文|DataEye研究院
提到游戏出海，除了日韩，东南亚也是游戏厂商不可忽视的市场之一。
这个市场人口基数大，年轻人口占比高，消费意愿旺盛。
2023年Q1，东南亚手游收入超40亿元，下载量突破21亿次，贡献了全球近15%的手游下载量。
泰国、新加坡和马来西亚是东南亚游戏收入三小龙，累计收入占比超5成。
2023年以来，广州厂商在新马泰地区表现如何？
有哪些新的特征？哪些公司脱颖而出？
一、出海泰国：“偏科”严重，押注MMO，多数产品“一波流”
1、头部厂商：网易、三七、4399包揽收入前三名
根据点点数据，游戏财经汇统计了今年以来（截至5月14日）广州游戏厂商出海泰国收入排名前15的产品。
从产品数量来看，网易旗下产品占了6席，三七占3席，广州天游和广州点盛各占2席。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
从产品累计金额来看，网易、三七和4399包揽收入前三名，三家大厂合计贡献超7成收入。
值得关注的是，4399凭借黑马产品《秘境传说：神木遗迹》跻身收入榜第三名。该产品于2022年4月上线泰国地区，今年以来收入较为稳定。
图：《秘境传说:神木遗迹》在泰国上线以来收入情况；来源：点点数据
2、上线时间：多数产品“一波流”，半数产品上线时间不足一年半
从上线时间来看，广州厂商出海泰国收入TOP15，2022年及以后上线的产品占比过半，而收入TOP6均在2022年之后上线。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
这主要由于（1）广州厂商出海产品大多为MMORPG产品，泰国玩家更青睐射击、MOBA等强竞技类游戏；（2）广州厂商出海的MMO产品大多为换皮MMO，无法长期吸引玩家兴趣。
收入榜TOP15中，上线时间最早的属网易《第五人格》和《阴阳师》，两款产品于2018年上线。两款产品之所以长盛不衰，除了产品质量过硬，也与网易的长线运营策略密不可分。
3、游戏类型：偏科严重，擅长角色扮演游戏
广州厂商在泰国市场偏科严重，角色扮演类产品占据重要地位。
从数量来看，广州厂商出海泰国最擅长的游戏品类是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演类游戏占6成。
从收入来看，广州厂商出海泰国流水表现最好的游戏品类是角色扮演，收入占比近7成。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
这与泰国移动游戏市场的大盘情况大相径庭。在泰国市场，最受欢迎的是射击与MOBA等强竞技性游戏。
根据点点数据，《Arena of Valor》、《Mobile Legends: Bang Bang》等MOBA游戏，《Free Fire》、《PUBG MOBILE》、《Call of Duty》等射击游戏稳居畅销榜前列。
广州厂商偏科严重，擅长角色扮演类游戏，在MOBA和射击品类存在短板，这也导致广州厂商在泰国市场表现平平。
截至目前，除了网易，其余广州厂商几乎没有涉足MOBA和射击品类。
2022年，网易在泰国上线了《Dead by Daylight Mobile》、《Lost Light : Claim Secure Case》两款射击手游，前者目前位列泰国动作游戏产销榜40名左右，后者几乎没激起太多水花。
4、美术风格：二次元风格的产品占4成
从美术风格来看，广州厂商出海泰国开始押注二次元产品。
广州厂商出海泰国收入榜TOP15，二次元风格的产品占比4成，收入榜TOP6，3款均为二次元产品。
今年广州厂商在泰国上线的4款新游，半数都是二次元游戏。
近两年，广州厂商也有拿得出手的二次元产品（如《云上城之歌》、《秘境传说：神木遗迹》），二次元产品不再是北上游戏厂商的“专利”。
5、新游表现：网易表现出色，但不及米哈游、莉莉丝等上海大厂
新游方面，据不完全统计，2023年以来，广州厂商在泰国市场上线了4款新游。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
其中，网易旗下竞速新游《王牌竞速》表现最好，游戏财经汇推测部分归功于游戏题材，泰国玩家更偏爱强竞技性游戏。
