文|产业科技Pro

《红楼梦》第四十五回，因林妹妹体弱多病，薛宝钗建议：“每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的。”

千百年来，燕窝一直是皇室宫廷、富贵人家的标配营养品，其滋补功效在民间广为流传。

燕窝故事演化到今天，已撕掉阶层、高端化标签，走入寻常百姓家，尤其在新消费浪潮中，易吃好吃又好看的标准化燕窝产品，正成为消费者的新选择。

当传统燕窝赛道的产品价值，被新消费理念重塑后，一众新燕窝品牌涌现。其中，网红品牌小仙炖起势较猛，超越燕之屋、同仁堂、青源堂等老品牌，连续5年鲜炖燕窝全国销量领先，并连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。

小仙炖出圈，得益两股趋势。一个是“血燕事件”曝光后，燕窝进口标准趋严，独立包装、一盏一码，掀起了燕窝消费新潮流，小仙炖起步之时恰好抓住趋势。

另一个则是新消费、网红概念兴起，网红品牌争先抢后用互联网思维把传统赛道重新做一遍，而后新消费品牌层出不穷，元气森林、泡泡玛特、奈雪的茶、小仙炖、完美日记、花西子……新消费风口席卷各个品类，捕捉着年轻人的细分消费需求。

成立于2014年的小仙炖，主打即食鲜炖燕窝品类，迅速成为中式养生滋补行业的新锐品牌，加之营销造势和多方资本催熟，销量激增，一举拿下燕窝赛道网红品牌。

新消费基因让小仙炖吃到红利，也让其陷入激进营销后的增长困局，这与其他新消费品牌一致。鲜炖燕窝产品壁垒不高，竞对得以迅速复刻其获客和销售模式。

另外，营销获客只是开端，留客、活客才是关键。近年来，小仙炖营销处罚不断，其宣传的滋补功效也无从考证，消费者的信任被消耗。

尽管小仙炖还推出燕窝面膜，开辟线下体验店，试图在产品端和渠道端破局，但燕窝智商税争议犹在，屡罚屡犯失去人心，小仙炖的后劲犹如网红效应一般，来得快去得也快。

“智商税”争议

燕窝，货不值价。

从小仙炖创牌以来，就一直深陷“智商税”的舆论漩涡，追捧的人趋之若鹜，不屑的人嗤之以鼻。那么，为什么说小仙炖是“智商税”？

首先，燕窝虽然在滋补品中久负盛名，但随着人们科学养生意识的进步，在近年来，燕窝的营养价值与高昂售价是否成正比，一直备受争议。

单从本身“滋阴润肺”、“养颜美容”的功效来看，燕窝无疑是完美符合“智商税”的标准产品。据国家食品安全风险评估中心主任、食品安全博士钟凯介绍：

燕窝是雨燕科的几种金丝燕筑巢时分泌的唾液和绒羽的混合物，所谓“燕窝精华”的标志性成分唾液酸，在干燕窝中含量大约在10%上下，即每5克燕窝，唾液酸含量约500毫克。

而唾液酸在食物中普遍存在，如母乳每升含1400-2100毫克，一枚普通鸡蛋含10-20毫克，牛奶每升约含50毫克，畜禽肉中也普遍含有少量唾液酸，就连我们人类自己每天分泌的唾液中就有40-60毫克唾液酸。

另外，商家宣传的燕窝“养颜美容”的物质基础EGF和CSF，是氨基酸组成的多肽，也就是蛋白质，无论你是生吃还是蒸煮，到了肠胃里都会失去活性，根本无法通过饮食吸收。

小仙炖，德不配位。

即便抛开燕窝本身的争议不提，小仙炖自身也是问题重重。

2020年前后三年之间，小仙炖就曾因多次多项违法事实被市场监督管理局处以行政处罚。

其中多项处罚源于在天猫“小仙炖旗舰店”和京东商城平台上涉及虚假商业宣传，包括：虚假夸大宣传实际使用原料、干燕窝投料含量、独立生产资质，混淆商品真实产地，无法提供食品添加剂成分检测报告，并在宣传中拟造“纯净度”指标，杜撰“联合中国检验检疫研究院推出产品溯源码”……

除虚假宣传、误导消费者之外，小仙炖还曾被指控生产资质和财务造假。

2019年，小仙炖因冒用佳明佳食品生产许可证被要求索赔3000万元；因"2019年《财务状况》(E103表)中营业利润本年(3231)指标上报数为32939千元,检查数为-32934千元,相差65873千元,差错率200.02%"，构成提供不真实的统计资料的违法行为，被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的行政处罚。

与上述问题相比，更为致命的是产品暴力利润的曝光。

据职业打假人王海爆料，即食燕窝唾液酸的含量为0.014%，价值仅为7分钱，连带包材、内容物、加工费、工业成本甚至都没超过1块钱，而产品价格为258元15碗，并点名小仙炖鲜炖燕窝每100克售价达279元，其中唾液酸价值仅约3毛钱。

