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“越涨越买”，奢侈品牌的魅力何在？

奢侈品牌们为何涨价“上瘾”？消费者们又为何依旧“趋之若鹜”？

肖明超-趋势观察 ·

文|肖明超-趋势观察

奢侈品牌涨价之风愈演愈烈，今年以来，LV、爱马仕、Gucci、香奈儿又宣布了新一轮的涨价。根据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》，近三年来，顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

面对奢侈品牌们的多轮涨价，消费者们没有被劝退，反而是“越涨越买”。每次“涨价”传闻一出，奢侈品门店外便排起长队，热门款商品也是常常售罄。

奢侈品牌们为何涨价“上瘾”？消费者们又为何依旧“趋之若鹜”？

奢侈品牌为何频频涨价？

奢侈品牌涨价其实并不稀奇，但自疫情以来，不管是频繁的涨价速度，还是较大的涨价幅度，都引发了市场关注。如在爱马仕去年年底的大涨价中，Mini Kelly二代Box皮涨了18150元，涨幅高达23.2%；Kelly To Go则以高达28.6%的涨幅创造了爱马仕涨幅历史。

在全球经济形势下行的情况下，奢侈品牌们集体涨价，原因值得探究。

第一，通过涨价对抗成本增加与通货膨胀，维持利润率。在很多奢侈品巨头的官方表述中，都称考虑到原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加以及通货膨胀的变化。这是奢侈品牌进行定期调价的常见原因，不过绝非驱动价格上涨的关键，毕竟奢侈品属于高利润、高品牌溢价的商品，一般的成本只占10-20%左右，占比并不高。

第二，缩小全球市场的价格差距，向“全球定价标准”迈进。奢侈品牌在不同地区的定价策略不同，各地区间存在价格差异，特别是中国市场与全球其它市场一直以来存在着价差问题。但不少奢侈品牌正在朝着“全球定价标准”迈进，香奈儿是最典型的代表，它从2015年开始启动全球调价（包括不同地区的涨价或降价），以促进全球价格体系的合理化。

香奈儿在今年3月的最新一轮调价后，虽然中国市场的售价依然高于美国和欧洲，但价差明显缩小，以 Chanel Classic 中号手袋为例，中国的价格比美国高6%，比欧洲高4%。

第三，维持产品稀缺性，聚焦高净值客户。不同与普通的商品，大家买奢侈品的主要原因不是产品的质量有多好，而是因为品牌代表一种身份与经济实力。因此品牌必须调节产品流通的数量，降低普及程度，保持品牌的高端定位和维持产品稀缺性。

奢侈品通过涨价提高了消费门槛，一些非核心客群因此望而却步，但作为奢侈品牌消费主力的高净值人群（中国高净值消费者的门槛为1000万元净资产），相对不受经济环境变动的影响，该买还是会买。当产品升值时，他们还会感觉自己受到维护而提高对品牌的忠诚度。此外，高净值人群不仅购买力强，复购率高，同时人际圈子重叠率高，这有助于奢侈品牌做口碑传播。

奢侈品涨价的趋势是否会继续？三大奢侈品集团最新发布的业绩报告显示，2022财年，爱马仕全年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关，利润率更是达到创纪录的40.5%；LVMH的收入和利润均创下新高，集团销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元；开云集团年销售总额也首次超过200亿欧元，净利润36.14亿欧元。从三大奢侈品巨头去年的业绩中可以看到，在经济低迷的当下，涨价没有对需求造成影响，消费者对奢侈品的需求依旧非常强劲。可以推断，答案是肯定的。

“越涨越买”，魅力何在？

《奢侈品管理》一书中提到：奢侈品是一种争得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。从经济学角度来讲，奢侈品是一种“凡勃仑商品”，需求量与价格成正比。奢侈品为何能够做到？

一、高质量与高价值兼备的品牌感知

奢侈品的品牌力源自深厚的历史底蕴和品牌故事，或强调品牌的高贵血统，或强调产品的顶级做工和品质，或以创奇故事加持点缀，打造高质量的品牌形象，而高昂的价格则是品牌高价值的体现。因此，消费者心甘情愿付出更多的钱来购买奢侈品，满足对于更好的质量和更高的品牌价值的追求。当奢侈品涨价时，部分消费者视为品牌价值的提升和认可，反而更加追捧该品牌。

