文|寻空的世界

“没有一个人能从李佳琦直播间空手而归”，这句话不是玩笑，李佳琦的直播间商品多，价格便宜，且主播的直播吸引人，因而完整看完直播的人，多少都会买几件。

“3，2，1，上链接。”

“各位宝贝们请抓紧拍咯，还剩最后x件！”

“原价xx元的商品，今天在我的直播间只要xx，而且下单就送xx，等于买一送二，宝宝们，还等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

这些直播话术，是驱动观众购买商品的重要动力，这些直播话术看似简单，但背后蕴藏着引导观众剁手的心理学。

本文将深入探讨直播带货中常用的心理学理论和技巧，帮助您更好地理解这种营销方式的魅力所在。

01 算法让你不动声色地购买直播商品

直播带货其实在传统媒体时代就存在，但其规模和影响力远不如现在。算法时代直播带货让人购买的本质原因，与精准推荐有着极其紧密的联系，算法驱动直播带货的心理学底层原理是“潜意识诱导”。

在《我们在为什么样的广告买单》一书中，罗伯特·希思总结了几种广告营销模型，最主要的为以下两种。

一是说服模型：这是一种最常见的、传统的广告模型，认为广告的目的是通过有力的论证和证据来说服消费者购买产品或服务。这种模型强调广告的理性和逻辑。

二是潜意识诱导模型：这是一种基于心理学研究的广告模型，认为广告的目的是通过影响消费者的潜意识来建立品牌与消费者之间的情感联结。这种模型强调广告的情绪和周边曝光，但不需要消费者有高度的注意力或记忆力。

第二种模型也是这本书的核心观点。对于算法时代的直播带货来说，它的运行机制是，先让算法给你推荐一个品牌相关的内容或者广告，在你感兴趣后加大相关内容的推荐。

当这个内容在消费者的大脑中形成一定印象乃至喜好的时候，他就可以正巧刷到相关品牌的直播带货，并最终在直播间人、货、场的巧妙安排下下单。

在算法时代，直播带货中主播说自己的商品多好的说服模型并没有发挥关键作用，更关键的是在直播之前算法给他推荐的相关内容，已经对他形成一种内隐的影响，直播带货只是最终的临门一脚。

算法推荐的相关内容和广告相对于传统广告，来得更快，效率也更高，传统广告对消费者形成影响的时间一般至少需要以月计，而算法推荐的内容和广告对消费者形成影响则只需要以天计。

因此，直播带货心理学的前提是潜意识诱导模型，当然在具体的直播间中，人、货、场的营销心理学也在发挥着作用。

02 人—主播的情感转移效应

在传统媒体时代，很多商品使用明星来做广告，往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候，经常也会购买这个明星代言的商品。

从心理学角度讲，明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感，转移到与之相关的另一个人或事物上。

在直播带货中，主播会通过自己的形象、声音、气质、知识等外在因素，让消费者对他们产生好感和信任，从而对他们推荐的商品也产生好感和信任，并增加消费者购买的动机和意愿。

除通过情感转移让消费者“爱屋及乌”之外，主播在直播中往往喜欢用标签，比如“薇娅的女人”、“李佳琦的小仙女”、“畊宏女孩”等等。这些标签可以让消费者认为自己是这样的人，让他们感受到一种归属感和认同感。

这其实利用了社会标签理论，社会标签理论认为人们在面对他人时，会给予他们特定的社会标签，并根据这些标签来对待他们。

在直播带货中，主播通过对产品或用户进行社会标签的引入，如将自己的观众定义为“XX主播的女孩”，将产品标榜为"明星同款"、"网红同款"等。

当消费者针对这些标签对号入座的时候，他们就陷入了一种不利的境地，如果其他同样标签的消费者购买了这款商品，那么自己也必须得买，否则他就会觉得自己脱离了这个群体，这个标签给了消费者无形的剁手压力。

03 货—为什么你总是在直播间买买买？

商品是直播间的最核心要素，一个直播间的销售怎么样，核心在于它的商品够不够好，够不够优惠，在这方面，直播带货将商品销售的心理学用到了极致。

为什么你喜欢在直播间囤货？

囤货是与人的多巴胺相连的。

多巴胺总是专注于获取更多的东西，着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统，提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。

《贪婪的多巴胺》的作者丹尼尔·利伯曼说，这“就像一个总是买卫生纸的老太太，哪怕储藏室里已经堆了一千卷纸也无关紧要，她的态度是‘卫生纸永远不嫌多。”

当你在直播间看到有人卖生活用品并且价格优惠的时候，多巴胺会驱动你去下单，你觉得如果这个时候不多囤点，以后花的钱会更多，在直播间囤货，给了你一种安全感。

直播间的商品为什么那么便宜？

人们去直播间买货一个很重要的原因就是直播间的商品便宜，直播间的商品便宜，大部分时候是主播的议价能力强，因为主播卖货量大，且能获得品牌效应，因而能低价拿到大量商品。

对于消费者来讲，当他第一次看到一个商品时，他不太好判断这个商品是不是优惠，这时候锚定效应就会发挥作用。

锚定效应指的是人们在做决策时，会受到第一个给出的信息或数字的影响，从而影响后续的判断。

直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……“

在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多，再加上赠品的加持，主播紧迫感极强的解说，消费者很容易就下单了。

