文|燃次元 李 欣

编辑|谢中秀

高鑫零售瞄着会员店打。

4月28日，高鑫零售旗下M会员商店在扬州开出首店。5月16日，高鑫零售发布截至2023年3月31日的2023财年财务业绩公告，在财报中，高鑫零售表示将持续投资M会员商店。

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海甚至直言，“M会员商店刚进入会员制赛道”，作为对未来的长期投资，3年内不打算盈利，2024财年，高鑫零售将会开出3家M会员商店。

资料显示，高鑫零售是一家投资控股公司，在中国主要从事经营大卖场及电子商务平台业务，旗下拥有“欧尚”和“大润发”两个知名品牌。

不过，近几年高鑫零售业绩平平，日子并不好过。从2017年至今，高鑫零售营收持续下滑，数据显示，2017年高鑫零售全年营收1023.2亿元（人民币，以下未标注则同），但2018年、2019年分别仅为993.59亿元和953.57亿元。

由于2020年10月阿里增持高鑫零售，完成控股，高鑫零售也更改了财政年度结算日，由自然年改为截至3月31日止12个月的财年。按照高鑫零售财报数据，2021财年、2022财年和2023财年，高鑫零售期内营收分别为930.86亿元、881.34亿元和836.62亿元。

数据来源/高鑫零售财报 燃次元制图

近六年，高鑫零售营收呈现持续下滑态势。此外，2022财年，高鑫零售还创下了2011年上市以来首次，也是最大的亏损——亏损8.26亿元。

刚刚公布的高鑫零售2023财年业绩，虽然高鑫零售实现了7800万元的盈利。但这个盈利成色亦被质疑是“秀财技”，毕竟2023财年高鑫零售的两大收入来源，销售货品收入同比下降4.8%，租金收入同比下降11.6%。

扭亏为盈似乎更大来源于“降本增效”，财报显示，截至2023年3月31日，高鑫零售员工数量107785名，减少了14225人，与之相伴其员工福利支出也缩减了3.17亿元。

对于未来，高鑫零售在2023财年报中表示，2024财年，集团将更加聚焦有线下刚需的目标顾客，同时继续投资多业态的探索和发展，包括M会员商店的打磨、中润发的拓展、小润发的探索，创造第二增长曲线。

但瞄准会员店打，就能救高鑫零售吗？答案并不一定。

更何况，在会员店领域，高鑫零售“对标”山姆的痕迹明显。在开业后几天前往门店体验了M会员商店的光光向燃次元直言，“M会员商店简直就是一个大润发版的山姆，从会员费到产品都和山姆非常像。”

在社交平台上，也有不少扬州本土消费者到店消费后诟病存在“山寨”“模仿”的嫌疑。

仓储会员店赛道早已一片“红海”，无论是山姆、Costco、盒马、fudi、麦德龙中国、果蔬好等等品牌的身影都在这个赛道，企图分一杯羹。

针对M会员商店的“偷袭”，山姆也开始反击。在M会员商店亮相扬州半个月之后，山姆上线了扬州部分区域生鲜直送通知，5月16日，燃次元浏览山姆APP发现，其又发布了“扬州生鲜直送扩区的通知”。

图/山姆开通扬州部分地区的生鲜直送通知，来源/山姆APP 燃次元截图

有消费者在相关帖子的评论区补充称，此前在扬州也可以线上订购山姆产品，但仅限于非生鲜类。另有网友在小红书上调侃道，“这是要和M会员商店搞竞争的节奏”“感谢M会员商店，卷起来”。

高鑫零售想要靠仓储会员店突围，并不是一场容易的战争。

01 M会员商店登陆扬州

4月28日，经过了将近一年的改造后，高鑫零售旗下的首家付费会员制商店——M会员商店，终于开门迎客。

据了解，M会员商店位于一个独立的商业建筑综合体，该店曾经历了从欧尚超市到大润发江阳店再到M会员商店的变迁，高鑫零售“爆改”了自家的大卖场，终于挤入了仓储会员店模式的赛道。

光光是山姆“爱好者”，M会员商店开业前，她经常会在假期和家人开车到常州或者南京的山姆进行一番大采购。M会员商店开业之后，光光则投入了M会员商店的怀抱，因为“M会员商店离得更近、更方便”。

M会员商店开业当天，光光便计划前往体验一番，但人流量超出了她的预期，终于盼来了一家仓储会员店的她硬是没挤进去。

“开业第一天还是工作日，我早上9点多去的，本想避开人流，结果光是在进超市的那个红绿灯口就堵了5分钟。”于是，进停车场转了一圈后，没找到合适车位，光光就“打道回府”了。

