文 | 深瞳商业 李一吟

编辑 | 楚青舟

2023年，播客热还在持续发酵。

Edison Research3月最新报告显示，约42%的12岁及以上美国人表示：至少每月听一次播客，高于去年的38%。

4月27日，YouTube Music也正式推出播客功能，目前面向美国提供服务。国内播客节目3年来增长超150%。

今年2月，喜马拉雅创作者大会也专门将主题定为“播客，我们玩个大的”。

播客的内涵，也在微妙的发生变化。

按传统的理解：广义上，凡是内容创作者持续更新的音频节目，都可称为“播客”。

狭义上，以往实际分类中播客的范围更有限，付费课程、相声评书等都没有被包含在内，更侧重的是那些内容、表达相对自由，对知识密度也没有严格要求的音频节目，主打一个分享和陪伴。

但正如我们上篇文章提到的，一个有意思的现象是：平台在刻意拓宽“播客”的内涵。

网易云音乐给音频开辟专门的一级页面，干脆就命名为“播客”。

今年，喜马拉雅创始人兼CEO余建军则在创作者大会上表示，“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不只是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”

内涵的拓展，无疑体现出业内对播客产品形态更大的期望。

事实上，当下国内不仅有小宇宙等专门的播客平台，也不仅是喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等一线音频平台持续加码播客，网易云音乐和腾讯音乐等音乐APP也纷纷杀入播客赛道试图分一杯羹。

播客逐渐成为内容创作的新蓝海，但这么多的播客平台，真实的用户体验到底如何，也相应受到更多用户的关注。

针对这个问题，深瞳商业对7家主流播客平台进行了一次整体的使用测评，试图帮助用户和关心行业的朋友，更直观地感受到不同播客平台各自的优势、不足及其特色。

一、喜马拉雅、蜻蜓、荔枝，音频平台的播客得失

一超多强的音频赛道，除了喜马拉雅外，蜻蜓、荔枝两个老玩家依然是知名度最高的平台。

这两年，音频平台们不约而同大力加码“播客”，但又形成了各自不同的特色。

（一）喜马拉雅：播客能够玩多大？

作为行业老大，喜马拉雅加码播客自然饱受关注。

正如我们此前曾提到的：播客要想做大，必须突破自我，拥抱更大的话题、更广的人群。

因此，当内容丰富的大平台加码发力，确实有机会和品牌方一起，让播客的增长进入正向循环的快车道。

内容综合性强、全面是喜马拉雅播客的突出特点。

具体来看，其优势和不足主要是以下几点：

优点1：中文播客内容丰富

得益于多年积累，市占率第一的喜马拉雅，也是版权内容最全的音频平台。为了获得更多流量，头部腰部播客主几乎都会主动上传内容到平台。

优点2：基本功能完善，AI功能较亮眼

一方面是，基本功能完善，除定时、连接外设、倍速等最基础功能外，“咔擦笔记”还可帮助用户剪辑1分钟音频分享、做笔记或制作短视频。

同时推荐功能较为丰富，例如订阅新节目成功后，平台会针对类似群体进行栏目推荐，点击专辑也可以获得同主播其他作品推荐。

另一方面，AI功能已经初步体现出其技术积累的优势。头部案例方面，数据显示目前平台已上线100多张运用单田芳先生AI合成音制作的AIGC专辑，总播放量超过1亿。

用户体验方面，AI智能将音频转化为文字的过程很方便，不需要播客手动输出，方便听众查阅或者记录。

不足：部分界面功能重复

大而全的平台，似乎都有不够精细的一面。例如，喜马拉雅播放界面有3个“评论”入口：上方“评论”按钮、下方“插个嘴”按钮、右下方图标按钮。

或许有引导评论的考虑，但多少有些粗放，重要流量入口或许可以有更好的使用办法。此外，平台界面有时也难免让人有复杂之感。

（二）蜻蜓FM：有时简洁，有时过于“简单”