若横向对比，从新品表现来看，网易表现远不及上海游戏大厂。
根据点点数据，米哈游新游《崩坏：星穹轨道》、莉莉丝新游《Call of Dragons》上线以来稳居泰国IOS畅销榜TOP15，点点互动（世纪华通）去年底上线的新游《Whiteout Survival(寒霜启示录)》位列榜单40名左右，而《王牌竞速》仅位列榜单70名左右。
图：四款产品最近30天泰国IOS畅销榜排名；来源：点点数据6、素材投放量：整体偏低，二次元产品投放量相对较高
从投放素材数来看，广州厂商出海泰国收入榜TOP15整体投放量偏低。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
二次元产品整体投放量相对较高。广州点盛《光辉之地》、三七《云上城之歌》、广州天游《少女连接》今年以来投放素材量靠前。
值得关注的是，广州厂商出海泰国收入TOP1《秘境传说：神木遗迹》今年以来投放量较低，3月以来基本暂停投放。
二、出海新马：露珠成为大黑马，MMO赛道涌现潜力爆款
1、头部厂商：网易、三七包揽新加坡收入TOP2，露珠在马来西亚表现亮眼
根据点点数据，游戏财经汇统计了今年以来（截至5月14日）广州游戏厂商出海新加坡和马来西亚收入排名前15的产品。其中有14款产品完全相同，这也意味着新马地区玩家偏好较为类似。
新加坡：
从产品数量来看，网易、三七各包揽4席，灵犀互娱、露珠游戏各占2席。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
从产品累计金额来看，网易、三七包揽收入前两名，灵犀互娱和4399收入接近，包揽收入第三第四，四家大厂合计贡献接近9成收入。
马来西亚：
从产品数量来看，网易和三七各4席，露珠游戏、灵犀互娱和诗悦网络各占2席，4399占1席。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
但从产品累计金额来看，露珠游戏拔得头筹，网易、灵犀互娱位列第二第三名，三家公司合计贡献近7成收入。
露珠游戏今年表现出色，凭借黑马产品《暮色双城》和《超爆三国志》跻身收入榜第一名。
2、上线时间：新品淘汰较快，半数产品上线时间不足一年半
从上线时间来看，广州厂商出海新加坡和马来西亚收入TOP15，2022年及以后上线的产品占比在半数以上。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
来源：点点数据；游戏财经汇制图
同泰国市场一样，广州厂商出海新马地区产品大部分也是“一波流”，产品收入可持续性较差。
广州厂商出海新马地区产品收入榜TOP15中，上线时间最早的两款产品均来自网易——《第五人格》和《明日之后》，这从侧面说明网易产品长线运营能力相对较强。
3、游戏类型：最擅长角色扮演游戏，其次是策略和卡牌
整体来看，广州厂商在新马地区的偏科问题远不及泰国严重。
从数量来看，广州厂商出海新马地区的优势品类是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演类游戏占5成以上，策略和卡牌类游戏次之。
从收入来看，广州厂商出海新马地区流水表现最好的游戏品类是角色扮演，收入占比约6成。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
来源：点点数据；游戏财经汇制图
在新加坡市场，最受欢迎的是MOBA、射击（吃鸡）、策略类游戏。而马来西亚最受欢迎的游戏类型是动作游戏，其次是角色扮演游戏，体育游戏和模拟游戏也非常流行。
可见，广州厂商出海新马地区的优势品类和当地偏好重合度不算高，尤其是新加坡市场。
对于广州厂商来说，策略类游戏仍存在一定机会。
中国出海的策略游戏在泰国市场较受欢迎。根据点点数据5月19日数据，一共有14款国产策略游戏跻身新加坡IOS畅销榜TOP50。其中，广州厂商只入围两款：三七《Puzzles &Survival》、灵犀互娱《三国志 战略版》，去年上线的SLG产品《三国:英雄的荣光》和《Ant Legion》并没有上榜。
4、新游表现：《天谕》、《暮色双城》两款MMORPG产品表现最好
新游方面，据不完全统计，2023年以来，广州厂商在新马地区上线了6款新游。
来源：点点数据；游戏财经汇制图
