界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日界面时尚综合搜索发现，韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster旗下甜品店NUDAKE位于北京SKP-S的门店即将在5月底撤店。这是NUDAKE在中国内地开设的首家门店，于2019年年底与SKP-S同期开业。

界面时尚就此事向Gentle Monster方面求证，其公关团队回应称，此举属于策略调整，其它内容尚不清楚。北京SKP-S门店关闭后，NUDAKE在内地仍有开在上海淮海中路、前滩太古汇，以及宁波坂急百货的3家门店。

在小红书等社交媒体上，有消费者对NUDAKE离开表示惋惜，同时指出SKP-S内的餐饮品牌整体均表现平淡，对Gentle Monster做出关店决定并不意外。但也有其他网友认为，NUDAKE已经过了作为网红的火爆阶段，不管是社交媒体分享数量，还是平日店内用餐人数，均已不如以往。

更现实的情况或许是，自从被引进内地市场，除了创意糕点款式和动辄百元的高端定价外，NUDAKE始终没有向消费者传递出更为明确的定位。最初人们以为它将规模化发展成为连锁糕点店，如今却更像是Gentle Monster可有可无的附属物。

刚刚开业的时候，NUDAKE常常在各类分析中被认为将带来革新性零售理念。最初也的确如此。

它和Gentle Monster共同为消费者带来策展式的零售体验，通过糕点将品牌的审美理念进行延长输出。定期更新的室内装置和创意糕点造型就像是美术馆变更展览主题，只不过最终导向更为纯粹的商业目的。

界面时尚曾报道，在工业化生产已经成为常态的今天，要将品牌抽象的文化内涵以具象形式展现给公众，这类讲故事的手段或许是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道来的叙事和丰富的视觉效果，让人心甘情愿吃下这剂“安利”。

但NUDAKE的故事也就止步于此。在过去几年，Gentle Monster大举进入武汉、长沙和青岛等二线城市开店，在北京和上海两个一线城市也开设或更新面积更大的旗舰店，而NUDAKE开出的新店数量并没有跟上。

这便让市场对NUDAKE真正的定位产生困惑。如果它只是Gentle Monster用于延长价值链的附属，那么它应该早已经开出足够数量的门店。即使是要做门店稀少却高格调的糕点品牌，也没有看到它在足够用心的市场举措。

除了销售墨镜和光学眼镜，近年Gentle Monster也在探索其它赛道的增长潜力。在NUDAKE之外，它还推出了香氛品牌Tamburins，从更为细分的香水、沐浴露甚至洗手液切入，看中的是快速增长的嗅觉经济。

从近期举措来看，虽然Tamburins目前仍主要在Gentle Monster门店以及线上渠道进行销售，但营销投入和社交媒体曝光度均高于NUDAKE。它邀请韩国女团Blackpink成员Jennie担任代言人并拍摄广告。这是NUDAKE不曾有过的待遇。

在品牌内部资源分配有限的情况下，将预算投入更有前景的赛道属于常规举措。但恐怕如今已经没有太多消费者会记得，NUDAKE在北京开设全球首店之时，中高端餐饮也曾经处于风口之上。而如今，被讨论最多的餐饮品牌却是定位大众的蜜雪冰城和茶百道。

即使是那些有意涉足餐饮赛道的奢侈品牌，也更为倾向从咖啡这样定价较低的产品切入。而所有这些举措的目的，都是为了让品牌在愈发积累的竞争中形成差异化，吸引更多客流进店，并最终提高成衣和配饰等主力品类的销量。

对于Gentle Monster而言，眼镜业务在中国市场发展的重心。其中国首席执行官王晓东此前接受媒体采访时表示，未来将着重向一线城市以及部分新一线省会城市扩张。其中，在一线城市的扩张策略会以奢侈品牌作为榜样。