文|新声Pro 霍四究

4月24日，韩国总统尹锡悦访美，首场正式活动就是与Netflix的CEO 泰德·萨兰多斯会面。

Netflix第二天便宣布，计划在未来4年内向韩国投资25亿美元，以制作剧集、电影及其他电视节目。据报道，此次投资是Netflix 2015年进入韩国市场以来在韩投资的两倍。

Netflix对韩国内容产业的投资，是其全球化战略布局的重要一步，也可以说是最成功的的一步。依托韩国影视剧精准的类型化定位和良好的产业化生产，Netflix进入韩国七年来屡出爆款，韩国市场也正在成为Netflix的新支点。以《鱿鱼游戏》为例，2000万制作成本，为Netflix带来接近9亿的回报。

《鱿鱼游戏》

有限的本土市场让韩国内容行业展现出更高的海外合作意愿。尹锡悦在发布会上表示，这次投资对于韩国的内容产业、创作者以及Netflix本身来说都是一个巨大的机遇。

形成鲜明对比的是日本市场。Netflix在日本投资发行的一系列影视剧不仅在全球反响平平，甚至在日本本土也热度一般。尽管Netflix投资了大量日本动画公司和动画项目，但难以撼动本土IP的市场影响力和号召力。

负面效应正在逐渐显现。本土市场迅速萎缩的同时，长期输出单一类型也已经逐步掏空韩国内容行业的创造力。

01 Netflix的爆款工厂

2017年，Netflix和FNC娱乐合拍《我唯一的情歌》，这也是Netflix第一部参与制作的韩剧，该剧并没有掀起太大水花。同一年由Netflix投资、奉俊昊执导的电影《玉子》上线，Netflix韩国用户由9万人增至20万。

《王国》是Netflix在韩投资制作的首个热播剧集。此后《甜蜜之家》《鱿鱼游戏》《僵尸校园》《黑暗荣耀》等一系列由Netflix投资制作的韩剧在收视跟口碑上均获得成功。Netflix表示，「目前K-contents的浪潮正在席卷全球，比过去任何时候都要激烈。在全世界190多个国家的会员中，约有60%的观众在今年收看过至少1部韩国影视作品。」

《王国》被视为是「Netflix经验」在韩国的首次成功落地，即和本土顶级内容团队合作，以美剧的制作标准、制作流程、资金投入开发满足全球观众观影需求的本土化内容。这套方法论之所以能在韩国落地并屡出爆款，正依托于韩国影视剧精准的类型化定位和良好的产业化生产。

早在1996年，釜山影展策展与选片人之一李保罗就表示，「韩国导演首要的自觉是把电影拍成合格的类型片。」电影研究者范小青也认为，「好莱坞视为创作土壤的类型片，也是韩国电影的经济基础。」2013年韩国电影票房前十中，有喜剧类的《七号房的礼物》、动作加喜剧类的《隐秘而伟大》、律政元素的《辩护人》、惊悚类型的《捉迷藏》、灾难惊险类型的《恐怖直播》、警匪电影《监视者》、科幻元素的《雪国列车》，谍战类型电影《柏林》和古装剧情类《观相》。

而Netflix投资出品的一系列爆款剧集，可以视为韩国类型片不断积累发展到现在结出的出色成果。以丧尸题材的《王国》《甜蜜之家》《僵尸校园》为例，此前韩国就有同样类型的《釜山行》《猖獗》等电影，其中《猖獗》的导演正是执导《王国》的金成勋。悬疑片同样是韩国类型电影的重要一支，《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》的成功，是韩国电影在该类型上已经驾轻就熟的结果。

在学习好莱坞发展类型片的同时，韩国电影还尽可能地融入本土化表达。正如Jihoon Kim指出的那样，「通过挪用、修改好莱坞的常规类型，与本土题材进行嫁接，这些不同的电影展示出韩国大众电影的类型杂糅性」。这种类型杂糅性，为Netflix的本土化开发提供了一条可遵循的道路。

《黑暗荣耀》以悬疑犯罪片的形式展现韩国的校园霸凌、阶层固化现象，最大限度地活用类型片框架又兼具深切的韩国社会问题意识，正是韩国「well-made film」的特色，《纽约时报》就曾指出，「韩国电影的趣味是很特别的，擅长运用各种惊悚或暴力的元素，把本质上韩国化的叙事在视觉上包装成美国观众非常热爱的罪案片、恐怖片之类。」

