文｜时代周报 李馨婷

编辑｜刘婷

营销之王椰树集团又有新花样，这次是在淘宝直播。

5月24日晚7点，椰树集团携主播团开启了淘宝直播首秀。这也是继2022年10月开启抖音直播首秀以来，椰树集团在直播阵地上的又一次扩张。

大半年来，靠着美女猛男大秀身材热舞，椰树集团已将直播间打造成一大流量密码，自身话题度居高不下。

不过，从淘宝直播首秀情况看，椰树集团却有些叫好不叫座。

5月24日晚9点，开播2小时后，椰树直播间已突破60万观看，数据颇为可观。但与此同时，直播间的唯一一件商品、椰树所拍卖的直播间“蹦迪票”，报名人数却只有4人。此外，椰树直播间也仅涨粉2000余人。

雷声大雨点小

“今天不油倒大家，我们不下播！”直播间里，女主播对着镜头说道。

显然，椰树集团已深谙“油腻”画风所能为品牌带来的“黑红”效应。而在淘宝直播首秀，由美女与猛男组成的主播团，也为了吸睛而浑身解数。

在《眉飞色舞》、《粉红色的回忆》、《大貔貅》等网络神曲中，主播团们贡献了汉服俯卧撑、运动服炫肌肉与白衬衫运篮球等表演，将“辣眼睛”进行到底。

从数据上看，椰树集团的淘宝直播首秀表现不俗。晚上9点半，直播结束时，直播间观看数已逼近70万，点赞数则达11.6万。

但从转化率看，这次直播则不尽如人意。

本次直播，椰树仅在直播间上架了一个链接，即淘宝拍卖上的椰树直播间“蹦迪票”。该蹦迪票50元起拍，拍中蹦迪票的粉丝，可以在直播间与椰树模特团一同蹦迪30秒。然而，经过主播团2个半小时的热舞引流，蹦迪票的围观虽然超过14万次，但报名参与拍卖的却仅有4人。

 椰树直播间蹦迪权报名人数惨淡

“雷声大雨点小”似乎已经成为椰树直播间的常态。

今年3月初，椰树集团刚开启“猛男直播”时，根据蝉妈妈数据，“椰树集团”抖音号在今年3月1日当天的直播观看人次9.3万，但场均销售额仅为750~1000元。同时，另一个官方抖音号“椰树集团椰树集团海南椰汁饮料有限公司”在3月8日的一场直播中，观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元~2.5万元，平均每人消费0.03元。

此前，椰树集团携美女主播开启抖音首秀时，带货成绩也一般。据时代周报记者2022年10月8日时统计，尽管女主播们热舞频频，但椰树直播间当时直播已售产品件数仅为134件。

将视觉系进行到底

对于椰树集团而言，直播或许并不为销售转化，而是为了贯彻其营销战略。

长期以来，椰树集团所遵循的都是争议营销路线。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等夸张的宣传字眼，引发网友热议。此举引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。

更早时，椰树集团“我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

但时至今日，椰树集团依旧我行我素。

即便2021年时已经被罚款，但在此后的2022年4月与今年3月1日，椰树集团微博仍然发布了正副总经理学校招生海报。虽然海报上舍去了“肯定有帅哥美女追”的夸张字眼，但依旧保留了手举椰汁的丰满模特的形象。

此外，根据2023年2月24日椰树集团官网发布的《椰树集团全国院线广告发布招标报名通知》，2023年全年，椰树集团准备在全国范围内的电影院做片前广告，目前正面向有院线资源的公司报名参与竞标。

显然，椰树集团将“辣眼睛”视作品牌核心营销策略。而从销量表现看，这似乎也拉动了椰树销量的增长。

根据椰树集团3月27日发布的《椰树要况汇报》，2022年，集团销量同比增长5%，而2021年销量则同比16.82%。

不过，营收的增幅掩饰不了椰树集团营收所面临的瓶颈。

2014年，椰树集团创始人王光兴在接受海南日报采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。然而2015—2019年，集团产值却一直在40亿元上下徘徊。结合当前的营收增长速度，集团的百亿产值目标显然未能达到。

截至目前，椰树集团在市场上最为知名的产品仍然是椰树牌椰汁，公司推出的菊花茶、吓火茶等其他品类产品，长期未能走出海南本地市场。

而当椰树集团在短视频中喊出“椰树永不变”口号时，市场早已改变。

近年来，椰树所处的传统植物蛋白饮赛道内涌现了特种兵与欢乐家等新晋品牌，椰树集团的销量增长空间正受到挤压。与此同时，随着低糖低脂饮料逐渐成为消费主流，椰树集团的椰汁龙头的光环，也逐渐暗淡。