文|新声Pro  郭 仪

修订|张一童

泡泡玛特酝酿已久的游戏项目，终于揭开神秘面纱，正式向大众市场公开了。

5月14日，泡泡玛特发布首款自研手游《梦想家园》的首支PV，在官网和TapTap同步开启预约，截止发稿，TapTap预约人数已经超过2.4万。

以IP进军游戏圈，泡泡玛特已经准备多时。《梦想家园》在2019年1月拿到版号。2021年3月的财报分析师会议上，泡泡玛特CEO王宁对外透露未来有计划涉足游戏板块。

2022年12月，泡泡玛特发放了关于2023年1月开启手游IOS测试的调查问卷，内测资格也随之在QQ群内发放；今年3月的业绩交流会上，王宁表示，预计会在今年推出泡泡玛特乐园和游戏业务。

以线下和零售为起点，泡泡玛特在潮流玩具领域走出一条「反向迪士尼」的IP打造之路。在早期，泡泡玛特曾强调玩具的「无故事」让它不被定义，从而提供给消费者更多的陪伴感和情绪价值。

对于泡泡玛特而言，IP正在逐渐成为和零售一样重要，甚至更具未来性，以至于将后者包括其中的关键词，在2022年的一次小范围对话中，王宁对线下的关注点是如何创造更多的「文化包裹感。」

泡泡玛特正尝试为它的IP创造更多内容，动画、游戏和主题乐园等等。其中，游戏是最早启动的，也是第一个正式对外公开的。《梦想家园》的首支公开PV时间仅有1分半，但仍然透露出丰富讯息。

我们提炼了5个关键词，既关于《梦想家园》是一款什么样的游戏，也关于泡泡玛特想以什么样的方式做游戏，以什么样的方式做IP。

1、玩法

《梦想家园》手游玩法上将模拟经营与派对玩法结合。以架空世界「云鲸岛」为背景，并以已经发售的热门潮玩IP为主角，分别是MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY。五大独家热门IP化身可收集的3D视觉游戏角色，「云养娃」模式将是吸引玩家的重要抓手。

相对于其他类型游戏，模拟经营类的休闲玩法简单、易上手，规则更好理解，在建造家园的过程中，玩家也能更快地获得满足感，是很多IP改编游戏的首选。角落生物就曾经推出过包括农场经营、小镇建设等在内的掌机游戏。

泡泡玛特选择模拟经营类赛道，一是更贴合其想要传播的「轻松」、「愉悦」的氛围，游戏按钮、小岛外观、乃至小岛上的一棵树都采用圆滚滚的设计，营造出亲切、梦幻的游戏氛围；二是能在本身拥有较大话题度的前提下，吸引一批喜爱休闲玩法的非泡泡玛特消费群体，直观、沉浸式地向这类群体「安利」爆款IP，从而达到一定的用户转化。

《梦想家园》在2018年曾经开启过一轮内测，从微博流传的玩家截图可以看出，当时的游戏界面还以平面为主，最新PV中人物形象已经以3D呈现。

目前来看，游戏内的云鲸岛设置了多种互动方式。玩家可选择喜欢的潮玩角色进行游戏体验，在梦幻小岛上参与各种休闲玩法，如钓鱼、种田、采矿、做菜、家园装扮。除了单机体验外，《梦想家园》手游也引入了多人联机的玩法，如厨房才艺大比拼、斗兽棋等。

从实机素材中，可以看出，所有IP角色拥有独家小技能，如Molly的充气飞天小背包、Pucky的鸭鸭水壶等，且每款IP角色拥有不同的皮肤。玩家或许通过集齐游戏资源的方式兑换，或许会做任务得奖励，抑或达成IP角色一定的好感度而解锁新皮肤或新角色。

2、轻氪金

选择模拟经营为核心玩法，也意味着《梦想家园》大概率不会是一款重氪游戏。官网信息显示，部分玩法和道具需要付费，但从目前的游戏信息来看，除抽卡开箱外，可充值的点似乎并不多。

王宁此前也曾经在采访中表示不指望通过游戏赚钱。同时，作为泡泡玛特推出的首款游戏，相比面向核心用户提高客单价，显然以低门槛拉新和破圈是更重要的。

同时，《梦想家园》游戏官网已经上线了《手游适龄公告》，设置了未成年人充值消费上限，对不同年龄段用户的具体消费金额都做了明确区分和限制。

3、社区

除模拟经营以外，泡泡玛特《梦想家园》手游的另一大特征是派对模式。无论是网易游戏爆火的《蛋仔派对》，还是心动网络推出的《香肠派对》，抑或是Steam平台的《糖豆人》，基于可以和多名好友一起组队开黑闯关的特性，配置活泼快乐的派对感游戏画面，派对游戏在Z世代的年轻人群中始终拥有较高的热度。

在《梦想家园》中，泡泡玛特兼顾好友关系以及和陌生人「打招呼」的游戏功能，配以各类多人通关小游戏，无论玩家内向或外向，都能找到自己的游戏小团体。

以垂类文化起步，社区一直是泡泡玛特大力投入的方向。《梦想家园》手游的开发商是泡泡玛特旗下独立运营的子品牌，葩趣，最初便是一个以二手社区为核心的线上交易市场。

小程序泡泡玛特抽盒机在销售份额占比不断提高的同时，也开始逐渐增加游戏玩法和线上社交功能，比如玩家在抽盒过程中可以使用道具，增加抽中心愿款的几率，在每款产品的抽盒页面中，也可以拍摄上传自己的玩具照片。

4、自研

《梦想家园》手游的开发商是泡泡玛特旗下独立运营的子品牌，葩趣。据悉，游戏团队在泡泡玛特内部以工作室形式运作。

泡泡玛特选择以全自研形式拓展游戏业务，一是得益于其拥有的独家IP，二是说明泡泡玛特目前在业务拓展方面更倾向于开发非授权业务，不仅能直接把控游戏内容质量，更是对游戏内角色更贴近现实IP形象的一大保证。

自研也保证了新IP可以更顺畅的路径进入游戏体系。《梦想家园》在2018年就已有雏形，最初被命名为《Molly梦想家园》，到2023年公布首支PV，除了玩法和画风的升级，其角色形象也随着泡泡玛特IP池的拓展进一步丰富。

与其相似的，泡泡玛特动画业务也以内部孵化形式进行。

5、IP

IP是泡泡玛特在新阶段的重要业务方向。

这包括两个方向：一是如何继续在产品创新和升级上提高IP的消费者天花板，其中的代表是Molly推出的高端收藏系列MEGA；二是如何为IP增加更多内容厚度，以至于世界观的架设，游戏为代表的创新业务指向的正是这个目的。

2021年3月，王宁在分析师会议上首次对外透露主题乐园计划，同年8月，泡泡玛特成立主题公园管理公司；2022年1月，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作。

王宁曾经提到了《梦想家园》的重要价值之一是和线下乐园做结合，从目前的情况来看，一些不能被单个玩具所承载内容在游戏中得到体现，比如云鲸岛这一具体世界概念的诞生。此外，在《梦想家园》官网，已经发布了Labubu和Molly的角色档案。

泡泡玛特也正大力推进主题乐园建设，去年11月，泡泡玛特发布了城市乐园演员招募计划，王宁在3月分析师会议中表示乐园计划在2023年下半年面世。