《黑暗荣耀》

除此之外，韩国影视行业在发展过程中打通规模化、体系化、专业化的链路，确保了影视制作各环节的高效高质运作。以特效为例，韩国是整个亚洲地区最早关注特效的电影制作国之一，《王国》中的特效由韩国本土团队MADMAN负责，MADMAN创立于2004年，曾为打破韩国影视票房的古装电影《鸣梁海战》制作过视觉特效。

对类型片的熟练掌控、对本土化表达的追求，以及良好的产业化生产，韩国影视行业多年的沉淀积累，确保了Netflix出品的一系列韩剧兼具异域文化和好莱坞水准，也就使得Netflix同时实现了内容本地化与本地内容的国际化。

02 有限的本土

从2015年到2022年的八年里，Netflix对韩国本土电影和电视剧投资了约 12 亿美元。大手笔投资下的口碑韩剧带动了Netflix在用户订阅跟营收上大幅增长。以《鱿鱼游戏》为例，随着剧集热播，Netflix全球新增付费用户达到438万，跟上一年同期数据相比翻了一番。

Netflix对韩国内容产业的投资，是其全球战略的一部分。2009 年美国本土用户突破千万后，Netflix 在年报里第一次将进军国际提上了议程。随后的2010年、2011年、2012年Netflix分别进入加拿大、拉美、欧洲三个国家和地区。2015年，Netflix进军亚洲市场，一年后Netflix进入非洲。

但在亚洲，除了韩国跟中国台湾地区外，Netflix的全球本土化战略却没能取得亮眼成绩。从2015年进入印度市场后，Netflix就不断投资当地内容产业。2019年，泰德·萨兰多斯表示，Netflix在印度的原创内容投资大约4亿美元。Netflix曾对印度市场寄予厚望，2018年联合创始人Reed Hastings预测，未来的1亿用户将来自印度。

但进入印度市场五年后，Netflix只在印度完成了5.5%的用户注册数量目标，也就是550万。竞争对手Disney+ Hotstar在印度有4600万用户，亚马逊则拥有1700万订阅用户。Reed Hastings承认，与其他市场相比，奈飞在印度缺乏成功，这让他感到沮丧。《经济学家报》认为，「Netflix制作的原创内容，除了暴力惊悚片《神圣游戏》之外，并不是为普通观众设计的，未能在印度国内吸引大批拥趸」。

同样的故事也发生在日本，Netflix推出的首个日剧是联合富士电视台拍摄的《内衣白领风云》，反响一般。之后除了《花火》跟《全裸导演》外，Netflix在日投资的其他剧集都没有太大水花。2020年Netflix公布的日本最具话题性作品TOP10作品中，韩剧就占了七个。

Netflix在日本难出爆款，或许跟日剧独特的细分市场有关。从1970年代开始，日剧就形成了十分成熟的「四季档」模式，即春夏秋冬四季。四季档中，以日为单位，又形成日本独有的分时段制模式，主要有晨间档、午间档、夕方剧、黄金档和深夜档。每个时段的电视剧的题材不同，时长也不同。

在日剧分时段制基础上，又产生出了日剧精细的类别划分模式，不同模式对应不同的细分观众人群。比如晨间档对应家庭主妇；午间档和夕方剧也围绕家庭主妇展开，不同的是夕方剧还会兼顾老年人和放学归来的青少年观众；黄金档是全民观看时段；深夜档特点是题材跟尺度较大。观众群的垂直分众化，导致日剧众口难调，增加了出爆款的难度。

另一方面，日本影视剧中强烈的文化特征所造成的观赏习惯差异也很难被克服，四方田犬彦在分析日本电影时曾指出，「不断生产出来的单讲日语的日本电影，只是以日本人为目标观众，变得越来越内向。」

跟日剧形成鲜明对比的是韩剧。由于韩国国内市场较小，自1998年金大中上台后，韩国「文化立国」战略一直将开发海外文化市场作为核心目标持续推进。为开发海外市场，韩国影视剧更靠近以美国文化为代表的「主流文化」，正如加州大学金暻鉉教授所言，《鱿鱼游戏》受到2020年奥斯卡最佳影片《寄生虫》的启发，「都表现了美国所代表的感觉，更符合海外观众的口味。」

