文|Tech星球 习睿

今年618电商大战打响。

5月23日晚8点，京东开启618预售。而5月26日开启618预售的淘宝天猫，也在23日同一天推出由李佳琦、罗永浩等头部直播主播拍摄的618宣传片。

2023年618，是疫情全面放开之后的首次电商大促。除“年中大考”之外，今年618对淘宝天猫、京东还有着更深一层的意义。今年618，是阿里“1+6+N”组织架构调整后，淘宝天猫集团面临的首次大考，也是京东集团CEO许冉上任后的首场大仗。

与此同时，今年618也将是电商女掌门人的首次正面交锋。淘宝天猫集团总裁戴珊、抖音集团CEO张楠以及京东集团新任CEO许冉，将带领着各自团队直面这场持续近一个月的硬仗。

相比去年，今年618平台间的战火味更浓。在预热期间，就已经感受到各大平台对这场硬仗的重视。

在电商市场已进入存量时代的背景下，没人想错过难得的消费回暖期。今年618，对各位玩家而言，都是一场不容失败的硬仗。

“价格战”延续

进入今年，在外部大环境稳定后，电商玩家都“放开手脚”发力。

今年年初，价格力成为淘宝今年的五大战略之一。随后，“同款比价”、“99特卖”、“天天特卖”等新频道上线淘宝。而在京东集团董事局主席刘强东也强调，“低价”成为京东零售今年的战略重点。今年3月，京东上线“百亿补贴”频道。

今年618，“低价”自然成为京东、淘宝天猫等电商平台的关键词。开年就燃起的价格战延续到了618的战场上。

“我们始终追求的就是为用户提供极致性价比，为用户打造天天低价的购物体验”，京东零售CEO辛利军在京东618启动发布会上提到。在他不长的开场白里，多次提及“低价”。

5月10日，2023淘宝天猫618商家大会公布，除了更加多元的供给和丰富营销活动节目单之外，价格力也是今年淘宝天猫最关注的重点。

营销IP“百亿补贴”被平台们放在了更重要的位置上。在大会上，京东透露参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充。而在开启618预售前，淘宝在5月22日也以“百亿补贴”版块来预热。

今年淘宝天猫618将首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

以往电商大促复杂的“满减”规则也弱化了。在618前，京东推出了“单件到手价”功能，免去繁琐的算价步骤。

对于电商平台来说，618大促所追求的，已经不再是简单的GMV规模等数据突破，关键是争抢用户。

在原本就是为低价而生的大促节点，靠价格战夺回用户并不容易。在低价促销已经平常化的电商环境下，用户对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价格撬动用户，平台需要花更大的成本。

货架电商与内容电商的对决

今年是抖音正式参与618大促的第三年。在618前夕的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯没有对618做过多介绍，而是突出抖音在电商尤其货架场景的战绩。魏雯雯在演讲中披露，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长，货架电商GMV占比已超过30%。

今年，抖音618的重点还在继续推动全域电商，继续向货架发起进攻。而京东和淘宝则在内容上继续发力。

戴珊在淘宝天猫618商家大会强调，在未来，每一个商家都是一个好的内容生产者，未来的电商平台，就是最好的内容平台。

直播带货一直并非京东的强项。在往年的电商大促活动里，京东的营销重点也不在直播带货领域。但今年618，京东引入了超级主播。

在开启预售前一天的京东618启动发布会上，京东透露618期间将有知名直播机构入驻，神秘主播将于5月31日晚8点在京东首播。据全天候科技透露，该直播机构正是近期“曲线上市”的北京交个朋友数码科技有限公司（简称“交个朋友”），而该“超级大咖”或为罗永浩。

去年“双11”期间，交个朋友公司和罗永浩就入驻淘宝直播，这为去年“双11”的淘宝造势不少。此外，遥望、无忧传媒等一直立足抖音的直播机构都在去年“双11”入驻淘宝直播。

但今年618，淘宝在直播上没再延续引进头部主播或机构的打法。至少离预售开启只剩3天时间，淘宝还未官宣新的超级主播“入淘”。

比起由数个头部支撑的直播间，淘宝更想要由无数个中腰部直播间建立的内容生态。今年618期间，淘宝天猫将有超过5万名新主播首次开播，也会有超百名明星开播，以及有10万个品牌直播间。

淘宝天猫和京东今年618的另一个重点，放在中小商家上。

作为传统货架式电商平台，淘宝天猫和京东需要给商家们更多的信心来缓解流量焦虑。同时也是给商家们更多的确定性来留住他们。

电商行业人士向Tech星球分析，之前无论大小商家都能在单一平台上有流量，现在电商平台多，流量分化，这会直接影响商家们的规划。

淘宝的淘宝好价节便是第一次为中小卖家定制的营销IP。在618期间，李佳琦、罗永浩、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、TVB等多家头部直播机构都针对中小商家推出针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等动作。京东在4月底的招商大会上，也着重强调中小商家。

不过，就Tech星球了解，今年商家对于618的态度不一。相比之前对大促“All in”的态度，现在商家们更会结合企业自身发展阶段，来选择以何种策略参与这场年中电商大促。

电商进入“女掌门”时代

去年618，戴珊首次成为618项目的总负责人。淘宝天猫没有公布大促总成交额（GMV），而是以一封商家信作为“收尾”。

在当时的环境下，戴珊以“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”来衡量618大促的成绩。更在意平台生意的确定性和可持续性。

去年618期间，京东的侧重点也不是低价，而是供应链。京东零售CEO辛利军在去年618启动会上就曾表示，京东618值得关注和期待的力量在于供应链，“京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。”

抖音在去年618也在侧重抖音商城和搜索，强调了抖音商城场景带动销量增长达到了514%，搜索场景带动销量达到了293%，入驻商家数量增长达到了159%。通过强化兴趣电商的标签，吸引越来越多的商家入驻。

而今年，电商平台都喊出“史上之最”的口号。辛利军在京东618启动发布会上表示，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”，而淘宝在618商家大会上也表示，“今年对用户规模的投入历史最大。”

对平台而言，今年618是极为关键的一战。在“年中大考”前，京东集团首位女CEO的上任，让这场硬仗有了更高的关注度。

许冉2018年加入京东后，成为京东零售CFO，两年后接棒成为京东集团CFO。在5月11日的京东一季度财报电话会上，徐雷称“凭借她对京东业务深刻的理解和远见，专业方面出色的成绩，以及高度敬业的精神，Sandy（许冉）将成为京东下一任CEO的完美人选。”

与CFO、财务背景出身的许冉不同，作为“阿里十八罗汉”之一，戴珊是为数不多仍活跃在业务一线的阿里元老，多年以来都分管着淘系业务。

两个职业履历背景不同的女性CEO，分别带领着同样迎来20岁生日的两大电商平台。而这两大平台如今都面临着抖音等短视频电商的挑战。

张楠同样也是抖音集团的首位女性CEO。张楠从0到1推出了抖音、火山等产品，抖音电商业务也是其一手创立。在张楠和魏雯雯的带领下，抖音电商用3年时间，成为电商领域不容忽略的玩家。

随着许冉接任京东集团CEO上任，中国电商市场进入女性“掌门人”时代。而她们所面临的压力并不比任何时期小。

今年618也将会是她们的首次正面交锋，她们无疑都需要在首次交锋中证明自己。