两地收入最高的两款产品均为MMORPG——网易《天谕》和露珠《暮色双城》。两款产品均采用“大宣发”打法，持续买量+明星代言双管齐下。
灵犀互娱推出的女性向剧情手游《代号鸢》在两地表现均一般。除了题材小众，也与游戏营销力度较弱有关。
5、素材投放量：投放量偏低，《天谕》、《暮色双城》投放量位居TOP2
从投放素材数来看，广州厂商出海新马地区收入榜TOP15整体投放量偏低。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
在新马地区，露珠游戏《暮色双城》、网易《天谕》两款MMORPG新游投放量位居TOP2。除了大手笔买量，两款游戏均邀请了明星代言人。
《Revelation-天谕》找来在新马一带坐拥450万粉丝的宅男女神 –李元玲拍摄形象广告，《暮色双城》邀请中国台湾明星陈意涵作为游戏代言人。
值得关注的是，《暗黑破坏神》、《Puzzles &Survival》、《秘境传说:神木遗迹》等收入靠前的产品今年以来投放量均较低。
三、2023年新马泰市场前瞻
前瞻一：4399旗下《秘境传说:神木遗迹》有望成为东南亚市场下一个长生命周期的产品。
一直以来，除了极个别产品外（《Puzzles &Survival》、《三国志 战略版》），大部分广州厂商出海东南亚的产品都是“一波流”，产品生命周期较短。如去年上线的《圣钥》《时之约》《剑侠世界3》，游戏上线两三个月收入就大幅下滑。
4399旗下《秘境传说:神木遗迹》上线已满1年，目前在新马泰地区依然保持可观的流水。根据点点数据，《秘境传说:神木遗迹》今年以来（截至5月19日）收入已达到2022年一半。
来源：点点数据；游戏财经汇制图，注：收入统计截至5月19日
从产品角度来看，《秘境传说:神木遗迹》属于日式MMO，由4399自研自发，目前口碑尚可，在泰国/马来西亚/新加坡IOS市场评分分别为4.86/ 4.76/4.58。
前瞻二：《暮色双城》和《天谕》将竞争东南亚上半年最火的MMO新游。
23Q1，《暮色双城》、《天谕》两款MMO游戏先后登陆东南亚市场。
两款游戏在众多MMO产品中脱颖而出，目前势头良好，游戏财经汇推测，两款游戏将角逐东南亚地区上半年最火的MMO新游。
《天谕》由于上线国家较多，收入暂时领先。根据点点数据，《暮色双城》在东南亚市场只上线了新马地区 ，《天谕》上线了越南、泰国、菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚6个国家 。
来源：点点数据；游戏财经汇制图，注：收入统计截至5月19日
营销方面，两款产品买量相对来说比较“大手笔”，上线后均坚持持续投放的策略，此外，两款游戏均邀请了明星代言人。
图：《暮色双城》在新马地区投放趋势；来源：DataEye数据
图：《天谕》在东南亚6国投放趋势；来源：DataEye数据
目前来看，两款产品难分伯仲。
但网易产品长线运营能力有目共睹，《第五人格》、《明日之后》、《阴阳师》等产品上线4年以上仍保持一定的玩家活跃度。而露珠游戏此前《圣钥》《永夜星神》等产品的收入均呈现“一波流”的趋势。
前瞻三：三七、灵犀互娱、4399等大厂一改“高举高打”的买量策略，游戏投放力度大幅下降。
根据DataEye数据，三七互娱在新马泰地区的头部产品《Puzzles &Survival》、《斗罗大陆魂师对决》、《叫我大掌柜》今年以来整体投放力度较低，单日最高投放素材数不过100多组，个别产品单日投放素材数只有10多组。
三七对于去年9月上线的新游《凡人修仙传M：人界篇》也大幅缩减了投放。
图：《凡人修仙传M：人界篇》上线以来在新马地区的投放趋势；来源：DataEye数据
灵犀互娱旗下产品《三国志战略版》《三国志幻想大陆》今年以来在新马市场也大幅缩减了买量力度。
图：《三国志幻想大陆》上线以来在新马地区的投放趋势；来源：DataEye数据
4399对黑马产品《秘境传说：神木遗迹》也大幅缩减了投放。
图：《秘境传说：神木遗迹》上线以来在新马泰地区的投放趋势；来源：DataEye数据
三七、灵犀互娱、4399等大厂带头缩减投放，这意味着，虽然游戏行业开始回暖，大部分广州游戏厂商依旧“精打细算”，营销投入趋于保守，持续推进降本增效，以进一步扩大利润空间。
四、总结
