文｜新消费智库 fong

编辑｜竺天

近年来，中式面食行业十分火热，投资界甚至传出了“有头有脸的VC都去投兰州拉面了”之类的调侃。

图片来源：五爷拌面官方微博

五爷拌面，便是中式面食品牌中的一员。然而，曾获得三亿元A轮融资的五爷拌面，2022年的闭店率却高达41.8%，远高于同行平均水平。据统计，截至目前，五爷拌面门店数量已破千，这一数据距离五爷拌面在其官方网站上写下的“未来三年内门店数量突破7000家”的目标还很遥远。

五爷拌面的闭店潮，折射着连锁面馆行业的降温。戳破资本幻觉和泡沫后，连锁面馆行业中真金白银的市场价值到底几何？“7000家门店”的拓店宏愿已经许下，五爷拌面又能否顺利实现野心？

营收超3亿，五爷拌面快速崛起之路

一日三餐，丰俭不同，寄托着人间百态，也蕴藏着一个容易被人忽略的庞大市场。如果说大部分行业都只是风口上的“过客”，那么餐饮行业可以说是“常驻”风口的行业之一。在这当中，面食占据了相当大的一部分市场。

日前，中国连锁经营协会与华兴资本联合发布了《2022年中国连锁餐饮行业报告》。报告显示，除了混合型餐厅以外，中式快餐中餐厅数量最多的品类便是面食。我国各地区都有着特色的面食种类，可以说面食是中国人的餐桌上最常见的品类之一。

即使我国南北饮食文化差异迥然，但面食这一既可以当作主食也可以当作小吃的品类，却几乎统一了全中国百姓的胃口。广泛的群众基础，也抬高了这一行业的天花板。根据统计，我国面食市场规模正逐步扩大。2021年初，我国约有110万家中式面馆，全国中式面馆市场规模为3120.9亿元。

在这一赛道上，许多品牌纷纷打着“新中式面食”的旗号诞生了。2018年1月27日，五爷拌面在哈尔滨开出了第一家自营门店。五爷拌面的起步很快，短短一个月的时间里，就被评为当地餐饮热门门店。

图片来源：五爷拌面官方微博

五爷拌面带着东北的基因。正如东北三省给人们的印象一般，五爷拌面亲民的风格，品牌定位在大众餐饮消费者，门店选址也大多集中在二三线城市里的社区、大学等人潮密集但客单价较低的地段。根据大众点评的数据，五爷拌面哈尔滨门店的客单价位于17-25元人民币；而即使是在上海，五爷拌面门店的客单价也并不高，大概在30元左右。较低的定价和朴实的门店风格，使得五爷拌面被戏称为面食界的“蜜雪冰城”。

在产品方面，五爷拌面形成了“1+N”的产品体系，门店不仅提供东北特色拌面，还兼顾各地美食，提供多种融合各地特色的优选拌面，并辅以汤面、饭、小菜等多元化的菜品，从而更好地覆盖广泛的食客群体。

五爷拌面在菜品上的多元化，为其全国门店扩展奠定了良好的基础。依据五爷拌面的早期投资人王岑的决策，五爷拌面十分鼓励加盟商入驻，形成了“以加盟为主，强管控加盟”的拓店格局。值得注意的是，五爷拌面并非盲目地扩张，而是十分注重品牌、供应链团队及门店团队的建设，以科学的管理和优质的资源赋能门店。

依靠加盟体系，五爷拌面迅速崛起。2020年，五爷拌面的门店数量已经达到了200多家，年销售额也突破了3亿元。2021年6月时，五爷拌面的门店数量已经突破了700家，门店拓展至河北、山东、内蒙古、广东等省市。根据五爷拌面官网公布的数据，2021年11月，它的门店数已经突破1000家。

图片来源：五爷拌面官方微博

在投资者眼里，这碗来自东北的、快速席卷全国的拌面蕴藏着无限价值。2020年4月，五爷拌面完成天使轮融资。2021年6月，五爷拌面在一个月内连续完成了3亿人民币A轮融资与A+轮融资。

新中式面馆“遇冷”，五爷拌面扩张放缓

五爷拌面的快速扩张以及业绩吸引了不少投资者的目光。2021年，可以说是连锁面馆行业的巅峰时刻。除了五爷拌面融资创下三亿元人民币以外，许多品牌也都频频获得投资者青睐。

