文｜派财经 罗莉

编辑｜派公子

造车新势力三小龙中，理想汽车CEO李想和蔚来汽车CEO李斌性格对比最鲜明。

李斌为人低调，喜欢聊长期主义的价值，提倡以用户为导向；李想则是率性十足，经常怼天怼地，直言不讳揭露行业内幕。

在公司策略上，蔚来和理想也有着截然不同的方向，蔚来押注长期投入，理想注重经营效率。主打高端牌的蔚来更像是贵族出身，主导该花就花，尤其是在维护用户权益上，投入了不少真金白银；定位在中高端品牌理想则是以抠门著称，更倡导该省省，在公司成本和营销费用把控上分毛必争。

从最新一季度的财报数据看，理想汽车在现阶段要更胜一筹，无论是在取得利润还是销量上都对蔚来汽车展现了碾压之势。

不过刨除公司业绩层面的比较，近日来“二李”均迎来了新的烦恼，先后因“被用户怼”和“回怼大V”被推至舆论中心，将用户捧在手心的李斌被前来维权的老用户“推出朋友圈”；一言不合就怼天怼地的李想也因心直口快，招惹来不少非议。 

1、“好人”李斌

在造车新势力中，蔚来是一家被封为“造车界海底捞”的企业，不同于常规高端品牌依靠技术和产品树立高端品牌形象的路子，蔚来的核心壁垒是由用户服务构建起来的。

对于用户服务权益，蔚来除了免费维修、上门取送车、上门补胎等外，还包含了上门喂猫，接送孩子，辅导作业、上门理发等特色服务。

作为一家用户型企业，在蔚来和用户之间直接了当，蔚来CEO李斌被亲切地称为“斌哥”，每年蔚来都会例行进行数次和用户的面对面沟通会，有问题直接跟斌哥谈，斌哥会帮你解决，这曾是众多蔚来用户们选择蔚来的主要原因。因为对待用户足够有耐心，李斌也被外界贴上了“老好人”的标签。

4月一场用户权益发布会上，李斌少见的放出了狠话，要是蔚来每月销量一直在万辆左右徘徊，“那我和力洪就该去找工作了。”

细数蔚来当前已经前后脚推出了10款车型，但单月销量一直徘徊在万台左右。

相比每年破亿的研发和营销费用，蔚来汽车的销量拖了整体营收的后腿，整个2022年蔚来销售目标完成率仅为82%，届时，李斌乐观表示，2023年蔚来的销量将超过雷克萨斯油车的销量。以此推算，蔚来2023年的销售目标为20万辆左右，不过刚刚过去的一季度，蔚来的销量仅达到了3.1万辆，想要完成既定目标，至少在二季度开始每月销量要达到2万辆左右。

不过，4月份蔚来的销量再次泼了盆冷水，仅交付了6658辆新能车，相比3月份下跌近4成。同期，理想汽车的交付量为25681辆。

要品牌还是要销量，成为了蔚来的新难题。

全新一代ES6即将上市前夕，蔚来被推上了维权高架。这款新车配置上与去年年中才发布的ES7相差不大，在配置上更高级，售价也比ES7更便宜。

在上海车展上，李斌称全新蔚来ES6无论是马力还是算力，都是高端中型SUV的天花板。

不少刚刚入手蔚来ES7的车主发起了维权，他们认为蔚来ES6的发布，降低了蔚来ES7的保值率，而且在蔚来ES7车上的配件中看到了很多蔚来ES6的影子，就此发起了补偿。

目前在售的蔚来ES7是蔚来第四款量产SUV，交付不足半年。和蔚来ES6一样，蔚来ES7基于蔚来NT2.0平台打造，定位是中大型SUV。

近日被热议的一段李斌和蔚来ES7车主对话录音中，一位自称代表一万名车主的用户直言“我们并不熟”，“我们这次是来谈判的，不是来谈话的。”

车主们对蔚来的诉求是，要求给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益。但被宠坏的蔚来车主，这次没有得到满意的答复。面对车主提出的要求，李斌表达了拒绝态度，“座椅升级、二手车尽量保值这两个要求能够满足，其他权益的调整确实做不了。”

他表示，该骂我骂我，该恨蔚来拫蔚来，我都能接受。这件事情自己真的做不到，能够接受最坏的结果。

用户运营是蔚来最大的护城河，蔚来的用户运营策略在行业内是标杆版的存在，加上社区和服务体系的支撑，蔚来的线上APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中心，都被不少车企借鉴。 

