文｜老斯基财经 青梅斯基

2005年的时候，因为旗下的小家电业务巨亏9000万元，美的电器打算把这块业务拆分出来，卖给母公司。

算来算去，这笔生意最后作价还不到2.5亿元，跟美的过去的投入比起来，算是亏着卖。

结果美的没心疼，有人先替美的心疼起来了。

美的拆分计划宣布没几天，老对手格兰仕跑到北京去开发布会，说他们愿意出高价买美的小家电业务，花3亿还是5亿都可以谈。

整到让冤家都心疼的地步，也是没谁了。但美的还是一口回绝，逼得格兰仕给监管部门发函，大意是说：

上市公司，自由市场，买卖应该公开竞价，价高者得。

虽然最后还是“肥水不流外人田”，但也引发了外界对股市关联交易的关注，成了当时年轻的证券市场一个里程碑事件。

不过最让人疑惑的还是这场博弈本身：

如果小家电亏损成美的的累赘，格兰仕为什么愿意高价竞购？

有人出高价接盘了，美的又为什么拒绝？

当时的小家电还不像现在这样，品种花样繁多，无非是电磁炉、微波炉、电风扇、饮水机、电饭煲。

当时有个数据说，小家电是衡量生活水准的标志，发达国家户均都有三四十件小家电，相比之下，我们这里每户才平均几件。

言下之意，要在生活质量上赶英超美，咱们每户的小家电数量，还有几倍的增长空间。

换算成咱们的人口优势，这个行业的规模一下就成了天文数字了。

如今18年过去了，小家电的市场规模已经超过了5000亿元，当年打口水战的美的，牢牢占据了小家电三巨头的位子。

再回过头看，几千万的盈亏，几个亿的价差，是不是就过眼云烟了？

巨头们的算盘，往往一拨就是十几年。

小家电这个行当，咱们以为要走质量路线，但很多时候阴差阳错，总是走上了流量路线。

2008年的时候，因为“三聚氰胺”事件引发的奶业剧震，让豆浆成了爆款，超市货架上的豆浆机，一夜之间被一扫而空。

这场食品安全危机，直接催生出了豆浆机这个大市场。生产豆浆机的九阳当年就挂牌中小板，市值一度直逼海尔。

2016年的时候，因为一篇“高锰钢水壶烧水会变傻致癌”的文章，酿成了一场“毒水壶”风波。

“震惊体”倾巢出动，无数人加入到了“丢水壶”行列，引发了一场烧水壶的“换新潮”。

“毒水壶”虽然最终被证伪，但廉价的高锰钢水壶，经此之役再也无缘主流市场，被封死在低端区间。

厨卫产品是小家电行业的主流，在食品卫生这个领域，咱们有时候大度得让人诧异，有时候又苛刻得让人吃惊。

这两年，小家电最喜欢捆绑的CP，还是大城市年轻小白领。

有数据显示，全国单身成年人口已经达到了2.6亿。对于那些在大城市的单身人群来说，他们想施展自己的生活：

996不给时间，出租屋不给空间。

对这些年轻人来说，高端集成灶、大吸力油烟机、蒸烤一体机，恐怕比不上一台能够烤面包、煎培根、煮牛奶、蒸鸡蛋的多功能早餐机。

前者倒不是他们不想买，而是房东不让装。

但后者却能让他们每天早上，准时在朋友圈发精致的早餐照片，顺便收获一波比心点赞、商业互吹。

什么是“社交货币”？这就是“社交货币”。

从这个角度来说，小家电这行当天生就是需要流量话题的，想要占领用户心智，先占领用户的朋友圈。

但凡有流量的地方，都逃不脱内卷。生产小家电的厂家，早就卷成铁麻花一般。

当年在小家电行业曾有过交锋的美的和格兰仕，老家都是佛山顺德。这里号称中国家电之都，同时也是家电内卷的天花板。

有人说，顺德创立稍微久一点的小家电企业，基本都经历过两次价格战。

一次是2016年前后，喜欢拉人“砍一刀”的电商成立第二年，价格战从线上烧到了线下，让小家电企业鏖战一整年。

