文 | 聚美丽 Lucky

编辑｜木头

“可能是我们对于行业复苏的期望太高了，从Q1的各项数据来看，生意并没有想象中的那么好。”

“最困难的时候已经过去了，我相信美妆生意会慢慢好起来的！”

“与Q1相比，今年Q2复苏迹象会更加明显一些。”

……

在5月12-14日举行的第27届CBE美容展上，聚美丽记者听到大多数品牌方的业内人士对于今年开年以来的体感，是生意还是很难，没有完全恢复。

品牌端的体感在供应链端也有所体现。聚美丽在跟OEM/ODM企业交流的过程中发现，大部分的企业都表示市场在复苏，但不如预期。

热词一：彩妆下行，多在产品色彩、形式上内卷

首先，来看下以彩妆为主的各大供应链企业的“反馈”：

“很难，我们是彩妆起家的，要不是疫情期间抓住了功效护肤的点，我们可能就挺不过去，目前护肤的起订量、客户反馈都还不错。”

“我们主做彩妆，疫情期间变色口红做的不错，一个月二十多万单，但是疫情过后，口红、眼影现在反而一般了。”

“彩妆品类的需求量现在没有之前大，估计今年年底才能恢复。”

具体到企业上表现各有不同。如苏州科玛告诉聚美丽，目前企业的彩妆需求量是在上升，满足了包材商的需求，但疫情还是有些影响的。

科丝美诗则表示，在彩妆品类上，目前整体恢复情况还是可以的，但是品牌端高需求的增长估计要等下半年。

从上述企业的表述来看，彩妆需求量大体上是下行的，恢复尚需时间。不过，在彩妆各个细分品类上，不同品类有着不一样的表现，比如底妆类需求逐渐提升，眼影、眼线量不如疫情期。

以彩妆OEM/ODM为主的上海霞飞相关工作人员就告诉聚美丽，在该企业，比较畅销的是粉饼、遮瑕品类。相较而言，眼影、眼线胶笔在疫情期间的需求量是大的。“目前的话彩妆比较趋向于自然，色彩不会过度追求夸张，纯天然、野生感的彩妆反倒更受欢迎。”

日本科玛的工作人员则透露，今年其在客户端有着较高需求的彩妆品类同样集中在粉膏、粉饼、粉底液、遮瑕上，在功效上则可以针对不同肌肤和对遮瑕、妆效的需求具体打造。

从供应链端各企业的“声音”来说，彩妆赛道还是很卷的，品牌和市场对于产品需求、功效也会更加细分。

从逛展的业内人士来看，他们是如何看待今年彩妆供应链端的呈现的？

某不具名线下连锁店负责人在逛了N个OEM/ODM以及品牌的展馆后，略带失望地告诉聚美丽，“彩妆没落了！在供应链端也没有看到什么特别新鲜的品，另一方面CS传统的品牌需求见底了！”

“不好逛，没啥意思，虽然有大厂，但是几乎没有什么新品、新技术。”现场逛展观众在走出一家供应链企业后如是告诉聚美丽。

河南区域代理商在逛展第一天就说：“人还是挺多的，要说收获，整体下来没有什么新鲜的感觉，我主要是跟一些熟悉的品牌方、供应链企业交流了一下。”

“没有什么让人眼前一亮的产品或工艺，就拿我熟悉的彩妆和美妆工具来说，我个人感觉还是挺乏味的，即使在彩妆和工具上有一些新的东西，但多是在色彩、形式上做一些意义不大的内卷，没有让人想去量产的动力。”主要代理彩妆产品的山东代理商补充道。

暂不细论彩妆是否真如上述业内人士所言没新意，做了“无效”内卷。此番我们且继续看供应链端，除了彩妆，护肤品类今年呈现出了什么趋势？聚美丽记者探馆了多家以护肤品类研发为主的OEM/ODM企业，结合其发展动向和分享的“热词”，总结了以下四点：