二、具有社会价值属性，能够满足社交需求

奢侈品具有社会价值属性，它作为一种社会标签，能够带来身份认同，彰显社会地位。因此，购买奢侈品可以满足消费者的某些社交需求。当消费者希望在某一社交场合展示自己的社会地位和经济水平时，手持或穿戴奢侈品就可以不言而喻，帮助实现这一目标。高净值人群经济宽裕，对涨价没有太大负担，更高的价格也不会影响他们对于高品质和独特性的追求，甚至涨价之时会被视为更好的购入时机。

三、具有投资保值属性，带来更好的回报

头部品牌执行坚决不打折的策略，还会以稳定的价格涨幅以保持品牌稀缺性和高端性。一些稀有的奢侈品如高级钟表、珠宝和艺术品等，会被认为是一种有价值的资产，因为它们在市场上的价格往往会随着时间的推移而上涨。我们也能够发现，某些经典款式的包包具有高保值性与流通性，在未来转卖的时候可以带来更好的回报。因此，有些消费者会把购买奢侈品做为一种投资。

总而言之，奢侈品越涨，消费者越买，魅力在于品牌自身强大的磁场，能够让消费者觉得自己需要，物有所值。

谁在消费奢侈品？

据普华永道预测，2025年中国奢侈品市场规模将达8,160亿人民币，届时，将占据全球25%的份额，中国或将成为全球第一大奢侈品消费市场。今年以来，各大奢侈品集团高层纷纷来华访问，从中也能够看出中国奢侈品市场的重要性。在中国奢侈品市场恢复与崛起的过程中，哪些是奢侈品消费的关键客群？

一个是拥有更强的消费能力和购买意愿的高净值人群。根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》数据，目前中国高净值消费者总数为470万人，这部分群体虽然只占人口的千分之三，但却贡献了80%的奢侈品消费额。奢侈品已经是他们的生活必须品。

这一客群可以说是重度消费客群，他们的消费特点是，凭借长期为奢侈品消费的经验积累了丰富的品牌知识，对于个人的风格与偏好有较为清晰的认知，对于品牌的忠诚度较高。他们更加希望获得极致的、个性化的服务，渴望更深层次的互动。因此，面对这一群体，品牌重点在于持续深耕，思考如何为他们提供更友好、更便捷的专属服务，在情感上建立起“归属感”以维持持续的复购。

例如， Gucci在美国洛杉矶开设首家VIP沙龙概念店，招揽超高端客户，维护有持续消费能力的私域客群。这家沙龙实行预约制，且仅向品牌的顶级VIC开放，在同一时间段内只接待一位顾客。沙龙提供品牌过去两年出品的包括高级珠宝、服装、配饰、家具、礼品等六大超高端品类的产品。沙龙还为顾客提供私人定制服务，可以根据顾客的喜好定制“独一无二”的产品。

另一个是把奢侈品消费当社交、当流行消费的“90后”年轻群体。BCG与TMI腾讯营销洞察在2021年联合发布的报告显示，2021年中国奢侈品市场中，90后客群数量占总体奢侈品消费者的50%，贡献了46%的消费总量。

这一客群算是轻/中度消费客群，他们的消费特点是，社交圈子内朋友或KOL的意见对于奢侈品选择以及个人风格偏好有较大的影响，购买路径更加多元化，容易被品牌体验活动吸引。他们希望品牌除了售卖产品，还能够提供独特体验与情感共鸣。因此，面对这一群体，品牌应该思考如何利用线上或线下的营销触点，打造契合“个性化、社交化”的营销玩法和互动体验，赢得关注以及驱动参与，建立起有效的沟通。

例如，近期奢侈品牌FENDI与新茶饮喜茶联名合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，单杯定价19元，包含联名周边的限定款定价38元（两杯）。该联名饮品成为了网友们的社交名片，拥有的网友纷纷晒图分享，不少网友表示到“人生第一个FENDI包包竟然是喜茶送的”“这是我离奢侈品最近的一次”。通过此次联名喜茶，FENDI迅速在年轻群体中刷了一波好感度以及知名度。