文｜新消费智库 焦逸梦

编辑｜竺天

最近，汉堡这个品类颇为“热闹”。

著名足球运动员梅西参与投资了一个初创汉堡品牌VICIO，这个品牌此次成功筹集了1700万欧元融资，到2022年的营业额达到2000万欧元。

一直在折腾中式快餐的西贝餐饮创始人贾国龙，也终于变换了概念，盯上了西式快餐，“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”，计划在今年5月29日之前开出50家门店。

而疫情期间塔斯汀逆势上涨，据窄门餐眼数据，塔斯汀目前已开出了3650家门店。还在2021年收到了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。

自此，“中式汉堡”这个概念火了，一批主打“国潮风”、满足消费者中国胃的品牌纷纷获得融资。

我好奇的是，汉堡这个过往被“餐饮巨头们”牢牢把控的品类，如今真的迎来了第二春吗？跟风的品牌们到底会“踩上风口”，还是会成为“炮灰”？

VICIO、贾国龙中国煲带来了哪些新思路？

汉堡是一个非常有生命力的品类，在这个品类里，诞生了麦肯这两家餐饮巨头。麦当劳在世界范围内拥有几万家门店，而且是普通人吃不会觉得贵、富人吃也不会觉得掉价的存在。

在中国，汉堡的出现，麦肯的出现，也为整个中式快餐提供了标杆。

但同时，汉堡也是一个高度集中化的品类。公开数据显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

1940年，世界第一家麦当劳餐厅开出；1952年，世界第一家肯德基餐厅开出；1987年，中国第一家肯德基餐厅出现。当汉堡连锁餐厅诞生近百年，中国的汉堡连锁品牌也存活了36年。在这样的时间档口，做汉堡能有什么新机会？

我们先看梅西参与投资的汉堡品牌VICIO。

此次融资由IRIS Ventures牵头，由Javier Rubio管理的Barlon Capital的公司也参与投资，世界著名运动员Leo Messi（梅西）和Antoine Griezmann（格里兹曼）也参与其中。

VICIO是一个西班牙巴塞罗那的品牌，2020年成立，它是一家专门的汉堡外卖品牌，提供按特定订单烹制的优质汉堡，押注基于社区的营销策略。

据了解，当它扩展到西班牙首都马德里时，该品牌发起了一项活动，马德里和巴塞罗那的家庭订单增加了40%，Instagram视频的观看次数也超过了100万次。

到目前为止，VICIO已售出超过200万个汉堡，公司到2022年的营业额达到2000万欧元，比上一年增长了五倍。

我们看到来自西班牙的汉堡品牌VICIO，近几年的增长也逃脱不了和外卖、社区的关联，略有些“塔斯汀”的影子。

再来看看贾国龙中国煲。

贾国龙中国煲主打好吃的中国汉堡。从外观上简单看起来，贾国龙中国煲不像汉堡，也不像肉夹馍，看起来是馒头加肉或菜。贾国龙中国煲是用酒酿馒头做饼皮，推出的中国堡系列有小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡等等。门店在100-150平，价格区间在13到38元之间。

有业内人士认为，贾国龙一直有个快餐梦，从此前的麦香村品牌，到粉面等赛道都做遍了，中式快餐都没有跑出来。而西式的炸鸡汉堡，炸鸡也已经有很多小店了，但汉堡还比较少，可能也是受到了中式汉堡的影响，贾国龙做了中国煲。虽然汉堡品类跑出了塔斯汀这个强势品牌，但总体来看，汉堡品类其实在走下坡路。

豪虾传创始人蒋毅告诉新消费智库：“2013年左右，餐饮行业就有一股肉夹馍中国汉堡的风潮，但最终也没有成功，最后跑出来了西少爷肉夹馍，但肉夹馍还是一个地域品类，其中的难点不在标准化，而在于消费者没有统一认知。就像回锅肉这个菜，在四川人眼里都有自己的标准，所以很难评判好或不好。而西餐、茶饮之所以能快速开连锁，也是因为便于建立统一的认知。”

而贾国龙的中国煲，看起来不像汉堡，也不像肉夹馍，可能依然是一次尝试。

此外，在中国，汉堡已经分成了3个派别。有华莱士这种12元价位的汉堡品牌，也有麦肯这种30元左右的品牌，也有走高端路线的、一个汉堡卖40多元shack shake汉堡，在消费者心智中也有一定地位。从这个角度看，贾国龙中国煲的汉堡定价跨度比较高，从低端到高端都有，似乎并没有想清楚到底要做哪个人群的生意。

