文|酒讯 方圆

奢侈品网红化早在2016年就借着微信、微博的流量红利掀起过一波舆论浪潮。经过7年的时间沉淀，由奢侈品网红化而引发的高端消费网红化营销成为各领域高端大牌所探索的重要课题。白酒也在其中。

尤其是在高端白酒领域，各大白酒品牌在打造“大爆品”的过程中，几乎毫无例外地都在选择“网红化”这条道路，比如一茬又一茬的“网红”文创白酒，一批又一批的网红带货，以及一个又一个专业的网红达人……

网红化，包含了电商直播、网红带货、营销人员网红化等各种路径。遗憾的是，崇尚格调、高冷和界限感的奢侈品，在这条路上的征战一直褒贬不一。期间，更有路易斯威登、杜嘉班纳等奢侈品牌因直播带货、网红营销被其用户抵制、唱衰。

相比于奢侈品网红化，高端白酒在这条路上走得却出乎意料地顺风顺水。

01 一种新的生活方式

同在高端消费大杀四方，奢侈品和高端白酒在某些维度有许多高度重合的地方。比如，从消费心理层面，二者都是情绪和面子消费的载体；又比如消费圈层上，它们都是精英圈层所青睐的产品；以及，在消费升级大势之下，它们是精致生活的象征。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。早期，它在中国消费者心中更多低被“贪欲”、“挥霍”、“虚荣”等负面标签所替代。

但随着中国经济飞速成长、消费水平提高，中国人对奢侈品有了更客观的认知——从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为。从社会意义上看，它是一种个人品位和生活品质的提升。

当下，我们更多地将奢侈品消费称为高端消费。这也是底层逻辑上，高端白酒与奢侈品所契合的地方。

而奢侈品网红化，其实也是在中国消费者对奢侈品消费有了客观认知后所形成的一种由品牌自下而上的一种迎合方式。

2016年前后，微信公众号和微博迎来了高度发展期，流量红利吸引着一批明星开始线上经营个人形象，同时巨大的流量池也孵化、滋养了一批影响力巨大的KOL。

也是在2016年，网络营销进入各大品牌的视野，奢侈品牌广告开始狂刷微信朋友圈、微信公众号和微博。同时，中国市场奢侈品消费年轻化趋势也渐成型——京东数据研究院发布的《2017线上奢侈品消费洞察报告》显示，2016年，中国26-35岁的90后和80后成为在线奢侈品的购买主力军，尤以80后居多，占比44%。

与之对应的，为迎合更多消费者，部分品牌和产品定位开始由高端消费人群向大众消费人群扩散，在产品设计和营销上也开始走年轻态、“平民风”。比如，香奈儿推出生活方式系列，爱马仕推出家具周边，普拉达推出小饰品等等。

高端白酒的“网红化”或者说网络营销引爆，较之奢侈品有所延后。2020年1月，彼时“淘宝一姐”薇娅在其直播间上架的500瓶飞天茅台以1499元/瓶的价格被瞬间秒杀，当时该酒市场流通价格在3000元/瓶左右。

在业内人士看来，飞天茅台进入直播间，是茅台对接新生代、新零售的一种方式。但实际上，在此之前，许多高端白酒也曾在1919等线上渠道规模性放货，只是薇娅直播间的这场引爆，让所有人都对高端白酒大规模走上线上、走进直播间有了畅想和期待。

事实上，这一年的数据也证实了高端白酒“上网”热。阿里平台发布的数据显示，2020年前三个月，四大高端白酒（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖）的销售额占比整个白酒品类的比例分别为51%、44%、41%，而2019年的数据则分别为47%、41%、33%。1月所在的年货节增长幅度最大。

当然，在2019年底突发的新冠疫情，加速了高端白酒销售向线上转型。

奢侈品网红化，高端白酒走向线上，本质上是为了迎合一部分消费者的消费习惯。而这追根究底，实际上是消费者生活方式的转变而导致的产品流通链条自下而上进行革新。

02 一场必要的渠道转型

由互联网营销浪潮所掀起的奢侈品消费年轻化，被许多专家称为我国第三次消费结构升级重要表现。而2020年所引爆的白酒销售扎堆电商直播，则开启了“白酒数字化元年”大幕。它们都一定程度上都在各自领域在销售方面的变革有着巨大推动。

但奢侈品网红化这条路并没有被它的固有消费者所接受。近两年来，包括路易斯威登、古驰、爱马仕等众多奢侈品牌入驻抖音、快手、B站、小红书等平台，但随着它们或试水、或深耕的探索奢侈品网红化，“奢侈品变Low”的怨气也越来越大。

比如，高端腕表泰格豪雅在腾讯看点的一场直播两小时10万人观看，反响平平；路易斯威登在小红书上的直播1小时观看量1.5万，被吐槽“卖出地摊货的感觉”；更有迪奥请网红林小宅拍摄宣传片，被网友群嘲“廉价”……奢侈品网红化，直到今日都还是一种隐秘和被动的局面。

