文｜英赫时尚商业评论  

据媒体日前报道，意大利奢侈品集团Tod's的创始家族和最大股东Della Valle家族表示，家族的下一代将进入Tod's集团工作。在去年销量突破10亿欧元成功翻身之后，这个老牌奢侈品集团的未来发展已经引起了大家的注意。

相比于其他历史悠久的一线精品品牌，创立于1970年的Tod's可以说是一位后起之秀。

不过，尽管品牌创立于70年代，但Tod's的历史，要追溯回百年以前。上世纪初，在意大利历史悠久的传统制鞋区——Cassette d'Ete小镇，当地鞋匠Filippo Della Valle创办了一个小型手工制鞋工坊，又经由鞋匠之子Dorino Della Valle，传至孙子Diego Della Valle和Andrea Della Valle的手中。

市场嗅觉敏锐的Diego Della Valle仅用数十年的时间把家族企业逐渐发展成为规模庞大的Tod's集团。如今，Tod's拥有制鞋工厂、皮革工厂和数千个小型作品实验室以及位于Le Marche和Tuscany地区的手工工作坊。

不取巧于工业化，也不为缩减成本转移生产地，Tod's始终坚持由意大利自家工厂的一级工匠手工打造所有产品，在严格把控产品细节的同时，不断对产品进行优化精进。

不做时尚的引领者，也没有过多的包装与宣传，经典风格融入时尚元素呈现而出的低调奢华感，便是Tod's的品牌核心。“在意大利才能找到世界上最棒的鞋子”，早已成为Tod's毋庸置疑的品牌形象。拥有133颗橡胶粒的豆豆鞋、戴安娜王妃曾不释手的D Bag也是品牌无可逾越的经典。

不过，在Z世代活跃于消费市场的今天，经典产品对市场的吸引力已逐渐减弱，当初一味坚持单一产品线的Tod's前几年却开始不断走下坡路。

2017年11月以前，Tod's已连续7个季度收入下滑。根据当年前三季度的核心财报数据显示，虽然品牌销售额同比下跌4.7%至7.2亿欧，但大中华区却成唯一销售额上涨的市场。彼时，Tod's的线下直营店和专营店的总数已达300多家，尽管门店数一直在增加，销售额却在持续下滑。

在Z世代和80、90后成为奢侈品消费主力军的趋势下，深陷窘境的Tod's势必要找到一条新出路。很快，品牌在中国市场发起了第一个大动作——入驻天猫奢品平台。

2015年，Tod's选择放下身段入驻京东，并在尚品网、寺库网、银泰网等第三方奢侈品电商平台有部分销售。主动迎合年轻消费者消费需求，利用更加丰富的数据资源和客户群体，加速深耕线上渠道，继续填补线下销售的壁垒。

在电商渠道的推动下，Tod's集团的零售额大涨至1.173亿欧元。开拓新渠道的同时，Tod's一直在探索与个性化、创意和新潮流接轨的方式。

2016年5月，女装创意总监Alessandra Facchinetti离职后，Tod's决定摆脱品牌传统思维，全新打造了Tod's Factory创意实验室，开始不定期邀请不同的设计师进行合作，并专注于打造胶囊系列、限量版系列产品以及设计师联名系列，不断迎合年轻人的口味。

2018年，Tod's首次携手天猫奢品作为独家电商合作平台，发布与设计师Alessandro Dell’Acqua 共同打造的匠心工坊精粹系列，广告大片由超模刘雯与 Edie Campbell 共同演绎。

在Alessandro Dell‘Acqua的操刀下，Tod's派克大衣、豆豆鞋等经典单品呈现更为强烈而感性的视觉触感，打造出一个休闲奢华的时髦帝国。

2019年7月，Tod's和中央圣马丁艺术与设计学院达成合作，为品牌的年轻化发展，孵化优秀的设计师根基。全新开展的数字项目Tod's Legacy ，通过35名来自全球的年轻设计师重新诠释Tod's的经典产品。

也是这一年，正式任命米兰设计师Walter Chiapponi为新任创意总监，负责主导品牌的男女装创意。Diego Della Valle并没有选择一个有名气的设计师，而是选择了相对陌生但拥有丰富行业经验的Walter Chiapponi。

Walter曾是Bottega Veneta创意总监的副手，并在Givenchy、Valentino、Gucci、MiuMiu等时装屋拥有丰富的男女装设计经验。在他的引导下，Tod's的重心逐步从鞋履手袋分散到成衣配饰，T Collection也受到年轻消费者喜爱。

而另一边，在Tod’s等中档奢侈品牌陷入瓶颈的同时，一批新兴意大利轻奢品牌已经开始浮现。从GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，这批新兴意大利品牌显露出了适应市场的潜力，也为「意大利制造」带来了新的想象力。

Tod’s不得不从这些新兴品牌身上获得启发，学会在风格上向年轻设计主动示好，在品牌的包装和营销方面也下足了功夫。原本在品牌推广上极其保守谨慎的Tod’s变得更加大胆，开始与年轻的时尚偶像、博主、娱乐明星伸出橄榄枝。

2017年，品牌官宣刘诗诗成为Tod’s全新品牌大使，两年后，Tod’s又放出一颗重磅炸弹，正式任命肖战为品牌代言人，全球39国卡点宣传，一时间霸屏热搜榜，微博话题阅读量高达20亿。

在宣布肖战担任代言人消息的同年，Tod’s正式推出全球转型的年轻化策略，集团业绩也在2021年初显现出明显的气势。在2021年第一季度内，Tod’s集团销售额同比大涨19%至1.82亿欧元，中国则成为最大的市场，期内销售额增幅高达142%至6420万欧元，占总收入的35.3%。

根据Tod's今年年初发布的财报显示，在截至去年12月31日的12个月内，该集团销售额大涨13.9%至逾10亿欧元，主要得益于核心品牌Tod’s强劲表现推动。期内，Tod’s品牌增长19.1%，五年来首度突破5亿大关至5.10亿欧元，贡献集团50.65%的收入，重回疫情前的水平。而这也是集团近两年来首度实现盈利。

不过，Diego Della Valle在接受采访时坦言，集团的转型一直在向预期的轨道发展，但是想要达到预期的目标则需要更多的时间，“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者，因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”

如今，Tod’s的家族新一代成员包括Diego Della Valle的儿子Filippo Della Valle、孙子Leonardo Della Valle，以及他弟弟Andrea Della Valle的长子。他们将是首批进入集团的家族成员，为品牌注入新鲜的血液。这也表明Tod’s将会继续迎合年轻消费者的口味和需求，不断发掘新鲜的设计和创意，让品牌更加适应时代的需要。

除了家族成员的加入，Tod’s品牌或许还将继续坚持品质的控制，并不断注入源源不断的创意，以吸引更多年轻消费者。毕竟，品牌发展的终极目标是在维持高品质产品的同时，更加多元化地吸引消费者，打破线上线下的渠道壁垒，向全渠道转型。这也是品牌在面临激烈市场竞争的环境下，保持自身优势和竞争力的关键。

随着时代的不断变化，Tod’s也深知需要不断地更新自己的形象和产品范畴，重新定义品牌的目标和品牌的形象。品牌需要做出艰难的决策和调整，以符合年轻一代消费者的需求和时尚趋势。然而，对于一个老牌奢侈品牌而言，传承品牌DNA是不可或缺的，只有在保持品牌气质的前提下，才能更好地去适应变化和开创新局。