李斌不止一次在公开场合表示，在他被外界称为“最惨的人”的2019年，是用户救了蔚来。 

在蔚来2019年年报中显示，高达69%的订单来自老用户的推荐。 

尽管嘴上说拒绝，但李斌还是无法彻底“翻脸”，在结束通话时李斌还表示：“感谢今天大家这么克制，没有现场打我没有在线上对我做人身攻击，已经是很给我面子了。”

2、“狂人”李想

相较李斌的谦卑，李想则是狂徒般存在。在创办理想汽车之前，李想曾是汽车之家的创始人，深谙媒体传播和商业化之道，不过当时的李想颇为低调。

自从踏上造车这条路，社交媒体上就少不了关于李想的言论舆论。理想汽车自面市以来，关于增程式的争议的便不断。

2020年，李想在理想汽车用户日上大爆粗口，直言不讳称那些说增程电动是落后技术的人是一帮臭搞技术的，并在朋友圈直怼，不看好理想ONE和增程式路线的研发人员都收了黑钱。此外，他还在曾在网上隔空与大众CEO互怼。

2021年，理想汽车座椅水银事件中，李想更是直接在其社交媒体平台上发布了“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银。”以此泄愤。

近日，李想再次怼人怼出圈，这次将矛头对准了一位微博博主。 

5月5日下午，一位微博博主上传了一张脉脉用户的截图显示，该用户从游戏公司转行做汽车自媒体仅一年时间，今年4月份的税前收入达到62万元，其中从理想汽车一家获得的商单收入就高达30万元。

随后，李想隔空发文回怼称“造谣！这个粉丝量的自媒体是不会商业合作的。”并在其微博下方@理想汽车法务部，要求尽快处理造谣者。

这一事件将外界的目光锁定到理想汽车营销费用上。有汽车博主发文表示“新能源车企里充值最多的是小鹏”，遭到了网友的反对。李想转发了该微博并补充称“理想的品牌市场费用率是0.6%，主流品牌该项费用率为2%-3%。”

事情并未至此结束，稍后李想发文自揭行业内幕，称很多品牌花费数倍营销费用却没有什么结果，而公司内部对员工拿回扣睁一只眼闭一只眼。

这条微博发布半个多小时后，他补充发文向广大网友科普了如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低。

“大部分失败的创业者，普遍花小钱的时候斤斤计较，花大钱的时候大手大脚，因为把大钱用好的难度太大了。好的创业者普遍有一个特点，大钱和小钱都可以理性的去花。”李想感叹道，“这TMD实在太难了！完全反人性了！”

连续几条微博将李想营销费用的热度不断推高，又有博主发文称，不要一方面大手笔充值，一方面又要放风出来，我们没预算，没见过把“渣”描述的这么浩然正气的。

这几句话再次引发了李想的回怼，他表示“0.6%的费用一年也有6-7亿了。我不怕得罪人，不投放你的最大问题就是你太煽风点火了。”同时李想毫不避讳表示，任何帮助过理想汽车的，都有稳定的商业回报。

有业内人士表示，李想是个聪明人，深谙传播之道，他并不是什么都怼，但只要是涉及到造车这件事上，尤其是对方在圈内话语权不足且资质存疑，大概率逃不掉李想的回怼。

蔚来前公关总监曾发文暗讽李想：“某新势力老板在别的新势力遇到热点负面后，发言最为积极、理性。但在自己品牌遇到热点负面后，要么沉默寡言，要么破口大骂。”

3、“二李”殊途同归

无论是“好人”李斌还是“狠人”李想都已经在无形中为其标签买了单。

在造车新势力圈里，李想是出了名的“嘴炮王”，擅长为自己发声。

2020年4月下旬，财政部发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》指出，新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元）。这个补贴门槛，刚好把处在中高端定位的国内品牌卡在了门外，理想汽车也包含在内。

为此，李想公开鸣不平，“设计30万的补贴门槛，基本上是精确地助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下，如果你是特斯拉，你接下来会如何对策和定价，就知道什么叫灭顶之灾了。”