（一）出海泰国：“偏科”严重，押注MMO，多数产品“一波流”
1、头部厂商：网易、三七、4399包揽收入前三名
从产品数量来看，网易、三七、广州天游和广州点盛领衔出海；从产品累计金额来看，网易、三七和4399包揽收入前三名，三家大厂合计贡献超7成收入。
2、上线时间：产品“一波流”，半数产品上线时间不足一年半
从上线时间来看，多数出海产品一波流，广州厂商出海泰国收入TOP15，半数上线时间不足一年半。
3、游戏类型：偏科严重，擅长角色扮演游戏
广州厂商在泰国市场偏科严重，角色扮演类产品占据重要地位。而在泰国市场，最受欢迎的是射击与MOBA等强竞技性游戏。
4、美术风格：二次元风格的产品占4成
从美术风格来看，广州厂商出海泰国开始押注二次元产品。今年广州厂商在泰国上线的4款新游，2款都是二次元游戏。
5、新游表现：网易表现出色，但不及米哈游、莉莉丝等上海大厂
据不完全统计，2023年以来，广州厂商在泰国市场上线了4款新游。
网易旗下新游表现较好，若横向对比，仍不及米哈游、莉莉丝等上海游戏大厂。
6、素材投放量：整体偏低，二次元产品投放量相对较高
从投放素材数来看，广州厂商出海泰国收入榜TOP15整体投放量偏低。其中，二次元MMORPG产品整体投放量相对较高。
（二）出海新马：露珠成为大黑马，MMO赛道涌现潜力爆款
1、头部厂商：网易、三七包揽新加坡收入TOP2，露珠在马来西亚表现亮眼
新加坡：从产品累计金额来看，网易、三七包揽收入前两名，灵犀互娱和4399收入接近，包揽收入第三第四，四家大厂合计贡献接近9成收入。
马来西亚：从产品累计金额来看，露珠游戏拔得头筹，网易、灵犀互娱位列第二第三名，三家公司合计贡献近7成收入。
2、上线时间：新品淘汰较快，半数产品上线时间不足一年半
从上线时间来看，广州厂商出海新加坡和马来西亚收入TOP15，2022年及以后上线的产品占比在半数以上。
3、游戏类型：最擅长角色扮演游戏，其次是策略和卡牌
广州厂商在新马地区的偏科问题不及泰国严重。广州厂商出海新马地区的优势品类依然是角色扮演类游戏，策略和卡牌类游戏次之。
4、新游表现：《天谕》、《暮色双城》两款MMORPG产品表现最好
据不完全统计，2023年以来，广州厂商在新马地区上线了6款新游。两地收入最高的两款产品均为MMORPG——网易《天谕》和露珠《暮色双城》。
5、素材投放量：投放量偏低，《天谕》、《暮色双城》投放量位居TOP2
从投放素材数来看，广州厂商出海新马地区收入榜TOP15整体投放量偏低。露珠游戏《暮色双城》、网易《天谕》两款MMORPG新游投放量位居TOP2。
（三）2023年新马泰市场前瞻
前瞻一：4399旗下《秘境传说:神木遗迹》有望成为东南亚市场下一个长生命周期的产品。
前瞻二：《暮色双城》和《天谕》将竞争东南亚上半年最火的MMO新游。
前瞻三：三七、灵犀互娱、4399等大厂一改“高举高打”的买量策略，游戏投放力度大幅下降。
（四）市场研判
目前广州厂商出海新马泰可分为两派。一派是以三七、4399、天游、露珠、君海为代表的买量派，买量派擅长买量打法，曾通过买量制造多个爆款。另外一派是网易、灵犀互娱为代表的产品派，产品派更注重产品品质，不那么擅长做买量营销。
进入2023年，随着游戏行业全面降本增效，游戏厂商普遍缩减买量费用，买量买不动了，广州厂商出海也陷入瓶颈。
在新马泰市场，最受欢迎的是射击、MOBA等强竞技性游戏，体育游戏、休闲游戏也非常流行。
广州厂商擅长角色扮演类游戏，尤其擅长仙侠类MMORPG，对于MOBA、射击、体育、休闲等品类研发能力明显不足。目前除了网易，大部分广州厂商几乎没有涉足MOBA、射击等品类。
新马泰游戏市场的一大优势是拥有庞大的用户基数与日活跃量，增长潜力巨大，劣势是玩家付费率低，ARPU值偏低。
广州厂商如何破局？
方向一：全球化立项，研发追求用户规模的游戏（如MOBA /射击/MMO/ SLG），借助新马泰庞大的用户量，提升游戏的活跃度。也就是说让新马泰玩家作为大R玩家的“陪玩”。
方向二：在品类上，不要一味地押注MMORPG，可以尝试休闲游戏。比如，《弹壳特攻队》、《X-hero》等产品出海成绩显著，在新马泰市场的排名比较靠前。
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