热词二：以油养肤，细分品类、配方/肤感升级、分型

从各个护肤为主的OEM/ODM企业当前的发展规划来看，“以油养肤”这一近年来在中国市场上具有热度的概念趋势，被越来越多的供应链企业提及和重视，并在今年想通过一些技术、肤感上的升级迭代，打造“以油养肤”的细分爆品。

无锡科玛相关负责人告诉聚美丽，“以油养肤是我们今年的特色展示之一，以油养肤面膜的概念+配方、肤感升级，也是我们的创新点之一。具体品类则涉及了以油养肤的面膜、面部精油等，其中，油润茶树的两款面膜产品是先涂油再敷面膜，主打舒缓、修护，而面部精华油分为半固体油、古方精华油等。”

在“以油养肤”上同样推出面膜品类的安徽乐美达生物科技有限公司认为，这类产品要发挥实效一定要具有技术壁垒，现场工作人员介绍，其推出的玻尿酸角鲨浣水油双沁精华面膜就是利用3D悬油技术创建水油，以油入膜。

彭氏集团化妆品对于“以油养肤”也是非常重视，在美博会现场打造的爆品专区中，就有身体精华油、淡纹手护油、面部精华油等，其中绿精灵舒缓精华蜜采取了凝驻微晶锁鲜技术。“这是我们的新品，每年我们的配方都会有新的技术、原料迭代，以油养肤是爆品，这个趋势肯定要抓住的。”

不同于上述企业在技术、配方、肤感等层面上的迭代升级，天津尚美则跟聚美丽分享了中草药在“以油养肤”的创新技术，即以发酵控制技术推出了酵制油膜、酵制油等产品。

“水油密接技术是我们的一个特色，这既开辟了一条纯植物护肤的赛道，也贴合了近两年以油养肤的趋势。”天津尚美的相关负责人补充说道。

除了上述OEM/ODM企业外，莱博药妆、伊斯佳、栋方股份、玳妍生物、柏姿、高宝等企业的展馆上都重点展示了以油护肤的产品。

综合参展者的回答来看，在供应链企业眼中，以油养肤的概念在市场比较受欢迎，因此，企业也是跟随市场需求推出的油类产品。

具体到细分品类上，涉及了面膜、护肤精华油、沐浴油、身体油。其中，有不少OEM/ODM企业针对护肤精华油、身体油提出了特制分型护肤油，以及分龄用油，前者是针对不同肌肤问题有不同的“用油”比列，大致分为无水精华油、4:6水油双相、7:3水油双萃等。

而分龄用油则是针对不同年龄层打造了蕴含不同成分的精华油，以解决各年龄阶段的不同肌肤需求。

不难看出，在今年美博会上，“以油养肤”在供应链端口中仍然是个高频“热词”。从美丽修行的相关数据来看，在2023年3月成分搜索增长榜中，热门成分油橄榄果油搜索占比环比增长率为60.30%，另外的油类成分占据了TOP10中的4席，这也足以证明“以油养肤”在当下的市场中仍然具有一定的热度。

热词三：功效护肤，卷向生物技术、植物原料

“如果‘以油养肤’是美容护肤市场的一个趋势，那么，功效护肤对于OEM/ODM企业、品牌方而言就是一个市场和商业机会。”芭薇旗下自有品牌鲜比的线下渠道相关负责人孙宝军对聚美丽说道。

在“无功效不护肤”的时代，功效护肤被重视是必然的事。与此同时，我们结合弗若斯特沙利文数据来看，功效型护肤在中国市场上确实具有一定的发展前景：2021年中国功效型护肤的市场规模为567亿元，预计到2025年，中国功效型护肤的市场规模将为1757亿元。

基于此，孙宝军对于护肤品，尤其是以功效为主的护肤生意颇具信心。

在他看来，以前通过过度营销会有一些业绩，但最终沉淀下来的是具有真正功效、科技壁垒的功效护肤产品，再加上国家层面的改革，让功效护肤品的门槛也提高了，但某种层面而言，也意味着这正是一个做功效护肤品牌最好的时机。