根据统计，以融资事件总数计，茶饮、咖啡和中式面馆是最火热的三大行业。其中，光是和府捞面、遇见小面、五爷拌面以及陈香贵这四家面馆，就在近6年时间内吸引了18轮次融资，公开融资金额超过了25亿元。资本加持下，这些面馆纷纷跑马圈地、快速拓店。头部品牌和府捞面的估值一度达到70亿元。

不过，连锁面馆的火热很快就降温了。根据烯牛数据，截至2022年当年统计时间的一年周期内，在所有餐饮品类中，中式快餐的融资次数下滑最为明显。具体来看，面馆又占了融资次数下滑的大头，同比大跌74%。

资本的冷遇下，这些曾经红极一时的品牌却无法轻易地全身而退。五爷拌面被曝大面积关店，一年多时间关了600家店。据统计，2021年11月，五爷拌面的门店数已经突破1000家。然而，截至2023年3月2日，五爷拌面的门店总数却仅为1059家。一边开店、一边关店，两个数据相互抵消后，五爷拌面可以说是“原地踏步”了两年。

图片来源：五爷拌面官方微博

而其他品牌的日子也并不好过。窄门数据显示，截至2021年12月，兰州拉面品牌陈香贵门店数量已经突破200家。然而，陈香贵目前的现有门店数量仅为199家，开店的速度甚至比不上闭店的速度。此外，马记永、张拉拉、和府捞面等品牌也都呈现出类似的轨迹。

对于五爷拌面的闭店潮，豪虾传蒋毅告诉新消费智库，“拌面难以算作一种品类”，这样的原因也导致五爷拌面在培养消费者忠诚度的过程变得没那么容易。即便在发源地哈尔滨，五爷拌面也缺乏群众基础。面食的市场本身被地域饮食差异分割得十分碎片化，细分群体与细分门店之间严丝合缝，并没有为五爷拌面这种“全国拌面集合店”留下充足的空间。

同时，“好吃”始终是餐饮的最高目标。但是，小红书、大众点评等平台上不乏对五爷拌面菜品的批评。还有消费者指出，五爷拌面的菜品像预制料包，一点都不好吃。拌面品类市场欠发育，菜品口感跟不上食客的要求，五爷拌面自然深陷闭店潮中。

此外，五爷拌面太过于依赖加盟模式，加盟商准入门槛较低，疫情叠加、盟商帐期长的因素，导致许多表现欠佳的门店大规模关闭。有相关从业人士透露道，“（五爷拌面）的后厨都是有点脏乱差的，小白可千万不要再往坑里跳了。”

虽然五爷拌面有意靠拢下沉市场，但是作为连锁品牌，五爷拌面很难比那些遍布街头巷尾的苍蝇馆子、夫妻面馆更下沉。在二三线城市，平价赛道上也挤满了竞争者，五爷拌面二十元左右的客单价相对而言并没有太大的吸引力。

归根到底，以上这几点原因都指向同一个问题——市场尚未完成规模化发育。有品类无市场，加盟商来去匆匆，评价策略难以与夫妻面馆较量等等，都说明五爷拌面缺乏教育市场的能量，尽管有意利用“拌面”这一品类打出差异化，但市场终究未能承接住五爷拌面的野心。

补足短板，五爷拌面有望实现重焕新机

如果说五爷拌面所暴露出来的弊病主要在于需求端发育不良，那么整个中式行业的痛点则出在了供给端。

连锁面馆大多采用中央厨房预制菜系统，这也导致菜品的口感和味道缺乏“锅气”，甚至不如路边小馆子来得讨人喜欢。随处可见的小馆子，承载了中国人的烟火日常，这一点是预制菜用于无法望其项背的。

因此，许多消费者吐槽道，和府捞面的菜品“性价比低”，吃起来有“工业味道”。对于张拉拉和陈香贵这两个拉面品牌的评论区，也有许多消费者认为其“面不正宗”、“服务差”。

此外，根据一项调查，43.9%的受访者在面馆的单次消费金额在16至30元。在另一项调查中，有超过50%的受访者表示他们更加关注面条味道和门店环境卫生，面馆品牌和氛围只是次要的因素。这些数据说明，大众对于餐饮的需求已经回归理性，过去连锁品牌的品牌营销套路已经失去了效果，群众对于所谓的网红光环并不买账，实在且好吃才是大众首要的追求。

不过，值得指出的是，供给端的弊病只是暂时的，这个市场并不会就此消沉。相关数据显示，2021年中国44.8%白领群体两至三天就会吃一次面食，24.6%白领每天都会吃面。庞大的市场需求，仍然使得这个行业充满了想象的空间。

