文｜化妆品观察

5月22日，资生堂官网发布公告称，负责监督日本营销和销售的日本地区总部决定进行吸收式拆分，自2024年1月1日起，将资生堂制药株式会社的医药业务转让给资生堂日本株式会社接管。

公告指明，采取此措施，源于在中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”下，将Inner Beauty（口服美容）领域确定为新的增长机会。

而就在10天前（5月12日），资生堂发布了2023年第一季度财报，在净销售额同比增长2.6%、营业利润同比增长140.5%的情况下，仍作出了2023财年净销售额同比下降6.3%的预测。

那么，押注口服美容会否成为资生堂业绩增长的新引擎？

加速布局“口服美容”版图

公告指出，在中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”背景下，公司根据消费者的变化，将不断增长的Clean & Derma（清洁护肤）和Inner Beauty（口服美容）领域确定为新的增长机会。

基于此，为创造新的需求和体验价值，资生堂决定让在日本地区开展化妆品和保健业务的资生堂日本株式会社，以吸收分割的形式接管资生堂制药株式会社的相关业务。

截自资生堂官网公告

由此可见，口服美容被资生堂视为新的增长机会，其重要性由此可见一斑。

事实上，资生堂对口服美容的“虎视眈眈”早就有迹可循。2022年，资生堂上市了全新口服美容品牌 INRYU 流之律，主推三款产品，分别主打紧致淡纹、平衡维稳、淡化暗沉等功效。与此同时，去年5月资生堂旗下美白护理品牌“HAKU”，也推出首款口服保健品，而这是该品牌诞生以来首次推出保健品。 

资生堂对口服美容的“野心”显然不止于此。在去年11月资生堂150周年中国发布会上，资生堂中国CEO藤原宪太郎就透露，2023 年资生堂集团将成立全球口服美容事业部，公司将会透过新品牌、新概念以及新科技三大方向，针对消费者不同的肌肤需求，推出不同定位的新品牌，以扩充资生堂口服美容的版图，“未来口服美容将成为继护肤品、彩妆之外的第三大类目。” 

而据头豹研究院的数据，中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间，将以3.3%的年复合增速稳定增长，预计2025年规模将增加至255.7亿元。

毋庸置疑，通过保健品与化妆品的结合，资生堂正在加速布局“口服美容”版图。

核心营业利润率剑指15%

此次拆分日本子公司业务，无疑是资生堂落实中期管理战略“SHIFT 2025 and Beyond”下的又一步棋。

2月10日，资生堂发布了中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，披露了资生堂在 2023-2025 的三年内将实施的集团规划及策略。

在新战略中，资生堂将加强对品牌、创新、人才等重点领域的投资和通过结构转换改善盈利能力，计划到2025年实现12%的核心营业利润率，到2027年实现15%的核心营业利润率。而对于新战略在中国市场的应用，资生堂曾明确表明，将通过加强品牌价值来改善盈利能力，在渠道上，则加速线下增长，强化线上平台的多元化发展。

为此，资生堂采取了一系列“大刀阔斧”的改革。譬如，针对人事变革、精简人事架构采取了一系列措施，年初中国地区首席执行官由藤原宪太郎变更为梅津利信，与此同时，还解除6个旧部门并设立7个新部门；4月又开始拓展旅游零售业务，参展在中国海南举办的“第三届中国国际消费品博览会”，以发展在海南省的旅游零售业务并建立品牌价值。

事实上，为应对疫情挑战，资生堂曾于2021 年发布“WIN 2023 and Beyond”的中长期战略，并采取了一系列措施：陆续剥离了个人护理业务和彩妆品牌、提高了美洲和 EMEA 市场的盈利能力，以及加速数字化转型等。

5月12日，资生堂集团公布了截至3月31日的2023年第一季度关键财务数据，净销售额达到2400亿日元（约合人民币123.8亿元），同比增长2.6%；营业利润达到105亿日元（约合人民币5.36亿元），同比增长140.5%。虽然业绩回暖，但据资生堂预测，2023财年净销售额或将同比下降6.3%至1万亿日元（约合人民币508.9亿元）。

可见，即便“WIN 2023 and Beyond”已取得阶段性成果，但资生堂仍需要靠“SHIFT 2025 and Beyond”，来续写新的增长故事。