蜻蜓FM主要承载收听音频、语音直播、语音聊天室等功能，其较有特色之处在于不少广播电台较为活跃。

同时，播客栏目权重也较高。首页推荐的节目，大量也是播客。体验下来，感觉其播客的优不足，似乎都与“简”这个字有关。

优点：完备且简洁

蜻蜓FM的播客界面，在相对完备的情况下，界面整体较为简洁。

同时，在播客推荐上，也有一些提升体验的创新：例如“相似内容推荐”，附有节目简介及节目期数，更方便听众发现筛选新节目。

不足：部分功能过简、讨论度一般

蜻蜓的播客播放界面，只有一个播放列表，显示该专辑的所有内容，同时，历史播放记录只能跳出该界面在“我听”中寻找，专辑间切换不够灵活。

与此同时，整体而言蜻蜓上的用户评论较少。播客受众群体相对更热衷良好的讨论互动氛围，这一方面是蜻蜓当前的不足。

（三）荔枝：独立的播客APP

与喜马拉雅及蜻蜓不同，荔枝孵化了独立的荔枝播客APP。

荔枝FM最早其实是以“播客”起家，早期的slogan便是：人人都是主播。

很多人最初都是用荔枝来做播客节目的。

此后，荔枝App开始走泛内容路线。而在小宇宙“出生”后一年，独立的荔枝播客APP则开始走垂直类播客路线。

优点1：界面设计感强

荔枝播客的界面设计是花了些心思的。其logo色是饱和的克莱因蓝，相较小宇宙的清新和荔枝FM的温暖，似乎多了一些冷静。

因为是独立APP，整体界面更简洁，留白很多，有“专卖店”之感。

优点2：基础功能有特色

在推荐和播放这两个基础功能上，荔枝播客有自己的特色。其首页推荐中的编辑推荐和智能推荐两种形式做的不错，个性化较明显。

播放页则有三个播放栏，分别是历史播放、上次播放和现在播放，对偏爱这种切换专辑形式的用户来说是不错的体验。

不足：重视直播，不利于录播

注重直播播客，其默认功能直接跳过录播进行直播。这当然可以形成特色，但当前的播客形态中，大部分内容还是录播。

对于这些创作者和用户来说，荔枝播客的体验就会受到影响了。事实上从互动数据来看，目前平台用户的活跃度确实还有限。

总体来看，独立的荔枝播客APP，对播客听众是相对友好的。但从内容丰富度而言，大而全的平台似乎更能满足大众普通用户的一些基础需要。

二、腾讯音乐、网易云音乐，左耳听歌右耳听播客？

音乐平台进军播客，当然有其“天然”理由。从用户习惯而言，“耳朵经济”还是有很强的相通性。

一个佐证是：部分音乐平台的音频直播数据明显好于视频直播。

当前，音乐平台做播客有两种模式：一是在APP上设置单独的“播客”入口。另一种则是直接做起了独立的“音频APP”。

（一）网易云音乐、QQ音乐：有待验证的“播客”故事

 

网易云音乐和QQ音乐都开通了“播客”入口。不同的是，网易云音乐给出的是下方一级入口，将音乐之外所有的音频内容归入“播客”板块，包含创作翻唱、音乐推荐、娱乐、脱口秀、人文历史及新闻资讯等，如前所述，这实际上拓展了播客的内涵。

而QQ音乐对应位置则是“直播”页面，播客则“藏”在上方的一排按钮之中，入口显然更深一些。

特点：这两家音乐平台的播客板块，都有一个很大的特点：在内容推荐上，播客推荐经常以单集出现，完整专辑还需要点进主页进行收听。

或许在于这与音乐平台推荐歌曲的方式一致，与小宇宙APP的推荐模式有相似之处。

但其在音乐平台的效果如何，目前平台没有提供太多播客用户的独立数据，还有待于验证。

相较而言，网易云音乐“播客”栏目内容种类更丰富也更复杂。QQ音乐播客分类清晰，但是播客栏目的数量较少。

（二）酷我畅听：并不那么重视“播客”

腾讯音乐（TME）对音频市场的野心早就有所表露。早些年，TME旗下QQ音乐、酷狗、酷我三款音乐产品就均上线了有声书专区。

在这三个APP中，酷我是受关注度最低的一家，特色也不够鲜明。从这个层面而言，后来腾讯音乐选择推出酷我畅听，将其侧重点转向长音频探索，是合理的考量。

当前，酷我畅听的内容分类，以听书、相声评书及音乐等为主，没有“播客”命名的主要界面。

不过，通过搜索，却可以找到相关播客内容。以知名播客节目——“忽左忽右”为例，在平台输入完整名称可以搜索到这一栏目。但似乎找不到发现这个节目的其他方法……

在酷我畅听内搜索“播客”二字，发现有相关播客栏目，但作者名字的位置基本都是“播客”，头像也都是原始头像，专辑简介部分都是系统生成，点击“完整简介”就会发现一片空白。

