文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

盛夏将至，“养儿不防老，防晒才防老”的防晒文学再度席卷而来。

从防晒霜到防晒伞，从防晒口罩到防晒面罩、从冰袖到遮阳帽、防晒衣……各种硬核防晒层出不穷。每个“怕晒星人”恨不得将自己捂得严严实实，只留两只眼睛来“探路”。而各种硬核防晒背后，更是撑起了海量防晒市场。

数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，比2020年增长近500%。另据灼识咨询预测，2021~2026年，防晒服饰市场预计以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。

如此庞大的市场空间，自然吸引了无数品牌商家加码，包括但不限于安踏、优衣库等品牌均入局开发产品。

这意味着，近千亿元的硬核防晒市场，终究“遮不住”了。

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自上世纪90年代，日本安热沙进入中国市场后，防晒霜在国内开始受到关注。

初期，由于认知有限，防晒霜一直被女性消费者视作化妆品细分种类之一，而不是必选项。直到后来，随着四季防晒、日常防晒等概念深入人心，防晒霜才逐渐成为日用品，并成为防晒主流。

据Euromonitor预计，2016年至2021年，全球防晒剂消耗量将由约44,000吨增长至约52,000吨，年均复合增长率约4%，其中亚洲区域市场将成为防晒剂消耗量增长的主要驱动力，中国市场是全球第二大防晒消费市场，2016年的销售额达到78.29亿元，仅次于美国市场的95.85亿元。

然而从去年开始，防晒霜在防晒功能上的核心地位似乎就有所动摇。据天猫美妆类目销售数据显示，2022年上半年防晒产品销售额跌幅达到了61.99%；另一方面，防晒服、防晒帽、防晒口罩等科技防晒服饰销量却明显大涨。

反映在小红书、微博等社交平台种草文案中，防晒霜这类软防晒的影响力也在弱化，逐渐被防晒衣、遮阳帽等硬防晒产品替代。这里简单提一下，所谓软防晒是泛指防晒霜等非遮盖式的防晒手段，而硬防晒则是通过防晒伞、帽子、防晒衣、太阳镜等物理方法实现防晒目的。

这种转变并非偶然，关于软防晒和硬防晒之间的明争暗斗，已在互联网下暗自较劲许久。

早在2014年甚至更久之前，国内就有了软硬防晒的讨论，而当一张背部防晒霜测评图在全网流传开来之后，软硬防晒之间的“战争”也就此达到剑拔弩张的时刻。

2018年，一位外国博主在背部进行多款防晒霜测试后发现，比起各种防晒霜，最能挡住紫外线的其实是胶带。

一时之间，硬防晒备受关注。

而在近几年露营、飞盘、徒步等户外运动成为热门的趋势下，硬防晒更是因方便快捷成为防晒风向标，出现在各种场合。毕竟，比起每隔两个小时就要补涂一次的防晒霜，防晒衣随穿即走可以说不要太方便。反观防晒霜，防晒力度比不上硬防晒倒是其次，关键是这几年频频翻车的防晒霜品牌不在少数。

比如前年备受欢迎的珀莱雅羽感养护精华防晒液就是典型。自上市以来，“羽感防晒”因羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能等特点在各大平台风靡一时，不乏主播为其带货，月销量也一度达到10万+。

然而去年4月，博主“乐乐团长_”发布了一则防晒测评视频，质疑羽感防晒的防晒力差。之后，有网友在社交平台上反映自己购买的几个批次的羽感防晒产品质地不同。美妆博主骆王宇在将两个不同批次的羽感防晒产品送检后也发现，两者的物理防晒剂氧化锌和二氧化钛成分含量有明显差异，最近一批次产品物理防晒剂含量提高了3倍左右。

短时间内，珀莱雅羽感防晒就处在风口浪尖之下，产品也在随后被下架。

无独有偶，在国家药监局中，不乏安热沙、AHC、欧莱雅、娜丽丝等知名品牌被爆出不合格批次防晒产品。这其中，防晒剂存在的问题主要集中于：实际添加某种防晒剂但标签标识未标注;标签标识上注明的防晒剂，实际并未添加。

在防晒霜频频踩雷之下，防晒衣、防晒伞等硬防晒产品正成为消费者的心头好。以去年流行的发箍贝壳帽为例，据「天下网商」报道，有源头工厂在销售旺季日出货超过上万单。

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深究硬防晒的兴起，除了对手反向助力外，不乏硬防晒“产品们”知耻后勇的结果。

以防晒伞为例，早在1996年，国货之光天堂伞经过多次实验，就开发了“防紫外线工艺处理技术”，并在2000年研制了一系列美观又时尚的紫外线面料，防护等级达50+，创新了首款太阳伞。此款太阳伞一经推出就大受欢迎，当年销量更是高达上亿。