几天后，光光又去了一趟M会员商店，消费了1500多元。但这趟体验下来，M会员商店给光光的感受是，M会员商店更像是一个“大润发版山姆”，从会员费到产品，M会员商店都透露着一股浓浓的山姆味。

首先在会员费设置上。M会员商店将会员费分成了两档，其中，金会员卡年费为680元/年，普通会员卡年费为260元/年，与山姆会员店相同。

光光还告诉燃次元，向自己推销办卡的员工都强调“放心，里面的东西都是按山姆定价的，持平甚至更低”。

燃次元也注意，部分在小红书推销办卡的M会员商店员工所发布的帖子中，也提到了“对标山姆”这一关键词。

在产品端，光光也感受到了M会员商店对山姆的“对标”。她发现，从芝士牛肉卷、麻薯、瑞士卷到烤鸡，山姆的爆款产品，M会员商店都有，“虽然我本身并不介意所谓产品‘山寨’，因为爆款产品肯定不可能被一家垄断。”

“但至少当天我只发现了模仿，没有感觉到只属于它的亮点。”光光直言。

燃次元注意到，M会员商店宣称自有商品占比超过10%，但现阶段讨论度较高的产品并非是M会员商店专有的，其缺乏一款甚至几款专属于自己的、独具其特点、特色的爆款产品，也未能展现出对于爆款产品的持续制造能力。

不仅如此，多位消费者都向燃次元指出，“感觉像是大润发超市的产品换了地方售卖”，也折射出了现阶段M会员商店的品控问题仍有进步的空间。

“Costco、山姆等探索仓储会员超市的时间比较早，也是相对成功的案例，的确是吸引现在零售企业入局仓储会员制超市的重要原因。所以参照成功案例也是非常常见的。”新零售专家鲍跃忠对燃次元分析指出。

“对标”，成为消费者心中的“替代品”“扬州山姆”，的确让M会员商店收获了一些曾经的山姆消费者。

毕竟在扬州，还没有一家山姆。

从仓储会员店所服务目标客户来看，一般以中产、有车家庭为主。基于此，大多数仓储会员店的首店多集中于北上广深等一线城市，即便之后持续拓店，一线城市和新一线城市也依然是首选。

但随着仓储会员制超市竞争加剧，一线和新一线城市的仓储会员店也略显拥挤。据燃次元不完全统计，北京已落地四家山姆会员店、三家fudi以及一家盒马X会员店；而上海则几乎是仓储会员店玩家们在内地试水时的首选。

所以，选择将首店落在三线城市扬州，或是高鑫零售看到仓储会员店赛道的持续“内卷”后，所以从一开始就计划好避开竞争的主阵地。

当然，扬州的购买力也不容小觑。公开资料显示，2022年扬州GDP为7104.98亿元；全体居民人均可支配收入44828元，同比增长6%；人均消费支出27581元，同比增长5.7%。

而且大润发经过多年的布局，在扬州也有一定的用户基础，用扬州本地人光光的话来说就是，“大润发几乎已渗透许多扬州人的生活。”

"就像山姆可以使用沃尔玛的购物卡，M会员商店也可以使用大润发购物卡，这一下子就拉近了和本地居民的距离，毕竟扬州很多单位是会将大润发的购物卡作为福利发放给员工的。”光光介绍。

扬州居民对于仓储式会员店有消费需求，也有极强的购买力，再加上大润发在扬州也建立了一定的用户基础，某种程度上，扬州成了高鑫零售布局会员店的必然选择。

目前，M会员商店的策略也在一定程度上奏效。

正如将M会员商店视为一个“替代”的林双所言，“我也是山姆的会员，但扬州没有山姆，M会员商店离家又近，是购买生鲜、沙拉等产品时的首选。”

只是模仿前人、复制爆款产品或许的确能够实现短期引流的目的，但却绝非长久之计。

“零售企业无论发展什么业态，最关键的还是要把商品做好。做出特色、做出优势，如果产品本身没有核心竞争力，无论走会员模式还是大卖场模式，最终都很难跑通。”鲍跃忠表示。

02 高鑫零售的商超困境

M会员商店、中润发、小润发，多种业态都积极尝试，背后也折射了大润发，以及一众商超、大卖场的无奈困境。

近些年，连锁商超一直都处在一股短期内难以散去的寒流里。传统电商的发展本就替代了部分消费者到线下超市购物的需求，导致传统线下商超客流流失严重。

此外，以美团买菜、叮咚买菜等为代表的生鲜电商也来势汹汹，提供即时配送、1小时达等服务，且围绕零售又演变出了诸如社区团购、直播电商等新业态，再次弱化了消费者对于线下商超的依赖性。