优点：部分版权内容丰富

依托于腾讯旗下阅文等网文平台，酷我畅听上的听书、听剧的内容较为丰富，从广义的“播客”概念来看，酷我畅听在部分播客版权上是有优势的。

不足：“播客”产品体验不佳

平台没有专门的“播客”分区，只能通过搜索栏对节目进行精准搜索。除了比较知名的一些播客，其他播客节目大都没有简介，也没有详细的作者介绍。

同时，收听界面视频广告会反复播放，且音频节目不会同时开始，必须手动关闭广告或者充会员免除广告后才能开始听节目。专辑下方也有贴片广告，尺寸较大，且不能关闭。

三、小宇宙：泛用型客户端的机会与挑战

在欧美，播客听众主要通过苹果Podcast、Spotify或RSS订阅收听播客。这些都是泛用型播客客户端，与之相对应的则是平台型播客客户端。

二者最直观的区别是主播是否需要单独将音频内容上传。

泛用型客户端无需单独上传作品，只需将其在托管平台上传作品后生成的RSS链接提交即可，这个RSS链接可以在泛用型客户端多次分发；平台型客户端则需要每次将作品进行上传。

目前，国内的播客依旧是以平台型客户端为主，2020年上线的小宇宙算是为数不多的泛用型客户端。

小宇宙作为中文互联网内第一个播客泛用型客户端，只关注播客这个细分垂直领域，支持通过 RSS 链接订阅节目。

只要将节目的RSS链接粘贴在搜索框内，节目列表就会自动弹出，减少了对生产者运营内容的干涉。

优点1：界面简洁精致，功能“刚好”够用

界面精致是最直接的感受。例如播客节目列表中，按键颜色会跟随播客封面的颜色变动，这个设计引起了极度的舒适。

从功能上来看，基础功能完善，给人“刚好”够用之感，这不需赘言。

一些特色功能体验比较友好：如播放界面显示在看人数，有点类似B站实时观看人数，听众的“在场感”能得到提升；同时APP上自主制作节目，并直接剪辑，这个功能也利于创作者发挥。

此外，对新手创作者而言较为友好：会给首次创作的播客进行推荐，设置有“TA们开始创作新博客”栏目及“新星榜”，也方便听众挖掘新的播客内容。

优点2：用户与创作者互动质量高

小宇宙上，听众和创作者的互动积极，据我们的观察，头部播客单集的评论上千是普遍现象。

平台鼓励互动的功能也较为精细，例如，首页的推送内容下方，会附上一条优质评论，并显示播放量和评论数，提升用户对评论的认知度。

不足：或许也是在于“小”

从产品功能来说，小宇宙APP还处在“成长期”，不管从业者还是用户，都可以提出一些新建议：例如我们认为发挥其社区互动氛围，还可以得到进一步的彰显。不过这些谈不上是产品的缺陷。

对小宇宙来说，其更大挑战或许是在于：如何突破目前的圈层，获得更为大众的用户。

坦率说目前平台上的创作者、内容、用户，都还处在相对小众的范围。

这也是很多曾经的“宝藏APP”面临的困境：一直保持“小”是很难一直“美”的，毕竟已有的创作者需要进一步的成长，新的创作者也需要新用户。

而从整个音频市场而言，目前平台与巨头的差距还是显著的，要想破圈下一步的难度也不会小。

不管如何，在撕裂的互联网舆论场上，播客这种对创作者和用户都很友好的产品得到快速发展，都是值得欣慰的。

其强烈的陪伴性、真诚的情感属性，必然会获得更多用户的认可。

从测评来看，具体平台，喜马拉雅这种大平台的播客内容相对全面丰富，荔枝更适合直播类播客，腾讯音乐和网易云音乐的播客内容更适合乐迷需要，小宇宙的社区互动氛围更好，也都存在各自不同的问题与挑战。

从过去的互联网竞争史而言，强者通吃的概率很大。喜马拉雅等巨头加码后，可能在播客赛道会形成更大的势能与优势。

当然，互联网市场也永远千变万化，未来三五年，播客市场的逐鹿格局会是如何，还有很大的未知数。对热爱播客的朋友们而言，投票的权利藏在咱们的“耳朵”里。