中国汉堡流行的底层原因是？

中式汉堡的风潮是塔斯汀带火的。

作为能在餐饮行业最艰难的2021年、2022年里，逆势开出2000多家店的品牌，塔斯汀很快受到了消费者乃至餐饮业内人士的关注，中式汉堡也就火了。

在我第一次听到主打国潮、现烤饼胚的塔斯汀时，我并没有什么感觉。直到，我去塔斯汀的店里体验，看到来来往往的外卖小哥，吃到塔斯汀的饼胚时，才真切感觉到它的差异化。

一个00后的大学生告诉我，他们都很喜欢吃塔斯汀，因为花一顿快餐的价格，就能吃一顿汉堡。另一个朋友告诉我，他看到塔斯汀出来后，甚至一度心心念念想裸辞去开汉堡店。

但这些都是“果”，我试图去寻找一些“因”，来寻求火起来的到底是塔斯汀这个品牌，还是汉堡品类？和多位业内人士交流完，我拆解了一些塔斯汀火爆的底层原因。

从品类上看，汉堡已经被两大巨头做了充分的市场教育，这是一个比较大的品类，有着较大的市场。而且汉堡的标准化程度高，认知也比较统一，天生适合做外卖，即便汉堡放凉了，人们也能接受，汉堡的包容度很高。

从产品上看，塔斯汀的现烤煲胚，质地介于烧饼和面包之间，口感在馕和馍之间，比面包更韧，又比馍更软。而其实这种现烤煲胚也并不是独创的，它是来自北方西安的一种饼皮，只不过人们习惯加一些素菜，比如面筋等等。塔斯汀在此基础上进行了微创新，比如可以加鱼香肉丝、北京烤鸭、小龙虾汉堡，因为主打中式汉堡，它可以包罗万物，加这些也都毫无违和感。

从价格区间来看，和华莱士团队有着千丝万缕联系的塔斯汀，其实是在华莱士的基础上进行了升级，因为依靠华莱士现有的模式，是很难开出更多的门店。但在华莱士这种13元的价格带基础上，再加2-3元，消费者就能吃到现烤的饼胚，消费者的决策成本相对也比较低。

从组织力来看，站在几万家店的华莱士肩膀上，塔斯汀的组织力和全员持股的模式有着极强的爆发力。

从模式上看，主打外卖的塔斯汀也占据了互联网红利，因此即便是卖性价比高的产品，也还能保持一定的利润。而且还通过新的模式和价格带，针对上班族培养出了一批新的用户。

因此，不少业内人士认为，塔斯汀的成功是建立在原来华莱士成熟团队的基因之上的，塔斯汀强悍的组织能力才是它成功的重要因素，而且低端、中端、高端的站位也比较清晰了，其他玩家要想分一杯羹，并不容易。

米胚、蛋黄胚，新品牌还有机会跑出来吗？

财报显示，麦当劳2022财年在全球实现营收约231.83亿美元，同比下滑约0.2%；实现净利润62亿美元，同比下滑18%。

同样地，2022年，肯德基与必胜客的系统销售额均下滑1%，肯德基的营业利润下滑3%。

最近，麦当劳公布2023财年第一财季财报，归属于普通股东净利润为18.02亿美元，同比增长63.19%；营业收入为58.98亿美元，同比增长4.1%。市场已有回暖之势。

看起来，沉迷于造梗“肯德基疯四文学”，和“麦门文学”的肯德基和麦当劳还会在保持基本盘的同时缓慢增长。

于是，一些除了塔斯汀之外的品牌也企图用中国汉堡的概念，做一些微创新，来通过迎合“中国胃”赢得一些市场份额。

它们的创新多半是围绕饼胚，比如塔斯汀用的是来自西安的饼胚，那也有新品牌推出了用大米做的米胚，或者是用鸡蛋做成的蛋黄胚。但这些新品牌围绕产品进行的创新，被业内人士视为“伪创新”，因为消费者对此没有认知。

有人拿中式汉堡和中式烘焙做对比，但我认为，中式汉堡甚至可能很难经历中式烘焙那样高潮后又陨落的命运，它甚至并不容易做起来。

在中国，烘焙对人工的依赖程度较高，行业呈现出极度分散的局面，最大的烘焙巨头不是连锁门店，而是做零售的桃李食品。山姆会员店带火的麻薯，曾让虎头局、墨茉点心局们风头无限，也用产品创新和国潮风带来一波热潮，但如今关店潮已来临。

而塔斯汀这种具备强组织力的品牌，在做新的品类创新时，已经依靠强大的复制能力和运营能力，获得了头部地位，短期内可能很难有新的品牌能跑出来，在一个巨头林立的市场做创新，并不容易。

如今贾国龙贾总也来蹭“中国煲”的热度，但相比早期快餐项目的动辄10万家计划，这次的50家看起来很是“保守”；梅西投资的汉堡品牌，让我们看到汉堡这个品类在其他国家仍然有新的可能性。

这是一个产品过剩的年代，人们“卷”完了传统品类时，如今已经把视角放在了那些本属于舶来品的“国外品类”，比如做咖啡店，比如做炸鸡、汉堡、可乐。

但是真正的创新从来不是简单的将某个舶来品加一个“国潮”标签，也不是石破天惊做一个完完全全的新东西，可以算作捷径的一条路径是，在已经被教育的大品类里做一些微创新，由此既有需求又有差异化，才有消费者愿意买单。所以我认为，中式汉堡要想真正火起来还差得远。

最后留一个小小的思考，设想一下，下一个可能会被“卷”的舶来品品类会是谁？