然而此后多年，遮阳伞始终没有像防晒霜一样得到快速发展。当然，这其中自然有带伞的不便性等多种因素影响，但质量问题也是阻碍其发展的关键原因。

据了解，防晒伞对UPF值的要求较高，制作工艺要求也很复杂。因而，在相关规定中就特意明确，防晒伞产品应将相关标示明示在产品上。然而此前「21世纪经济报道」曾报道，在2014年，有相当一部分市售的防晒伞没有标注防晒指数，即使部分产品标注了，也存在虚假的情况。

同样的情况发生在防晒衣上。比如2015年浙江质监部门抽检的30款防晒衣，只有5款标明了UPF值，很多服装上都没有明确标明UPF值（紫外线防护系数），而是用“防晒纤维”“抗紫外线纤维”等替代，不合格率高达86.7%。

除此之外，防晒衣外表老土、做工粗糙、显胖等因素也让不少人对防晒衣望而止步。然而最近几年，当老丑土发展成高颜值、多功能后，大批硬防晒产品开始受到消费者欢迎。

比如针对传统太阳伞不够美观且出门不便的特点，蕉下于2013年推出的首款胶囊系列伞，就因轻巧便捷、设计美观等特点备受追捧，不仅连续三年营收复合率增长高达150%，在2018年甚至打败天堂伞，成为天猫“6·18”当天的伞具销售额冠军。

不只是蕉下，同样以防晒作为主打的OhSunny（欧夏）亦是如此。2008年， OhSunny创始人华聆妤与丈夫在一次海边旅行时被晒伤后切身体会到户外防晒的强需求，两人由此产生了做一款防晒服的想法。2011年，OhSunny问世，成为国内最早的功能性防晒服饰公司。

如今，在硬核防晒成为时尚的当下，入局者更是愈发多元化。

除了专注于硬核防晒的蕉下、OhSunny以外，新入局的防晒品牌卡蒙，还有从内衣赛道转型的焦内，快时尚品牌优衣库、太平鸟等也相继推出多款防晒产品，而骆驼，迪桑特，迪卡侬等户外品牌也在紧跟热度，加入战局，就连波司登也开始涉足防晒衣市场……

对此，「电商在线」媒体曾提到：“以往曾流行过的‘硬防晒’款式，在无数品牌、野生商家纷纷入局后，又拉长了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了数倍。”

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蛋糕待启，品牌们该如何掘金？

目前来看，整个硬防晒领域，大多出现了重营销轻研发的问题。比如试图冲击“中国城市户外第一股”的蕉下就始终处在重营销轻研发的质疑声中。招股书显示，在2019-2022上半年，尽管蕉下营收近60亿元，但广告及营销费用超10亿元，研发费用不足2亿元，且研发占比相对极低。此外，截止2022年6月30日，蕉下的销售及营销人员占比58.0%，研发人员占比仅为14.5%。

不只是蕉下，很多网红防晒品牌都是以市场为导向，通过借助KOL营销，来实现销售额增长。

除此之外，在各品牌标榜“黑科技”防晒面料时，关于“黑科技”的防晒效果也是争议不断。比如陕西省市场监管局曾公布13个批次的防晒衣因防紫外线性能指标不达标，其中包括歆妃瑶牌防晒衣、 PLAYBOY花花公子防晒衣等。

因此，在防晒服竞争中，品牌应该加强的是对防晒衣的科技研究，而不是仅仅寄托在营销上。而这或许可以从洞察少部分人群需求开始。此前，有业内人士曾提到，整个消费社会的建立，本质上是一个发现小需求、满足个体、持续推进的过程。

防晒市场亦是如此。比如这两年热门的防晒面罩，就很好地实现了在洞察部分消费者基础上，达到大众化的快速增长。此前，《中国敏感性皮肤整治专家共识》曾提到，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤，她们不能使用防晒霜，在此基础上，贴合脸部的硬防晒面罩，就成了首要选择。然而时至今日，这种以小众市场需求成长起来的产品，早已在大众消费市场随处可见。因此，不要忽视小范围的需求。

最后说一句，硬防晒和软防晒之间并非绝对对立的，当做好市场教育之后，两者完全可以实现综合。毕竟，对“硬核防晒”的人群来说，在不过敏的情况下，没人会介意涂完防晒霜再戴上一层防晒帽。

只不过，这还需要时间。

参考资料：

《为了不被晒黑，年轻人肯花多少钱？》

《遮不住了，硬核防晒价值千亿》

《新蓝海“硬防晒”，千亿市场“遮不住”了》