线上更便捷、更优惠的购买方式，直接使得“到线下超市购物”成为了一个非必要的选项，传统连锁商超巨头们建立的秩序逐步被解构，从而集体步履维艰。

就连家乐福这位曾经的零售巨头，也加速走上下坡路。2023年春节前后，家乐福多家门店出现许多商品货架大面积空置、部分商品无法用购物卡结算的情况，还传出了拖欠货款导致供应商断供的消息。

而后，家乐福也迎来了一波罕见的“人山人海”，只是这些客人并不是前来捧场的，而是来“清卡”的。

另一连锁商超永辉超市也难言乐观。其在2021年与2022年累计亏损67亿元，2022年新开Bravo门店36家，但同样业态的门店关闭了60家，超市业态门店总数1033家，与顶峰的1440家相去甚远。

另据媒体报道，从今年2月初至3月末，已有共计7家商超倒闭，其中，沃尔玛连关3家，永辉、家乐福、华润万家各闭店1家。拉长时间线来看，中国连锁经营协会发布的《2022超市业态调查快报》还显示，2022年样本企业超市业态新开门店621家，关闭门店873家，净减少门店252家。

对于高鑫零售来说，亦不乐观。高鑫零售2023财年报显示，截至2023年3月31日止12个月内，高鑫零售大卖场减少了4家，小型超市减少了19家。此外高鑫零售在2022财年报中披露，报告期内，集团关闭了5家大卖场。

为了求生，并贴合时代发展，2017年与阿里合作初期，高鑫零售就开始了数字化转型，当年7月，“大润发优鲜”APP上线，5个月后，全国的大润发门店都有了线上业务。

随后几年，高鑫零售全面敦促大润发布局线上渠道，大润发线上服务还增加了一小时达、半日达、次日达等多种履约模式和预售项目。

围绕着核心业务大卖场大润发，高鑫零售还陆续推出了中润发和小润发两个新业态，其中中润发定位于中型超市，而小润发则聚焦于“连锁社区生鲜超市”。

高鑫零售曾对此解释称，中润发是大润发的低成本延展，更加聚焦核心类目和商品升级，提升商品效率，降低运营成本及投资成本。而对于小润发，高鑫零售2022年中报表示，将继续打磨社区小店的商业模式。

只是努力的结果见效不一。小润发实际拓店情况略显“骨感”，从绝对数量来看，2023财年，小润发门店数量减少了19家，但财报披露，报告期内，小润发关闭门店40家，小润发总部进一步优化成极简组织，聚焦南通区域。

中润发未来或承担更大重任。财报提及，中润发财年内可比门店毛现金流持续向好，未来集团将持续投资中润发的全国布局。

此外，在社交平台上，有不少消费者一直在质疑二者是“山寨”版大润发，大润发虽亲自“玩梗”回应称，“这是我的崽”，但这也意味着，大众消费者对中润发、小润发“完全买账”仍需要一定时间。

乏力的业绩、亟待重振的股价、前景未明的新业态，均使得高鑫零售不得不继续试水仓储会员店业态。

但很显然，至少现在消费者仍认为，高鑫零售在仓储会员店的尝试，仍有需要打磨的地方。

几次购物下来后，林双先是认为M会员商店的“烤鸡肉太柴”“不会回购”，而后又发现，M会员商店的烘焙产品口感也不达预期。

图/林双在M会员店购买的部分产品，来源/林双供图

徐敏在回购了几次蓝莓后，也发现了品控问题，此外，其还对燃次元吐槽称，用来低价引流的榴莲存在饥饿营销的嫌疑，“每次去不是排长队，就是售罄。”

“毕竟我是付了260元的会员费才进去了，这样的品控、消费体验让我觉得它和普通超市之间，没什么太大差别。”徐敏向燃次元表示。

03 仓储会员店是“良方”吗？

在一系列未达预期的举措之外，高鑫零售所押注的仓储会员店赛道，同样鲜花与荆棘共存。

现在，仓储会员店显然已成零售业态发展的主风向，该模式的潜力在数据端也有体现。据艾媒咨询数据，2021年中国仓储会员超市行业市场规模达304.3亿元，预计2024年，中国仓储会员超市行业市场规模将达到387.8亿元。

当行业整体向上时，品牌们拼门店数量还要比产品，各自暗暗较劲，谈不上谁最卷，只有谁更卷。

风口之下，外资零售巨头一直在提速布局。近日，山姆宣布全国第43家门店在上海普陀区真如城市副中心正式开业，预计今年全国将有六家新山姆店开业，年底山姆门店总数将达48家。

