文｜观潮新消费 行藏

编辑 | 杜仲

曾经的“中国日化第一股”浪奇，如今正在抛弃「浪奇」。

日前，老牌国货广州浪奇因一则资产置换公告引起了关注。公告显示，公司正在筹划与控股股东广州轻工集团进行重大资产置换，交易完成后广州浪奇将不再经营日化业务。

多年来，除了立白、纳爱斯，大多数本土日化企业在宝洁和联合利华两大外资的夹击下，都被打得难以翻身，尽管也有活力28这样的老字号企业迎来复兴，但3年20倍增长的案例放在整个行业也是凤毛麟角。

存货跑路、连年亏损、退市重整、摘星脱帽，近几年浪奇一直在退市边缘徘徊。九死一生的浪奇还在，但早已不是当年的浪奇了。

浪奇“卖身”

作为华南地区最早的日化企业之一，广州浪奇旗下拥有“浪奇”“高富力”“天丽”“万丽”“肤安”等品牌，覆盖洗衣粉、洗衣液、洗洁精等洗涤品类，其中“浪奇”“高富力”曾获“中国驰名商标”。

但如今，浪奇正式宣布剥离日化业务。

5月13日，广州浪奇发公告称，控股股东广州轻工工贸集团有限公司（下称“轻工集团”）拟以持有的广州新仕诚企业发展股份有限公司（下称“新仕诚”）不低于51%的股份与广州浪奇旗下的南沙浪奇100%股权、韶关浪奇100%股权、辽宁浪奇100%股权、日化所60%股权等值部分进行资产置换。

据悉，新仕诚是轻工集团子公司，后者持有其60%股份，该公司主营业务为文化创意产业园区开发和运营，曾打造了广州多个网红园区。换句话说，资产置换后的广州浪奇将主营食品及文化创意产业园区开发和运营。

本次交易完成后，新仕诚将成为广州浪奇的控股子公司。公告称，本次交易构成关联交易，根据初步测算，构成重大资产重组。本次交易不涉及公司发行股份，也不会导致公司控制权变更。

不过，本次交易尚处于初步筹划阶段，目前交易双方尚未签署任何协议，交易方案、交易价格、业绩承诺等核心要素仍需进一步论证和协商。

5月15日，广州轻工集团相关负责人向羊城晚报表示，浪奇日化业务只是从上市公司置出，并非退出市场，仍是集团重要业务板块，其品牌、商标、运营一切如常。换而言之，市场上仍能买到“浪奇”字样的洗护产品。

仅从财报来看，浪奇的日化业务被剥离并不意外。

财报显示，2022年浪奇的日化业务营收9.7亿元，较2021年的10.5亿元同比下降7.4%，营收占比为39.03%，较上年的40.56%也有所下降。

与此同时，制糖和饮料行业的占比合计达到60.57%，其中饮料业的毛利率达到40.66%，远高于日化行业9.63%的毛利率。

在业绩预告中，浪奇解释称，公司下游行业景气程度降低、市场竞争加剧、2022年上半年主要原材料价格大幅上涨导致业绩变动。

年报中，浪奇称，日化行业的进入和退出门槛均较低，行业内竞争激烈，产品的市场“同类化”“同质化”严重，整体利润率不高，地区产量分化比较明显，华南、华东等地区产出比较集中，“弃车保帅”之心溢于言表。

同处日化行业，以护手霜起家的老国货隆力奇也正艰难度日。今年3月，隆力奇关闭了其位于广州的亚洲运营中心，还被爆出涉嫌非法集资。

据悉，2015—2018年，江苏隆力奇集团有限公司以众筹和股权名义，在全国范围内向社会公众吸收存款高达7亿-8亿元人民币，由于近年来隆力奇公司受多方面因素影响导致资金链断裂，无力偿还投资人投资款而遭到投资人长期投诉举报。

其中，从2017至2018年，隆力奇以聚好商城上市为由，进行了至少四轮原始股发售。但完成上市后，购买聚好商城原始股的股民却被告知，招股书规定股票禁售期为180天。在禁售期结束后，隆力奇以各种理由，将原始股折算成当初的1/40，导致不少股民亏钱。

而聚好商城上市后的业绩也不理想。据最新财报数据，其在2022年净亏损1153.64万美元，较2021年同期亏损扩大近1倍。截止5月30日，聚好商城的市值只有748.41万美元，相比于上市首日的2.2亿美元，只剩下零头。

艰难度日的老国货

每一个被冠以“国货”之名的品牌都曾拥有过大红大紫的时代。

浪奇的前身是成立于1959年的广州油脂化工厂。在改革开放的浪潮下，浪奇于1992年启动了股份制改造，第二年便成功登陆深交所，成为广东省首家日化上市公司。

作为日化行业元老，在外资尚未横行时，浪奇较早地开启了多元化战略，开辟出了高富里、万丽、肤安等诸多品牌，将公司经营范围从原本单一的洗衣粉，拓展至洗洁精、沐浴露、洗发水等诸多领域。

