文|表外表里 张冉冉

编辑|曹宾玲

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憋屈了三年的携程，正华丽归来。

上半年，房地产依然寒气逼人，楼盘门可罗雀；燃油车、电动车价格血战，“等等党”照旧持币观望；只有旅游业，赚得盆满钵满。

携程作为OTA“一哥”，自然当仁不让。其高管在2022Q4电话会议上表示：我们已做好充分准备，帮助旅行者探索地球上最遥远的角落。

业绩上，更是光鲜。携程报告显示，五一期间用户飞行距离达4年巅峰，出境游订单同比增长近7倍，国内景区门票票量较2019年五一增长超2倍。

基于市场的火热和携程的行业地位，资本市场的预期直线拉升：“前两年，携程成本管控得很好，现在酒旅全面复苏，利润有很大的释放空间。”

携程也没藏着掖着，乐观表示“非常有信心实现20%-30%的健康利润率”。但同时不忘做预期管理：出境业务复苏滞后、增加国际OTA产品组合，在一定程度上对集团的利润率产生了负面影响。

实际上，携程难的不止是出境游，目前其竞争态势、供应链关系都很复杂。

要实现“健康利润率”，难度恐怕不小。

一、抖音在左美团在右，OTA平台如何酣睡？

割不动中产的OTA平台，盯上了小羊羔。

“Z世代将成为全球旅游业复苏的关键推动力，与他们建立品牌黏度非常重要。”携程CMO孙波希望能链接年轻一代游客。

同程旅行高管也在采访中表示：“Z时代在出行数量、消费能力、订单等方面的增长都是最快最好的细分群体，近几年一直非常关注他们。”

这不仅是在拉拢新的消费主力军——2021年Z世代在线旅游次均消费额同比增长26.3%，狠狠碾压Y世代和X世代，并且群体规模还在不断壮大。

更是应对内容平台竞争的手段。毕竟“永不下线”的Z世代们，旅游决策深受内容的影响。

“抖音、小红书哪个地方特别火的时候，能明显看到Z世代往那个地方跑，比如说之前大唐不夜城火的时候，西安的出行订单明显增加。”同程旅行高管如此说道。

甚至有数据显示，2022年Z世代在抖音快手等各类内容平台预定旅游的占比已达到45%。

在这种背景下，原本与携程等OTA平台报团取暖的酒旅企业们，争相涌入内容平台的怀抱。

以众信旅游为例，其2022年报重点cue到了抖音、微博等渠道的效果：“在短视频及直播等新零售领域，年度累计收获超过5000万GMV。”

翻一翻其他几家旅游上市公司的年报，频繁出现的种草、圈粉等表述，都彰显着它们对新渠道的重视。

酒店商家在内容平台上也越来越活跃，首旅如家酒店集团营销中心员工在采访中表示：“五一期间，我们抓住抖音上的淄博烧烤热点，规划了淄博以及周边城市可用的预售券产品，争取更多的销售转化。”

商家的热情，与抖音今年来不断加码酒旅生态建设有关。如下图，其通过打通酒店商家预定系统等措施吸引更多商家入驻，并且还在持续加大对酒旅商家的资源倾斜。

抖音生活服务最新数据显示，4月29日至5月3日，国内游订单量同比增长超8倍，酒店增长近900%。

而酒旅商家多线布局，意味着传统OTA平台的用户很可能会被分流。比如，携程2022Q4电话会议上，分析师就多次追问了应对“短视频竞争”的相关问题。

携程管理层的答复是：内容平台非常专注于基于位置的服务和预售产品，目前与我们的核心业务的重叠非常有限。

话虽如此，携程还是提高了警惕：相较于2019年，去年的研发费用率猛涨11%。这部分费用正是用于内容建设，如APP改版后增加的个性化内容展示、直播、星球号等。

而且投入仍在持续，携程回港招股说明书中明确表示筹资用途包括“继续投资个性化推荐、内容创造及分销和自动化用户支持的技术。”

然而，瓜分蛋糕的又岂止是内容平台。可以看到，2019-2021年，携程系（携程+去哪网）市占率下滑了5.5%，而美团、同程艺龙等老对手市占率分别提升了15.4%和2.7%。

毕竟一场疫情把居民拘束在了本地游上，深耕大众市场的美团、同程艺龙自然能吃到更多红利多。

并且在携程被逼下探时，美团还在持续进攻其所在的中高端酒店市场。据其财报披露，截至2022Q1高星酒店间夜量占比为17.4%。

这导致二者差异化逐渐模糊。一位酒店业的职业经理人表示：“现在最好的选择是两者都合作，毕竟两个平台的曝光度都不可小觑。”

总而言之，携程在抖音、小红书等内容平台和美团、同程艺龙等在线旅游老玩家的夹击下，面临更强劲的竞争。

2022Q3电话会议上，携程管理层也语重心长道：2023年的竞争趋势会比2022更激烈一些。

基于此，携程再一次开启战略防御，尤其加大销售方面的投入。其2022Q4电话会议提到：如果收入恢复到疫情前的水平，销售费用占比可能25%左右，因为除了复苏，要做新的用户增长、做获客、做市场渗透等。

然而相较美团、同城旅行等同行，没有流量金主爸爸的携程获客成本较高。叠加烧钱研发，其盈利能力或一定程度会被侵蚀。

参考海外OTA平台Expedia和Booking的复苏情况可以看到，由于销售费用投入的增加，其扣非归母净利润一直到2022Q3才恢复至疫情前水平，滞后于预定量和收入。

