海说。

正如华映资本副总裁马赫在霞光社线上沙龙中提到的，消费是一个雪厚坡长相对抗周期的赛道，因而基本投资逻辑不会改变，只是会对创业者提出更高的要求。“创业者要注重复购率、内容积累，以及和IP之间的协同性。”

这对出海的中国潮玩品牌同样适用。