而根据国内最大的中药材信息平台"康美中药网"的价格来计算，"4A"级的燕盏价格大约在13000-15000元/千克之间，小仙炖周套餐210克的燕窝中，干燕窝含量为2.5-5克左右，以此推算，在不将加工、销售等成本计算在内的情况下，小仙炖一组售价为499元的燕窝成本仅75元。

诸多争议缠身，小仙炖鲜炖燕窝在“智商税”的黑名单上被钉得死死的。

爆款秘诀

在“智商税”面前，小仙炖依旧安稳栖身保养品类顶流爆款，凭什么？

首先，准抓目标用户画像。

线上营养保健品类的消费主力，是30-50岁的女性，又随着90后00后逐渐加入养生热潮，消费群体开始向低龄化倾斜。小仙炖精准透析该年龄女性消费者的“颜值焦虑”，将燕窝产品打造成美容养颜、护肤抗老的“灵丹妙药”。

同时，小仙炖抓住了传统干燕窝挑选门槛高，料理程序繁琐，年轻人没时间制作的原始产品形态“痛点”，研发推出“即食鲜炖燕窝”。消费者无需选料加工，开罐即食，大幅提升食用燕窝的便捷性。

其次，采取了C2M模式。

小仙炖是典型C2M模式，“预约购买，按需生产”。从工厂端直连消费者，砍掉流通加价环节，最大程度的去中间化、消灭库存。

这个模式有效解决了消费周期过长，消费体验被时间削弱的弊端。消费者下单后结合标准化生产迅速出货，速度上基本可以对比“当日发货，次日送达”的B2C模式。

同时，C2M模式使原料采购更加可控、使产品库存更少，随着销量增长，成本逐步下降。只要数量足够，成本可做到比工业化生产更低。

最重要的是，重金掷营销。

自成立之初，小仙炖就深知“包装”的重要性。

先是从林芙蓉改名为林小仙，以中医世家身份创牌。在获得资本青睐和明星加持，成功挤进燕窝市场第一梯队之后，小仙炖开始重投营销推广。

一方面，小仙炖邀请张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星分享使用体验，将小红书、抖音，以及各大平台带货主播等新媒体营销平台作为品牌投放的主战场，大力发展流量营销。作为投资人的章子怡、陈数也为品牌站台。

另一方面，小仙炖与分众传媒合作，通过电梯广告投放，在消费者日常生活中怒刷存在感，撬动消费者心智。

线上线下营销全民布局，成功将小仙炖打造成炙手可热的网红爆款。

后劲不足

作为营销驱动的新消费品牌，营销投入必不可少，但兴趣与噱头能激起一时的冲动消费，想实现持续复购，离不开良性的品牌效应、以及剥去营销外壳后的产品本身。

一直以来，小仙炖维持着较高的品牌曝光度，市场份额赶超燕窝老品牌燕之屋，成为燕窝市场后起之秀，这倒逼燕之屋不得不同样加大营销投入。于是，两家占领市场份额50%的头部企业，开启了“双雄逐鹿”的同质化竞争格局。

在这场内卷之中，小仙炖可谓牺牲巨大。据业内人士透露，小仙炖一年广告费高达6至7亿元。高额的广告营销投入，导致小仙炖销售额从2018年的2亿元迅速攀升至2019年的8亿元的同时，仍处亏损状态。

由于线上营销费用过高和流量红利退潮，投资回报终难以为继。小仙炖开始转战线下高端商圈。

近两年，小仙炖相继入驻北京的SKP商圈、武汉的武商MALL·国广、西安的赛格国际购物中心等多家高端商圈。其中北京SKP旗舰店，上下三层占地1000平米，仅展示出售鲜炖燕窝单一产品，可谓奢华。

此举虽然彰显出小仙炖进军高端商圈的决心，但似乎依旧走着“重金造势”的老路。

门店高租金、高运营成本，而线下销售占比又很低，很难实现以下线补足线上的预期。而小仙炖不遗余力在线下打造的高端品牌定位，能否与消费者产生共鸣，也值得怀疑。

小仙炖的一系列迷惑操作，折射出燕窝市场乱象丛生的发展现状。

由于行业国家标准缺失，燕窝市场长期处于野蛮生长的状态。同质产品在制作工艺、关键指标、保质期等方面也存在着很大的差距，对产品属性和营养指标等也没有明确参数。

商家利用行业漏洞，趁机大肆宣传燕窝产品的营养价值和功效，在误导和欺骗消费者的同时，也不断地消磨着消费者对整个燕窝市场的信任。

在头部企业偏少、产品同质化、竞争内卷化的形态下，我国燕窝市场依然保持着正向增长。从2011年开始，燕窝市场规模持续9年增长，2020年达到400亿元的规模，2021年经历短暂波动，但2022年再度回升413.07亿元。

虽然离产业良性竞合和集群化发展还有一段距离，但根据复合年均增长率计算，燕窝行业消费市场规模未来仍将稳定增长，并于2026年增长至900亿元。

未来，燕窝行业国家标准会得到逐步完善，燕窝产品造假、虚假宣传的乱象将得根治，燕窝行业继而摘掉“智商税”的帽子，整体向标准化、规范化发展，届时行业龙头企业也将登陆资本市场。