更雪上加霜的是，近两年，用户和商家绕开OTA的趋势也逐渐明显。

二、酒店、旅行社寻求解绑，OTA平台被“排挤”？

现在，“酒店代订”已变成社交平台上的灰产。

这部分“生意人”，主要以“会员代订维持等级”“我赚积分你省钱”为幌子，引诱人们上当。

骗局的成功，除了利用人们贪小便宜的心理，也有酒店的“推波助澜”——会员运营正成为行业大势所趋。

2020-2022年，锦江、首旅、华住三大酒店集团的会员数均有所增长，会员直销预订率也不断提升。其中，华住集团已拥有超过1.99亿名会员，自有渠道订单占比高达85%

而酒店如此大力推动会员运营，就是想减轻对携程等OTA平台的依赖。

毕竟过去，OTA平台凭借着流量优势，在酒店面前比较强势。

华住创始人季琦在采访中提到过：一家酒店接入OTA网站，就像装上了自来水管。看上去不错，付费就有水，水费大约在平均房价的15%-25%。但不少酒店的利润才8%-12%。也就是说，OTA网站从每间房上赚走的钱，是酒店的2倍。

“水费”如此昂贵，一方面在于OTA平台的佣金率远高于直销渠道。锦江和华住2021年业绩交流会有透露，锦江Wehotel中央预订费用5-6%（部分酒店），华住会是8%，但OTA平台分销佣金率普遍在15%。

另一方面，OTA平台上聚集五花八门的酒店，要想获取订单，砸钱获客也是一笔开销。而流量的定价权大多掌握在平台手中，酒店只能含泪买单。

并且花钱买来的客户还较难留住，华住总裁刘欣欣曾分享了一个数据：华住的有效会员一年能贡献6个晚上的入住，散客能贡献2个晚上，而OTA客人只贡献1.1个晚上。

“酒店那么多，当然是哪家划算订哪家。”一位消费者的分享，道出了OTA渠道的尴尬：海量选择下，用户对单个酒店的品牌感知不强，难以形成复购，用户LTV（生命周期价值）有限。

与之相比，酒店自己运营会员，直销渠道获客成本更低，用户复购率更高，还不用被平台牵制，当然乐意为之。

尤其是过去三年，各大酒店营收利润双双下滑，“提直降代”更要尽快提上日程。比如，锦江酒店就不断通过数字化转型和拓展会员覆盖面，来改变渠道重心。

而酒店集团的“背刺”，无疑会给携程造成困扰——相较于低星酒店4.2%的佣金率，携程对连锁高星酒店佣金率达9.1%，是核心利润盘所在。

更何况，这一回合里，携程成了相对被动的一方：

此前三年，众多单体酒店品牌倒在寒冬中，关店率远高于华住等连锁酒店。

这导致行业集中度、连锁化率加速提升。数据显示，国内酒店CR3市场份额从2019年的50.8%增长至2021年的59.3%，尤其是携程主攻的高线城市，酒店连锁化率水平更高。

这意味着，越来越多的酒店有能力怂恿住户绕开携程，直接前往自有APP/小程序预定，以腾挪出更大的利润空间，对携程的供给和营业收入造成影响。

当然，并不是所有连锁酒店都能绕开携程。锦江酒店内部人士在采访中就提到：“直销模式要求酒店自身有很强的直销能力，否则酒店还是得依靠各大分销渠道来销售客房，而那些比较强势的分销渠道会在渠道价的基础上做‘加减法’，同样会让酒店方很被动。”

可以看到，锦江、华住、首旅这三家，都是经过十几年深耕与几千家门店地推，才能掌握过亿会员，其他实力相对不那么雄厚的酒店，还得背靠携程乘凉。比如2020年，洲际酒店集团官宣与携程合作，双方打通了会员体系。

然而不止酒店，一些旅行社也不想和携程“锁死”了，尤其是其宣布零售转代理之后。

有商家举例：在零售模式下，自己负责对客咨询工作，而在代理模式下，被鼓励使用携程客服。今年初，携程又遮盖了预订人手机号码，直到出行前一天商家才能看到。

“接触不到客人，你我的饭碗就是携程的客服给端着。”该商家无奈道。

而携程对零售转代理的回复是“平台策略性调整”：“总体上代理模式的佣金率较零售模式没有必然提高，平台也不会压缩合作商的利润。”

但也有部分商家算了一笔账，发现代理模式下，如果零售价不变，携程赚得更多，自己赚得少了。

对此，携程方面强调，“供应商有权自主决定给予平台的同行结算价格”。换言之，供应商可以通过涨价来保障自己的利润。

可在中产缝紧荷包、00后动不动就整顿旅游业的当下，显然不太现实。

基于此，许多旅行社也开始涌向小红书、抖音等内容平台，在上面完成种草到消费的闭环，把携程排挤在外。

正如一旅行社老板在接受采访时所说：“这些平台没有抽成以及手续费，推广免费，无账期。这不香吗？”

当然现在内容平台也存在明显短板，比如没有历史点评和打分可供参考、维权服务跟不上等，踩雷的概率还很大。但这种商家“出逃”的趋势，值得OTA平台们注意。

小结

疫情阴霾散去，影响携程利润的最大负面因子逐渐消散。

然而，抖音等新玩家凭借流量和内容优势，挤进在线酒旅赛道，抢占Z世代群体心智；美团等老对手同样在疫情期间不断壮大，磨刀霍霍谋求更大的市场份额。

更重要的是，酒店、旅行社等上游供给方们也开始建立直销渠道，与OTA平台“解绑”。

眼下的种种挑战，意味着携程并不能高枕无忧，躺着赚钱。