事实上，大部分时候，直播间的商品是便宜了一些，但只是一种日常优惠促销，跟你想象中的优惠差距还是挺大的。

为什么直播总会送那么多赠品？

“再送，再送，我再送……”这是很多主播常用的话术，为什么主播们在直播的时候这么爱送赠品？难道赠品不要钱吗？

送赠品与两条心理学原理有关系。

一是增值效应，增值效应是指在消费者的心理中，赠品被视为增加了产品的价值。当消费者在购买产品时，主播通过赠送赠品，让消费者感觉到自己得到了额外的价值，从而对产品产生更高的满足感和认同感。

比如当一个消费者购买了一件100元的商品时，主播又送了一件价值20元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了20，而会觉得额外赚了20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了20元，那我为什么不买？

实际上大多数时候，赠品的价值非常低，它们本身就不是售卖的，是专门生产用来促进消费者购买正品的。

二是互惠原则，互惠原则指人们在得到他人的恩惠或帮助后，会感觉到有义务或责任回报他人。直播带货中，当主播会送出一些赠品的时候，消费者会觉得主播大方，自己得到了主播的恩惠，为了回报这种恩惠，他们往往会购买更多东西。

我见到过的一个案例是这样的。VIVO的带货直播，曾选取了AB两个达人，达人A无论从粉丝量、收获音浪、观众总数上均不及达人B，但在带货的时候增加了一个赠品——扫地机器人，最终在带货量上超出后者68%。

直播间的货为什么几秒就抢光了？

“各位宝贝们请抓紧拍咯，还剩最后x件！”这句话术，消费者在直播间中经常听到，这当然是一种饥饿营销。

自小米的饥饿营销诞生之后，这种营销方式就被很多品牌学习和模仿。饥饿营销的话外音是商品抢手但库存不足，你要想买就得手快，否则商品就被别人抢走了。

”商品被别人买了“，这种焦虑支配了很多消费者。

在《对抗焦虑，接纳自己》一书中，一位女士说她总是惴惴不安地以为，如果不去购物，她就会错失一些东西。

“我总是觉得，好像每个人都在买东西，只有我例外，”她说，“所以，商场每次搞特卖活动我都会特别焦虑，总觉得如果不去看看就会错过好价格，然后心情就会变糟。而且，我总是惦记着那些打折的衣服。那些特别适合我身材的衣服，可能很快就被别人买走了，所以我必须马上出发。再不动身，我就要被这种焦虑逼疯了。”

这利用了消费者的损失厌恶，损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

直播带货的商品总是制造一种紧迫感：这个商品是XX天最低价，而且还送XX种赠品，时间有限，3，2，1，上链接，赶快抢，你不买，商品就被别人买了。

这时候你的心理活动往往是这样的，商品数量有限，如果我不买就别人买了，况且这么多人都开始抢货了，我还不抢，那不是我傻吗？

04 场—直播间的抢购场

在我看来，直播间通过主播的解说、表演，搭配商品，制造了一个场，就像吸引金属的磁场，直播间制造了一个吸引消费者买东西的抢购场。

一个直播间总是在千方百计地设计各种环境，以为消费者提供最适合购买的场景。

不同的音乐可以引起消费者不同的情感反应，从而影响他们对产品的感受和购买决策。例如，快节奏、热情洋溢的音乐可以让消费者感到兴奋和热情，适合用于营销运动鞋、健身器材等运动品类的直播间。而柔和、舒缓的音乐则更适合于美妆护肤等女性消费品的直播间。

T97咖啡就采用独特的Rap快节奏风格，带动消费者在咖啡这种低单价的商品中，快速下单。

自佰草集以清宫风火了之后，很多主播都会布置各种主题的直播间，并对应cosplay，他们意在制造一个最符合商品的场景，以让消费者沉浸式地购物，很多消费者沉浸在剧情中，不知不觉就完成了下单。

装修、服装、音乐等固然给消费者带来了更适合下单的体验，但直播带货场的本质是制造了一个非理性消费的场，这利用了经典的从众心理。

《乌合之众》的作者勒庞认为当一群人集体行动时，他们会形成一种“群体心理”，个人的意志和行为会受到群体的影响和支配。在这种情况下，个人的理性和判断力会减弱，容易被情感和热情所左右，从而做出与个人判断不同的决定。

在一个人数众多的直播间中，观众事实上形成了一个相互影响的群体，当消费者看到主播推荐某款商品，同时又看到其他观众在评论区里纷纷表示已经购买或打算购买，他们就会认为这款商品是很受欢迎的，也会更倾向于购买。

当直播间随着主播打造的气氛达到高潮时，非理性的下单行为就会发生，一些人会购买他们根本不需要的商品，一些人会购买价格高于平日的商品，一些人会购买有瑕疵的商品。

05 结语

在直播带货中，人、货、场三个要素都扮演着至关重要的角色，而心理学在每个要素中也都发挥着重要的作用。

从人的角度，直播带货通过选择具有专业知识、信任感、亲和力和影响力的主播，建立与消费者的情感连接和社会认同，激发消费者的购买欲望。

从货的角度，直播带货通过展示商品的品质、功能、优惠等特点，满足消费者的需求和期待，增加商品的价值感和稀缺感，促进消费者的决策。

从场的角度，直播带货通过营造有趣、互动、紧张的直播环境，调动消费者的注意力和情绪，利用从众心理引导消费者进行快速购买。

通过对消费者心理的深入研究和对营销策略的科学运用，直播带货未来会成为了一种更有效的销售方式。