另一仓储式会员制品牌Costco，也计划于2023年进入宁波、杭州、深圳，再开3店，年内共计新开4店，预计2024年还会在南京开店。

本土仓储会员店们也很努力，至少目前而言，成绩不俗。截至2023年3月，同为阿里旗下的盒马曾对外表示已在中国开出了9家X会员店，拥有近300万的付费用户。另一本土仓储会员超市品牌fudi在2022年年底时，也宣布2023将继续加速拓店，在北京开出8-15家会员店。

“卖身”物美的麦德龙中国，也早就“重拾”了仓储会员店的模式。截至2023年1月，麦德龙一共开出了24家会员店，且其还曾宣布麦德龙中国的新老门店未来将陆续以“付费会员店”形式面向消费者。

另值得一提的是，今年3月，精品生鲜超市果蔬好也宣布将13家超市全面转型付费会员制，并表示为补贴会员，几乎90%的商品价格都将直接降低20%，从价格端抢消费者，为吸引到更多消费者，果蔬好还宣布即便不进入会员体系，消费者也可以进入超市以原价购买商品。

新老玩家的蜂拥而至，使得仓储会员赛道格外热闹，但这意味着竞争的日趋白热化，就连高鑫零售想绕道绕的下沉市场，也已是入局者眼里的一块肥肉。

M会员商店所模仿的对象山姆，已在诸如南通、南宁、无锡、长沙等二线城市布局。

另据媒体报道，目前山姆已经签约的门店包含东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地，也呈现着逐步下沉的趋势。

你争我抢、热闹激烈的背后，也潜伏着巨大的不确定性——仓储会员店模式并非是人人都可复制、沿用的完美路径。

入局仓储会员模式的家乐福中国俨然已“遇阻”。今年4月，家乐福中国连续关闭了上海成山路店和上海中山公园店两家会员店，其中，上海成山路店还是家乐福会员店的首店。目前，家乐福中国在上海开设的四家会员店仅剩两家。

其实，早在2021年家乐福第一家会员店开业时，就遇到了部分供应商提出不再合作的情况，而在开业当天，则直接出现了竞争对手施压供应商买空相关商品的问题。

燃次元浏览小红书也发现，近期有消费者前往青浦家乐福会员店时发帖感叹道，“连周末下午的人都很少。”

在扬州，麦德龙对于仓储会员模式的探索也略显尴尬。燃次元注意到，M会员商店落地之前，扬州已有的一个仓储会员店就是麦德龙邗江商场店。

图/麦德龙（邗江商场店），来源/燃次元截图

该商场的一位店员告诉燃次元，麦德龙虽然也是仓储会员店，但这里与M会员商店不太一样，并未设置严格的会员门槛，“免费会员也可以买单结账，PLUS会员可以享受优惠，山姆的许多网红产品，麦德龙也有。”

但燃次元在与多位扬州本土消费者交流的过程发现，大家似乎都已遗忘了扬州还有一个仓储会员店麦德龙，纷纷称M会员商店为“扬州第一家仓储会员店”，即便是对比与吐槽，更多也集中在山姆与M会员商店之间，同为仓储会员制的麦德龙“几乎没有姓名”。

除了来自竞争对手的压力外，鲍跃忠还对燃次元指出，目前大多数商超对于会员模式，只能称得上是在探索、摸索，而非已转型。

“企业不能只看到会员店形式，更重要的是要摸索出核心逻辑。相较于大卖场，缩减了SKU的仓储会员店的产品要更精、更优，这将会对供应链建设、选品、定位等提出全新挑战。”鲍跃忠表示，“此外，仓储会员店的核心即会员制，如何构建会员体系，满足会员需求的同时将会员贡献、会员价值等最大化，也是一个不小的挑战。”

高鑫零售叩开以仓储会员店为代表的新业态的大门，终于得以往前一步，但仓储会员模式的淘汰赛，也才刚刚开了个头。

随着各方力量的深入角逐，下沉市场必会硝烟四起抢夺有限的用户群，这对供应链、产品力、会员体系建设等也会提出更高的要求，M会员商店想当高鑫零售的下一个增长点，还需时间。

参考资料：

《高鑫零售线上销售占比达36%，大润发半日达配送范围升级到20公里》，来源：钱江晚报；

《山姆“盯”上中国下沉市场》，来源：零售圈；

《2022年超市业态调查报告》，来源：中国连锁经营协会。

*文中光光、林双、徐敏为化名。