文|毒眸

“520”刚过，“521”还在进行中，电影市场也沾到了人造消费节日的“喜气”：灯塔专业版显示，昨日大盘报收3.3亿，创历史新高。

其中，上映多日的《速度与激情10》以1.8亿的单日票房夺冠，而国产爱情片《请别相信她》只拿到了3604万的单日票房，还不及前者的四分之一；日本爱情电影《余生那些年》则只有一千多万票房，在“520”档排名第五——爱情片还是没有在甜蜜的“520”打败进口片。

这样的局面和两年前很像，2021年的“520”是周四，《我要我们在一起》首日票房近1亿，表现良好，但排在第二的是零点场的《速度与激情9》；到了第二天的“521”，前者开始被后者单日3.27亿票房的碾压，国产爱情片同样败给了进口片。

爱情片通常只能在没有对手的情况下成为“爱情档”的赢家，不只是“520”“521”这样的人造档期，在像七夕、情人节这样的传统“爱情档”里，爱情片也不总是刚需。

灯塔专业版数据显示，尽管每年的七夕、情人节都有多部新片定档，但过去九年的时间，七夕档票房冠军里只有《新娘大作战》和《我在时间尽头等你》两部爱情片；情人节档里，只有2014、2015和2022年的档期冠军属于爱情片。

不难理解，不管“520”“521”还是七夕、情人节档期，都并非法定节假日，如果赶不上周末，票房续航能力更弱。七夕大多处于暑期档的末尾，这种时候上映爱情片，既要面临暑期档爆款影片的长尾效应，又要与新映进口片竞争，档期内并不占据优势；情人节档又大多在春节期间，在春节档影片激烈的厮杀里，只有像《美人鱼》这类有强喜剧元素的大体量爱情片才有观众吸引力。

所以，有票房潜质的爱情片往往不会选择时间短、市场空间不大的“爱情档”，更好的选择是去像暑期档这样的大档期争夺票房。而相对没那么自信的中小体量爱情片，则更愿意抓住节日效应下情侣的观影需求，在“爱情档”上映制造噱头，来收获票房。

虽然结论是“520”“521”的出现只是爱情档的补充，只要观众在这一“节日”里有其他类似《速度与激情》的其他选择，就不是“非爱情不可”的，但新兴人造档期的出现，还是市场优化档期概念、破除大档期依赖的重要组成部分。

也就是我们常说的，重视普通的工作日和周末，让看电影成为家常便饭，而不是“过年吃顿饺子”。在这一维度上，“520”又显得那么重要。

1998年，范晓萱《数字恋爱》一句“520是我爱你”歌词，给了这三个数字表白的寓意，随着互联网的发展，网民们自己创造了520网络情人节，让这个独属于中国人的谐音梗，成了与爱情有关的节日。

世上本没有“520”，消费者多了便有了。商家不会错过这个节日，以各种手段制造购买噱头，而电影市场也随机应变——2018年，《超时空同居》的尝试，挖掘出了“520”这个独属于爱情片的档期。

影片于5月18日（周五）上映，距离周末的“520”只有两天，为了更好地利用节日效应，影片曾发布“520全明星特别版情话合集”等物料调动观众的节日观影意愿，最终影片在有《复联3》强势攫取票房的520当天，仍然拿下了1.1亿的票房成绩。

《超时空同居》的定档和营销策略带给市场一定的启发，“520、521”这些原本为消费而制造出来的节日被爱情片选中。但档期其实还没有形成长期的稳定性——2019年的“520”赶上周一，仅有《真爱不迟到》一部爱情片上映；2020年“520”电影市场还未复工，档期的热闹没有得到延续；2022年同期市场仍受疫情影响，“520”到来前的一周，工作日的单日票房滑落到了千万以下，原定于“520”档期上映的多部影片撤档，最终档期靠着重映的《我要我们在一起》来撑，只有五千多万票房。

可以见得，如果没有优质影片供给和周末的加持，“520”档期的能量很难爆发。而今年赶上周末，有《速度与激情10》又有爱情片，才能创造新的票房纪录，即使票房主要还是靠进口大片撑起来的，但也没有谁规定“爱情档”只能看爱情片。

因为比起票房成绩，“520”更重要的启示是，这样的小档期应该越多越好。像春节档、国庆档固然“诱人”，但宣发成本高、竞争激烈，回收票房的风险系数太高，不适合所有影片，而小档期是中小体量影片很好的阵地。

尤其是在下沉市场，观众购票行为与节日绑定极其，有适合的新片上映，并且配套展开与节日氛围契合的营销动作，这些小档期或许也会为市场制造出新的惊喜——跨年夜是典型案例。

2017年末，《地球最后的夜晚》通过抖音营销打造“一吻跨年”的概念，引发观影热潮，拿到超1亿的预售成绩，同时也带热了元旦档；到了2018年末，由于《误杀》《叶问4》和《宠爱》多部影片持续供应，实现了小档期之间的接力，从而成了不错的档期集群效应，拉动了整个大盘的票房；2020年，《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》也选择在12月31日的周四上映，两部影片首日票房都在2亿左右，让跨年夜的电影院再次热闹了起来。

还有两年前的父亲节，节日前的周五（6月18日）就有《了不起的老爸》《困在时间里的父亲》《足球爸爸》《非凡父子》四部在内容主题上与节日绑定紧密的新片定档，而父亲节当天，也有《父爱永不止息》《父母的城市生活》两部影片定档——这也是行业对“小档期”“新档期”重视的体现。

毕竟，并不是所有大档期天生就是大档期的，也经历了从无到有的过程，而在这个过程中，行业刻意制造的“新档期”诞生，通过持续地供给新片和配套的营销动作来培养观众的档期意识，最后被观众接纳，养成在“520”“父亲节”“母亲节”等日子看电影的习惯，这并不是不可能的事。

“520”和“521”应该更多一些，如果每个周末甚至工作日都能成为“节日”，都有优质、多元的影片供给，合力拉动观众走进影院的兴趣，那电影市场才会进入更健康均衡的状态，观众也不会被类似“过年想看的片子太多、3月又没一部能看的”而影响。

观众不遗忘电影、时常走进影院才是最重要的，毕竟电影市场已经不能错过任何一个普通的日子可能带来的机会了。