但是，如何抓住时机？又有哪些功效在供应链端是“热门”呢？

从各大OEM/ODM企业针对功效护肤的展示和规划来看，在功效护肤时代，重视研发，搞独家是产品突围破圈的有力背书。

作为一家主打功效护肤的一家OEM/ODM企业——安徽乐美达生物科技有限公司表示，如果要抓住并在功效护肤上获得正向反馈，就必须要重视基础研究，坚持研发创新，不断加速供应链的整合能力。

功效化妆品一站式OEM/ODM企业广州美中生物，在此次美博会上，就呈现了以功效为核心，且基于生物技术、自主原料研发的明星产品和新产品。

譬如，其推出了具有控油、去屑、防脱等功效的头皮养护冻干精华套装，以及具有美白祛斑的美白祛斑精华等新品。

与此同时，以“芭薇，就是高品质”为slogan的芭薇向聚美丽透露，未来除了立足功效护肤的基础诉求之外，会进行中国特色原料的开发和应用，以创新的原料、技术，为市场提供更多高品质产品。

“我现在负责的这个鲜比品牌就是芭薇旗下的自有品牌，属于功效型的。其实，现在市场上大多数功效护肤都是组合配方，真正有技术壁垒和话语权的是那些有自己核心成分。我相信我们的中国成分、原料未来在国际上也可以占一席之地。”孙宝军如是说。

深耕于植物化妆品、功效型产品等领域的栋方股份同样认为，功效护肤、中国自研原料会大有未来。

当然在其看来这需要技术的加持，如可以通过生物工程技术、纳米包裹技术及脂质体包裹技术等对原料特性优化升级，促使配方达成协同增效，让功效型产品可以更精准调肤。

具体到功效上的“竞争”，从各大OEM/ODM企业所主打的功效来看，无外乎抗衰、美白、修护、祛痘。

无锡科玛负责人告诉聚美丽，“我们今年的护肤以高功效为主，需求量比较大的是抗衰和美白。”

莹特丽、科丝美诗、苏州科玛、上海仪玳、彭氏集团化妆品、高宝化妆品有限公司等国际国内的代工企业，也都一致表示了抗衰功效是品牌高需求的。

除此外，修护、祛痘也是被供应链企业频繁提及的功效护肤关键词。

譬如，专注植物性原料研究，并坚持围绕功效护肤打造产品的仪玳，在展会上就主推了有着舒缓褪红、修复屏障功效的巴西进口绿蜂胶成分。据现场工作人员介绍该系列产品能够从肌肤底层进行调理，以温和、递进的方式进行维稳抗敏。

在大多数的OEM/ODM企业看来，功效护肤的功效都是依据当前市场的消费需求去做的。如柏姿的相关负责人所言：“从用户心理出发，跟着市场、消费需求去做总不会出错的。”

热词四：纯净美妆，热度持续上升或成新潮流？

被供应链企业在今年美博会上高频“输出”的热词四为源起于欧美的纯净美妆Clean Beauty。

从研究公司NPD的相关数据来看，纯净美妆的热度是近几年慢慢起来的。在2019年定位为Clean的品牌增长了39%；同期在Instagram上，搜索#Clean Beauty的标签数量为240万；在Google上，搜索Clean Beauty词条数量达到17亿。

另外，据WGSN预测，全球纯净美妆市场目前规模为54.4亿美元，预计未来7年间年复合增长率达12%。

在近两年随着消费者对化妆品安全、透明的诉求愈来愈高，国内也陆续出现了纯净美妆品牌。

与此同时，纯净美妆的消费在国内也迎来了一定的增长。据天猫国际数据显示，纯净美妆2022年新品牌成交同比增长236%。根据相关数据显示，2021年开始，70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%。

从供应链的角度来看，克劳丽、上海美创、全丽、仪玳、莱博药妆、柏姿等代工企业均推出了纯净护肤产品，以天然成分、精简配方为基础，减少化学配方对皮肤所造成的负担。

其中，全丽表示其是全部植物发酵精华液，主要通过72小时天然发酵体系，鲜制罐装来打造纯净妆品Clean Beauty。

仪玳的相关负责人则坚定地告诉聚美丽，纯天然、无防腐的纯净美妆一定是一个大的趋势，随着疫情过后，会有更多的消费者愈发关注自身由内而外的身心健康，更加关注自身如何与环境和谐共处。