另一次是2020年，产能迅速拉升导致严重过剩，据说业内都在流传，“小家电1年不生产，全国够卖3年”。

除了令人咋舌的价格战，小家电也是模仿和抄袭的重灾区。

行业的共识是，技术门槛较低的小家电，同行抄袭基本只需要1个月，最长3个月。一个爆款的生命周期，基本走不出半年。

前两年，小家电头部品牌小熊电器在年报里直言不讳，说竞争对手可能通过价格战、广告战、专利战挤占公司的市场份额。

另外，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。

放眼全国，哪个产业的公司，能禁得住同时打这么多仗啊？

前两天，同样从顺德这个“战场”杀出来的小家电企业德尔玛，以发行价14.81元/股在创业板成功上市。

早在德尔玛冲击IPO阶段，有心人已经在这个小家电企业的投资名单里发现，雷军和董海锋两个名字位列其中。

德尔玛给小米做过代工，如今以成功上市，回答了雷老板“Are you OK？”的灵魂一问。

而董海锋则是咱们都熟悉的薇娅的丈夫，之前薇娅直播间里，德尔玛的产品也是爆款常客。

拉业务伙伴一起入股赚钱，这并不奇怪，但直播入局产业投资这个现象，以前还真不多见。

赚不赚钱的另说，毕竟直播带货讲究“交个朋友”，但斯基好奇的是，薇娅带过的货多如牛毛，怎么偏偏选了小家电投资入股？

小家电这个行当因为技术壁垒不高，行业竞争充分，生产商普遍没啥议价能力，赚的都是点辛苦钱。

就这，同行们还一副“卷死在座的各位，或被各位卷死”的劲头，三天两头价格战、专利战……

说白了，这门生意想拉投行入伙烧钱，人家可能连账都懒得跟你算。

当在制造能力上卷无可卷的时候，有人就打算换个赛道在品牌营销上继续卷了。

有数据显示，2020年通过网络渠道购买小家电的比例，已经超过了80%，远高于线下，这里面直播带货是小家电品牌发力的重点。

在“直播带货”的风口下，小家电品牌普遍的打法是，每天找一两百位带货主播撒出去，和他们销售分成。

既然是一门流量生意，还有比直播电商更极致的流量吗？

德尔玛就是在这个背景下，跟薇娅及背后的谦寻控股达成合作，谦寻控股果然也不负重托，成了德尔玛高质量的流量入口。

一来二去，谦寻也成了德尔玛Pre-IPO轮的投资人。

能在小家电这个行当卷出来的，多少都是有两把刷子的，能卷上市的，已经是刷子成精了。

有人带货带的是商品，有人带货带的是上市公司。

别人带货可能算的是成交金额，薇娅也算成交金额。

不过可能是按创业板的算法来计算。

从淘系的“打工人”，默默逆袭为企业家，如果仅仅是财富增值，倒也没什么可说的，毕竟咱们这里有的是创富神话。

更应该关注的，还是一个直播公司来做产业投资，仅仅是带货这么简单吗？

据了解，薇娅一方除了给德尔玛带货，还会根据自己的直播电商和选品经验，给德尔玛提供一些建议。

德尔玛团队还曾跑到谦寻驻点办公，为升级产品、搭建自己的直播间，学习一点先进经验。

一件产品该卖多少钱，卖点有哪些，再增加多少功能？

什么样的产品一上链接，就能引发“姐妹们给我冲”的爆款场面？

在咱们这里，直播带货已经渗透了国民日常消费的毛细血管，是倾听消费声音的最终端。

大公司的客研部，可能还真不如一线带货主播摸得清。

即便摸清了，企业内部客研的话语权，大得过股东的话语权吗？

不可否认的是，以谦寻为代表的直播公司，已经开始从前台深入到幕后，全链路、全方位参与品牌成长中。

不仅为产品“引路”，更呈现出与品牌价值共创的共生趋势。

带货产品是业务，带火产业是赋能。

有时候不得不感叹：

这行当，还真不能缺了薇娅们。