文|英赫时尚商业评论

据房地产服务商第一太平戴维斯(Savills)发布的最新全球奢侈品零售展望显示，去年全年新开的奢侈品店数量增加了11%，其中有41%的新店位于中国市场，排名第一，这传递出了哪些信号？

中国仍是全球奢侈品市场的重要增长点

2020年，新冠疫情的爆发使得出境游市场受到极大冲击，而国内奢侈品消费市场却并未受到影响。多个国际大牌过去三年多次在中国首发办秀，并且加大了零售创新，扩大了开店布局，成功拉近了与中国本土消费者的距离，打入了年轻消费圈层，中国本土高端消费也逐渐被培养成型。

2022年，全球新开店数量比上一年增加了11%，这是一个让整个零售行业都非常振奋的消息。与往年相比，2022年的新增店铺数量增长速度更快，表明着整个行业对于未来的信心和预期。而如果从所有新店铺数量的排名来看，中国依然是占据主导地位的，在所有新店开业中占比高达41%。

从这一数据来看，可以看出中国零售市场的巨大潜力，其雄厚的消费能力和稳定的商业环境吸引了越来越多的国际品牌对其进行关注和布局。而在今年上半年，因为中国的奢侈品消费仍然主要局限于国内市场，这也使得更多品牌选择在中国开设新的店铺，希望能够抓住这一市场机遇。

第一太平戴维斯亚太区零售主管Nick Bradstreet表示：“根据贝恩的数据，中国仍然是一个非常重要的奢侈品市场，占2022年全球销售额的17%左右。“

而奢侈品咨询机构Berstei同样预测，2023年中国奢侈品需求有望反弹25-35%，高于对西方市场5-10%的需求增长预测，这表明中国市场在奢侈品消费领域具有巨大的增长潜力。

在这样的背景下，奢侈品巨头们纷纷考察中国市场，用实际行动表达了对中国高端消费市场的看好。正因如此，逐渐回温的中国本土市场再次成为奢侈品行业的曙光。值得一提的是，各大奢侈品集团选择此时加码中国，透露出他们对后续消费复苏的乐观判断，为中国市场带来了新的希望。

中国市场中的奢侈品消费持续回暖

各大国际奢侈品牌再次押注中国，无疑会带来更多新品首发等品牌活动、创意项目的落地，也将更多创造消费者出门、逛街、消费的场景和冲动。

今年春节期间，海南岛的旅游购物消费便迎来了强势回升，国内各大重奢商场也实现了突破性的业绩增长。

日前，根据太古地产发布的2023年第一季度运营报告显示，就销售额而言，广州太古汇和成都远洋太古里分别录得13.3%和21.2%的双位数增长，开业于2021年的上海前滩太古里则取得了最为亮眼的成绩，租用率达到94%，零售销售更是大涨107.3%。

不过，尽管奢侈品消费已经出现良好复苏的趋势，但需要注意的是，疫情对整体消费市场造成的冲击并未全面消退。出口难、就业难等现实问题摆在国民面前，对于整体消费复苏的判断并不太乐观。

据咨询公司Oliver Wyman的报告，75%的中国消费者在疫情期间减少或推迟了服饰和鞋履消费支出。虽然高收入人群仍有54%表示愿意在高品质、功能性产品上消费，但60%的中低收入消费者仅在必需品上消费。

此外，国内消费者在出境游恢复常态后，将会在多大程度上保留购买奢侈品的需求也是一个未知的问题。据海口海关统计，今年五一假期期间，海口海关共监管海南离岛免税购物金额8.83亿元，购物人次10.9万人次，较去年五一假期分别增长120%、158%。其中，三亚4家免税店离岛免税购物金额5.87亿元，购物人次7.27万人次；较2022年五一假期分别增长170.5%、190.8%。

对比去年五一假期数据来看，离岛免税销售数据明显回升，但仍未恢复至2021年水平。

总的来说，中国的奢侈品市场展现出了强劲的增长势头，各大奢侈品牌纷纷加大在中国市场的投资力度。但需要注意的是，整体消费市场的复苏仍需惊险应对疫情产生的影响和其他现实问题。

奢侈品牌下在二三线城市寻求新机遇

不过，通过我们观察到的另外一个有意思的现象是，从去年开始，深度布局一线核心城市之后，奢侈品牌开始转向下沉市场。

Chanel近日就准备在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店，该店占地面积840平方米，由原来的Max Mara和Dolce &Gabbana门店合并而成，计划于2023年12月开业，未来将增设成衣沙龙。无独有偶，另一奢侈品牌Dior也将入驻该商场，店铺面积同样超过800平方米，预计将在5月底开业。

除此之外，其余奢侈品牌也在中国掀起速度之战。Chanel、Louis Vuitton、爱马仕等头部奢侈品已确定入驻将于2024年开业的杭州恒隆广场。

翻新后的北京王府半岛酒店爱马仕也于近期开业。按照计划，爱马仕将在2023年和2024年重回天津和无锡，其高管称未来至少每年要新进入一个中国大陆（内地）城市开店。

随着中国经济的快速发展和中产阶级的崛起，奢侈品牌开始进驻中国的二三线城市已经成为了一种趋势。二三线城市的消费者群体也在不断扩大，他们对奢侈品的需求也在增加。

当然，从奢侈品牌在下沉市场的表现来看，这种选择无疑是正确之选。例如，爱马仕郑州店开业首日销售额达到1.2亿元，顾客排队达4小时，包括手袋在内的多个品类产品近乎售罄。

不只是爱马仕，多个奢侈品牌已经在非一线城市之外尝到甜头。

浙江Chanel门店去年销售额达到了18亿元；另外，有网友透露成都太古里「LV之家」单月最高销售额达3.5亿，季度最高销售额为9.3亿元，这些数据都表明了品牌在下沉市场的表现十分引人注目。

2022年全球奢侈品店在中国的开店数量体现了众奢侈品集团对于中国奢侈品市场的信心；而对于中国整体消费市场的未来前景，则可以从众多国际奢侈品品牌对国内市场的乐观判断可以从中窥见端倪。到了今年，中国至少在高端消费领域将会呈现出新的气象。

随着奢侈品品牌的布局不再局限于一线城市，二线城市逐渐成为品牌们的放眼之地。此外，轻奢品牌也开始下沉到三四线城市，带来更多的消费驱动力以注入新的血液。这样的实际变化不仅有助于提升整个中国的消费市场，同时也能促进地方经济的发展，为那些不饱和的城市带来新的发展机遇。