除了怼人之外，李想吹牛也不在话下。去年理想L9上市之际，李想公开宣称理想L9是500万元以内最好的家用SUV，跟劳斯莱斯库里南相比也完全不怕。

2023年一季度理想汽车营收187.9亿元，同比增长96.5%，交付5.2万辆车，同比增长65.8%，净利润9.34亿元，凭实力爬到“蔚小理”一哥的地位。正是理想的业绩给了李想怼人的底气。

不过正所谓言多必失，对于一家上市公司而言，创始人话太多也是一种不可控风险。

性格直率是把双刃剑，他曾因怼人多次引来网友不满，还因公开发表对社会事件看法，引来舆论的过度关注。

早在2020年瑞幸咖啡暴雷之际，李想就在微博炮轰前瑞幸咖啡董事长陆正耀，“送他五个字：S** B*。诈骗犯。”

2022年6月，懂车帝与李想在对新车L9做直播讲解时，抛出一个问题：为何理想L9后排小桌板只在副驾驶后方座椅提供？

李想解释称本意是想表达，不能让开车的家人变成一个司机的身份。但在一番碎片化传播后变成了“司机地位低”的表述，因此引发了一场网络骂战。虽然理想汽车官方表示要对“恶意剪辑”的人追责，但最终李想还是不得不低头致歉，在微博发文解释，请求网友谅解。

狠人李想需要收敛自己的脾气。李想曾如此回应过自己的狂，“我确实隔三差五地就有点太过自信，经常因此吃各种亏。但作为一个创业者，不自信又肯定是不成的，大多数有能力的人宁愿和一个自大狂工作，也不愿和一个怂包工作。”

相比较狂妄的李想，看似温文儒雅的李斌就少了些带领兄弟们在市场拼杀的斗志。 

新能源汽车市场迈向稳定期，蔚来不能再一味以用户至上为单一标签，李斌也用回应向外界表态，自己不是“老好人”。

事实上，因产品迭代而引发的老车主维权事件在车圈已经是屡见不鲜，特斯拉和理想也曾遇到过类似的情形。核心在于在新能源市场竞争愈发激烈的当下，汽车产品的迭代周期越来越短，导致很多刚提车的车主产生一定落差，前去问企业讨个说法。

去年9月，理想汽车曾因“理想ONE停产换代更名L8”事件再其官方APP发布致车主公开信，对理想ONE车主关心的售后问题作出说明，对理想ONE车主做出了售后、软件和数据服务的保障，但对于车主退差价的补偿诉求，未作出回应。

理想的态度代表了大多数车企面对此类问题的态度。届时，不少网友和车主在网上唱衰理想汽车品牌，在消费维权平台发起了集体投诉。

蔚来此次直面用户，让其费尽心思建立起来的企业形象大打折扣，这是过度宠爱用户的弊端显现，在新能源市场内卷加剧之下，更多用户已经将性价比放在购车决策的首要位置。

面对新能源车企的降价潮，李斌认为“大家都在疯狂卷价格，我们还是认为卷服务、卷价值是更重要的。”他希望蔚来能有一个可持续的商业模式，提供更好的服务。

2023年一季度，在车企们普遍降价，推出低价车型的市场竞争环境中。蔚来选择逆势而上，不仅宣布不降价以及不会推出不装激光雷达或仅配备单电机的减配车型，还变相进行了涨价。

事实上，为了在短期内催单，蔚来采用了用户权益优惠限时的促销手段。6月起，蔚来将不再赠送免费家充桩，每月免费换电次数也从6次下降到4次；7月起，蔚来智能驾驶NOP+服务将开始付费提供，每月收费380元。

李斌解释称，当前蔚来毛利率挑战很大，投入也相对较高，减少2次免费换电的权益，能够更大地冲抵这部分投入，也是长期财务计划的一部分。

对于用户而言，权益退坡意味着变相涨价。蔚来逆行的代价是，销量持续下跌。

长期以来，用于维护用户权益上的精力消耗也不容小觑。2022年蔚来营收亏损144个亿，其中营销和行政费用达到105.37亿元，占总营收的21%左右。

当下，蔚来已经彻底从新势力销量首位滑落，在同价位车型的竞争中也显得乏力。

但也有业内人士表示，蔚来当前正处于NT1.0平台向NT2.0平台切换的阶段，旧车退市新车还未上市，当前蔚来的销量全靠ET5扛起大旗，待到7月份新车上市后，二代平台的8款车型覆盖了高端市场80%的用户需求，能够满足高端市场丰富的个性化需求。

但老车主则表示，蔚来性价比越来越低了。