莱博药妆认为纯净美妆原料更纯净、配方更安全、环境更友好、功效更精准、环保零浪费，是敏肌护理与可持续消费下的美妆潮流。

在柏姿的相关负责人看来，从国际国内市场和消费需求端的反馈来看，Eco-friendly、Clean beauty、Cruelty free （环保、纯净护肤、零残忍）等关键词，在未来，会越来越频繁被提及。

但是，在一部分业内人士看来，无论是以油养肤，还是功效护肤，抑或是纯净美妆，这些都不是今年新的创意点。

某不具名业内人士告诉聚美丽，“工厂这两年好像聊下来不怎么样，有些没落。而且，整体来看发展大都是在一段时间后才跟上市场需求，就拿热门趋势上的品来说，我看也都是在前几年的基础上，做些配方、肤感的升级，以及细分品类的拓展，总的来说没有看到特别新鲜的。”

来自广东的逛展观众在逛了多家OEM/ODM企业后发出了感慨：“这次来看供应链端，我感觉有点儿失望，虽然看到了情绪护肤等细分赛道的趋势，但是很多层面的趋势还是之前就火的，这次听现场人员介绍多是说配方升级迭代了，肤感更好了，但从趋势的角度来说没有什么大的突破。”

热词五：产学研，基于品牌对背书需求的“选择”

此处我们暂不详谈供应链端是否真的有新的输出。仅从本届美博会上来看，除却以油养肤、功效护肤、纯净美妆，以及部分OEM/ODM企业在尝试的“情绪护肤”这一概念外，我们纵观2023年各大OEM/ODM企业的发展动向可以发现，越来越多的代工企业意识到科研创新的重要性，“产学研”、“医研共创”等也将会成为供应链端发展、链接市场及品牌必要的研究课题。

以诺斯贝尔为例，在今年美博会首日，其便与新国际联合研究院生物材料团队举行了战略合作签约仪式。

据聚美丽了解，这并非是其首次和科研机构合作。此前，其就先后与暨南大学、天津工业大学、广东药科大学等多所高校合作，共同探索产学研协同创新模式。与此同时，诺斯贝尔还成立了海外研发机构、原料工厂、原料检测实验室等，为产学研的成果及转化打下了基础。

前文提及的天津尚美则与天津中医药大学、中科院天津工业生物技术研究所等建立了不同方向的联合实验室；而莱博药妆已通过联手上海东方美谷成立专业功能护肤技术研究与产品评价服务平台，链接国内皮肤科学领先高校与医学专家进行技术成果落地转化。

在业内人士看来，供应链端之所以去做产学研，也是基于品牌需求，在当下，产学研跨学科融合下的科研创新成为了品牌长期发展的核心动力，越来越多的品牌会希望通过产学共同研究强化技术基础增强协同效应。

对此，聚美丽认为，头部企业通过与专业院校形成合作关系，发挥产学研一体优势，加强研发投入，打造有技术壁垒的配方和产品，为客户提供更强的核心价值。这也是未来代工企业发展的大趋势。

但是，当产学研医的口号在美妆行业喊得越来越响，我们要研究和思考一个长期课题：产学研该如何高效协同，才能更好地实现成果的转化和落地？

另外，在一系列新规落地后，马太效应会更加显著，80%的利润集中于20%的头部企业，那些困在“旧趋势”不变革的，或许会在大洗牌的时代中被淘汰！在此之下，各OEM/ODM企业如何找到细分需求，并通过差异化和创新的趋势、研发，实现新的增长，则成为了其接下来需要认真思考的另一个重要课题。

毕竟，优秀的企业是满足需求，而伟大的企业则是创造市场。如果永远跟在需求后，那么，只会成为跟随者而非引领者。

注：感谢聚美丽小伙伴钱郡对本文的支持。