无法以日剧打开日本市场的Netflix转而大力投资日本动画。日本动漫产业发达，许多IP本身就具有很高的国际知名度，已经获得过市场验证。近年来Netflix与日本多家知名动画制作公司，如Anima、Sublimation、David production、Production I.G等展开合作，确立了原创动画的制作体制，推出多部动画剧集。但目前为止，还没有出现类似《爱，死亡和机器人》这样突破圈层的口碑之作。

03 被掏空的创造力

靠自制内容打造起流媒体王国的Netflix曾经一度无人问津。据棱镜报道，在放出要做自制内容的消息后，很长一段时间，泰德·萨兰多斯只能收到有线台挑剩下的项目。《洛杉矶时报》曾提到一个细节：他当时收到的剧本，经常有人留下的咖啡污渍和手指印。

随着自制剧美版《纸牌屋》的火爆，Netflix在影视行业的处境发生改变，有越来越多创作者倾向于跟Netflix而不是传统电视台合作。在韩国，伴随《鱿鱼游戏》等作品输出全球，这一趋势也影响到了本土影视行业的内容生态。据《韩国日报》报道，某导演B跟业界数一数二的制作公司完成了剧本创作，周围的反响也很好，但当他把剧本给顶级演员A后，得到的反馈是想拍Netflix的作品，

顶级演员们似乎受到了《鱿鱼游戏》成功的极大刺激，大家看到郑浩妍这样的新人演员在Instagram上的粉丝数超过2000万，都想出演流媒体平台的作品。」

不仅是演员们更倾向跟Netflix合作，制作公司也向Netflix递去橄榄枝，多位韩国电影界人士表示，等待Netflix选择的电影和电视剧项目有100部以上。把剧本递交给Netflix的导演C某表示，在Netflix堆着的剧本有300部以上，光是听到正在积极讨论的作品就有100部以上。

演员、制作公司甚至观众纷纷选择Netflix，本土电视台正面临巨大挑战。一些没有与Netflix合作的韩剧，遭遇了史上最低收视率。周三周四剧在韩国被称为水木时段剧，一直是电视台播出大热剧的最强档期，但就在今年1月份，KBS电视台宣布暂时停播2023年水木剧，前不久韩国tvN电视台也宣布停播水木剧。KBS的停播原因是收视率低迷，而tvN停播原因则是母公司CJ ENM财务状况不佳以及广告收入大幅下滑。

除了本土电视台外，韩国电影的处境也不容乐观。前不久曾拍摄《国际市场》《海云台》的韩国导演尹济均在接受采访时表示，韩国电影正面临系统性危机，「从今年开始，直到现在，韩国里面投资电影的投资者们几乎已经没有了，这就是现实」。

没有投资的原因是流媒体在疫情期间大量吸引用户，韩国民众对影视产品的消费模式发生转变，导致韩国电影票房持续低迷。截至4月27日，进入2023年韩国电影票房榜前十的本土电影仅4部，而这4部韩国电影加起来的总票房也不如一部《灌篮高手》。

另外据KBS电视台报道，以Netflix为代表的流媒体平台每部电影投资数百亿，带走知名导演和演员，请不起顶级班底的韩国电影自然很难拉到投资。

《鱿鱼游戏》的导演黄东赫曾表示早在2008年金融危机时就开始构思剧本，但当时人们认为它不会是一部赚钱的电影，同时因为它有暴力元素，而且会有一些评分问题，目标观众会减少，所以拉不到投资。Netflix的到来使得剧本得以开拍，就像《玉子》的导演奉俊昊所说的那样，如果你要拍一部有点奇怪的电影，Netflix可能是你的好去处。

但当越来越多的人才跟资金涌向Netflix，韩国本土影视行业的空间正被不断挤压。2021年，Netflix在韩国举行了「Netflix 伙伴日」媒体在线活动，介绍了Netflix在韩国投资对多种产业产生影响的内容，比如Netflix42%的观众会对衍生内容进行消费，看完剧集后去看网络漫画原著。Netflix 创造了5.6万亿韩元的经济效益，创造了1.6万个工作岗位。

《朝民族日报》分析认为，Netflix如此强调对韩国社会的贡献，是为了消除部分担忧，即可能通过全球平台的力量，掌握韩国国内文化信息生态系统，使韩国沦为制作公司转包的基地。两年过去了，这一担忧很有可能变成现实。