有专家指出，面馆这一业态有三大发展趋势。首先，连锁面馆甚至是一些小型餐馆都将广泛采用中央厨房；第二，各大面馆品牌的差异化发展进一步演变，突出自身品牌特色从而吸引消费者；第三，面馆产业多元化发展，将新零售打法融入面馆业态中，丰富收入来源，更好地满足客群需求。

为了提高品牌价值，面馆应该实现品类垂直化和多元化之间的平衡。比如，陈香贵CEO姜军就曾透露道，品牌未来将追求更多元的产品线，淡化地域标签：“长远来看，陈香贵未来整个产品线还要更加多元、更有包容度、更本地化。未来，我们也会随着品牌的不同市场阶段去逐步淡化‘正宗兰州’的标签。”

为了实现品类多元化的目标，陈香贵推出了新疆辣皮子牛肉拌饭。其他品牌也都不甘落后，纷纷推出了饭类产品，品牌张拉拉也试水锅气三宝肉臊饭。尽管这些产品尚未在所有门店铺开，但也不失为一次拉近品牌与消费者之间的距离的宝贵尝试。

根据窄门餐眼，五爷拌面目前申请了“三千吼”、“五爷铁锅”、“五爷麻辣”等商标，其中“三千吼小锅米线”目前已经在8个省份、11个城市开出了15家门店。

为了迎合消费者群体年轻化的趋势，新式面馆品牌也应当发挥好营销的力量，让品牌不仅“好吃”，也要“好玩”。比如，2022年，陈香贵发起了一个“超级牛大碗的免单挑战”的活动，自带社交传播话题热度，使得品牌市场声量在短期内暴涨。

经历了这波低潮之后，新式面馆必将有所反思，为下一轮发展积蓄力量。在此背景下，五爷拌面若能补足短板，戮力发展，或许也能够顺利实现野心。

从疫情开始，五爷拌面的加盟商的管理费就由5%下调至3%，并且加强了对门店的品牌宣传、物料制作和促销活动等方面的支持。据统计，截至2022年年底，在加盟商减免补贴方面，五爷拌面的投入费用已经多达5000万元。

目前，五爷拌面进一步优化了加盟商管理，目前公司主推60-80平米的精益小店模型，从而减轻加盟商的投资和运营负担。五爷拌面相关负责人还透露道，为了推动拓店进展，品牌周年庆期间五爷拌面加大了招商力度，加盟费仅需1万元，为加盟商赠送全套后厨、收银设备还有培训服务，力图实现“两个人开面馆，10万块就能干”。

未来，五爷拌面将继续做好华北、华东地区市场，同时在华中、华南地区重点发力。现在，公司已将品牌总部、运营研发中心、和培训中心迁至上海，这也体现了公司对于全国化扩张的决心。2023年，五爷拌面将陆续向消费者提供更多的“全国各地家乡面”系列产品，以上种种措施都将有助于这个来自东北的品牌更好地走向四方。

从闭店潮走出来后，五爷拌面这个年轻的品牌必将带给市场更为精彩的故事。

参考资料：

【1】《无限脑洞品牌设计：碗丰亭板面融资，一边融资，一边关店，连锁面馆的冰与火 》，无限脑洞品牌设计，2023年4月19日

【2】《面馆界的“蜜雪冰城”：拿了3亿融资，关店600家》，时代周报，2023年3月22日

【3】《五爷拌面的五周年，正在经历蜕变》，餐饮老板内参，2023年4月18日

【4】《一年烧钱10多亿，资本煮不出“万店”面馆？》，Tech星球，2023年3月28日

【5】《中国面馆行业市场研究及前景分析报告》，智研瞻，2022年11月10日

【6】《关店600家！曾获3亿元融资的网红面馆扩张“失速”……》，职业餐饮网，2023年4月2日

【7】《四面楚歌，“高端面”还是门好生意吗？》，燃次元，2023年4月3日

【8】《成面食品类首破千店品牌，五爷拌面凭什么能够快速扩张？》，内动力盈利咨询，2022年1月6日

【9】《2023年中国餐饮行业细分市场之中式面馆市场分析：出餐快 市场规模超3000亿元「组图」》，前瞻经济学人，2023年4月25日

【10】《面食消费刚需性强发展势头强劲 我国中式面馆市场规模将突破4300亿元》，中国食品网