相较之下，高端白酒品牌的网红化则更为顺畅。以抖音4月的品牌榜为例，奢侈品分类里，销售额TOP5的品牌总销量约为2300万元，而对应的白酒分类中则是3.3亿元，其中茅台、五粮液、泸州老窖就占去了超过3亿元。

数据来源：灰豚数据

从“关联”的数据则可以看出二者在抖音上的渗透率差异。奢侈品分类销量TOP5的关联直播数、关联视频数、关联达人数分别为462、23、27；而白酒分类销量TOP5则分别为5.73w、2004、5907。两厢对比高下立判。

数据来源：灰豚数据

网红化，包含了电商直播、网红带货、营销人员网红化等各种路径，本质上是一种更人性化也更贴合消费者的心态转变。而能集所有路径为一体的便是线上渠道。为此，某种意义上讲，高端消费品的网红化势必绕不开线上销售这一条道。

而在奢侈品牌的传统认知中，“线上”仅适合中低端品牌的分销渠道，会影响奢侈品牌在富裕消费者心中的形象，“稀释”品牌的影响力。这也是为什么曾经的奢侈品们对数字化转型犹豫不决。当然，高端白酒们也同样经历过不愿“上网”的阶段，甚至还出现过与酒类电商正名硬刚的局面。

诚然，前文所提及消费者消费习惯、生活方式生变，是高端消费品纷纷转型线上的根本原因。而在此之外，奢侈品和高端白酒最终毅然投身线上其实也各有心思。

对于奢侈品而言，线上渠道的重心在于展示品牌、产品以及完善售后服务链条。例如，卡地亚、江诗丹顿、博柏利等奢侈品牌在天猫推出1V1视频顾问服务、五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务。

而对于高端白酒而言，线上渠道的身份则是产品市场流通的价格标杆。目前，白酒销售依然以线下经销渠道为主线上渠道为辅的模式运作，而线上渠道又以官方旗舰店、平台自营店、第三方合作直销店、头部KOL带货等形式为主，与厂家保持相对直接的沟通关系，对价格的把控更为强硬。

这里需要提到的是，这种缩短厂家与终端沟通链路的方式在增强厂家对产品管控力的同时，其中直销这一模式还增强了厂家的盈利能力。从上市酒企来看，直销（线上）毛利率几乎都高于经销商毛利率。

信息来源于公开资料，酒讯智库整理

至于奢侈品与高端白酒在网红化或者说线上化转型上出现的效果差异，要客研究院院长、高端消费产业专家周婷对酒讯智库表示，奢侈品牌的价值构成里面，很重要的成分是品牌价值，而中国白酒，无论多高端的白酒，其核心价值仍然是产品，这是双方最大区别，也是前者更难做直播或者网红化销售的原因。

在她看来，线上将真正成为奢侈品牌营销和服务的中心，更多的展示内容、更便利的购物方式、更科技化的购物体验、更人性化的服务手段，都将让奢侈品下定决心将线上放到比线下更重要的位置。

03 一次开拓市场的尝试

无论是奢侈品的线上服务中心，抑或是高端白酒的产品管控，最终的目的其实都将落地到加强对市场的把控，从而更方便对新市场进行探索。

线上确实正在成为高端消费的重要战场。其中，《“New Beyond”数字化品牌势能方法论报告》显示，2025年，全球在线奢侈品销售的市场规模将达到910亿美元，而线上渠道将直接或间接影响至少40%的奢侈品购买行为。

而高端白酒的线上销售也在近年来保持着喜人的涨势，《2023线上酒类消费趋势报告》显示,2018年-2022年线上白酒成交额复合年均增长超过25%，对比来看，同期中国白酒市场规模从5369亿元提升到6214亿元，复合年增长率仅为3.72%。

这也意味着，高端消费未来会在迎合线上消费者需求上更加卖力。

从消费者画像来看，中国14亿总人口中80后和90后消费者作为社会财富的主要创造者占了60%以上的收入。而根据CINNC的数据显示，这批人的网购使用率是所有年龄层中网购使用率最高的，为93%。

相较于10年前的消费结构，如今的消费人群用今天最火热的一个词来说就是“年轻化”，他们崇尚自由，热爱时尚，渴望新鲜感，追逐潮流。这些也是高端消费未来要重点迎合的方向。

不夸张地说，网红化及数字化转型，基本可以很好地覆盖到上述消费诉求。因此，我们看到，奢侈品们或推出年轻化的子品牌，或在单品设计、广告、社交媒体等各个方面尝试改变自己的古板和高不可攀；同时也看到高端白酒从高傲又传统的高台走下，试图通过文化创意表达、渠道革新、营销创新等方式更贴近消费者。

甚至它们也在尝试从固有的饱和市场走出去、走下去，用“奢侈品下乡潮”、“名酒下沉”等方式，矜持又迫切地试图通过保持格调的同时去改变品牌态度，从而开拓新的市场。而这些与高端消费品网红化的初衷不谋而合，都是用更接地气的方式去找寻新的市场。