和浪奇从国营工厂转型而来不同，作为民营企业，隆力奇的发家史更具草莽气息。创始人徐之伟早年以蛇为原材料做保健品起家，保健品迎来强监管后，隆力奇开始进军化妆品行业，并开发了化妆品系列和洗涤产品系列。

彼时宝洁、联合利华等外资已进入中国十余年，面对资金、技术、营销层面都不占优的局面，隆力奇选择主动下沉至“五环外”市场。

凭借薄利多销的策略，2002年，隆力奇以10亿元销售额在国内化妆品行业十大龙头企业销售额排名中夺冠，标志性产品护手霜，销量连续11年位居全国第一。

但想穿越周期并不容易，先不论外资巨头多年来对国产日化企业的围追堵截，就企业自身而言，也很难做到在每一轮的转型中都作出正确决策。

2019年，浪奇找到龙麻生物科技进行合作，准备共同研究工业大麻提取物，应用到日用化学品领域，并向外界宣布，将于2020年3月前实现量产。

不过还没等产品研发出来，浪奇先收到了深交所的关注函，彼时国家药监局规定“大麻叶提取物”、“大麻二酚”、“大麻籽油”、“大麻仁果”等与工业大麻相关的成分全部被列入禁用名录。

逆袭的梦碎了一地，紧接着2020年，浪奇宣称账面价值合计5.72亿元的存货物不翼而飞，浪奇连续两年财务造假的真相随后被公之于众。

经查发现，浪奇在2018-2019年虚增营业收入和利润分别超过129亿元和4亿元，虚增的利润占2018年至2019年披露利润总额的比例高达518.07%以及256.57%。

因存货造假问题，浪奇受到了广东证监局450万元的罚款惩处，包括时任浪奇董事长傅勇国在内的多位高层也一并受到处罚。

而隆力奇数十年来始终没能摆脱传销的疑云。2009年，隆力奇拿到了直销牌照，大幅缩减销售团队，彻底走上直销道路。

但直销与传销只一字之差，从2010年开始，隆力奇便在多地因涉嫌传销被调查或约谈，2013年，隆力奇时任市场总监张博川因组织、领导传销活动罪被抓，后被判处有期徒刑三年。

然而，张博川出狱后重新回到隆力奇，后来多次出席隆力奇公开场合，2021年1月的聚好新零售感恩答谢年会上，张博川还曾上台演讲。

2023年元旦，有媒体报道称张博川涉嫌传销被捕，如果传闻属实，隆力奇也将涉嫌违规聘请前科职业经理人继续开展直销活动。

事实上，无论是浪奇还是隆力奇，其最大的症结仍在于产品。浪奇曾在90年代初开发出衣物柔顺剂，填补国内市场空白，但如今却鲜有爆款单品出现，2022年研发费用还下降了27.8%。

隆力奇也始终没能再造一款像护手霜一样的国民化产品，反而在舆论的漩涡中越陷越深。

比如，隆力奇在2016年推出“包治百病”的魔力鞋，被质疑虚假宣传；近几年热推的祛纹去皱的蛇油膏，再度陷入虚假宣传的风波。对于一家消费品公司而言，没有拳头产品，丧失独特的差异化优势和定位，比什么都可怕。

老国货革新

行业起起伏伏，随着这几年国潮崛起，国货品牌迎来了黄金时代。

2019年，消失在市场多年的活力28重回大众视线，2019年营收1亿元、2020年5亿元、2021年20亿，3年20倍的增长，让外界看到了老国货重新起航的可能性。

活力28的故事能追溯到上世纪50年代，改革开放后，在时任掌门人滕继新的领导下，活力28在短短数十年内便成为日化领域巨头，巅峰时期一度拿下了全国70%的市场份额，天下三分独占其二。

但高光时刻并未维持多久，此后半世活力28经历三起三落，几度易主，到如今的掌门人李健飞接盘前，活力28销量基本归零，连工厂都已关闭，只剩下“活力28”这个名字和岁月沉淀下的记忆。

但“老”不是弱势，李健飞对观潮新消费（ID：Tidesight）表示，“LV、香奈儿、Gucci都有百年的历史，掌门人和设计师都是头发花白的老年人，但没有年轻人会觉得它们过时。问题不在于‘老’，而是如何把‘老’变好。”

在调研完市面上其他产品后，活力28对产品线进行重新打造，在织物洗护、餐蔬清洁、消杀、家居清洁、环境清洁、个人护理6大品类进行布局。其中在花香产品上，活力28推出了市面上唯一具有前调、中调、后调的复合花香洗衣液。

产品离不开供应链支持。活力28在上海和荆州两地建立了2家自有工厂，此外还和湖北、安徽、河南等地数十家OEM代工厂合作，在保证自有配方和核心技术的基础上，利用代工厂优势迅速覆盖全国。

有了稳定的产品供应，如何“重出江湖”迫在眉睫，彼时，活力28已失去经销商团队，更何况各大商场内大牌已形成相对稳定的格局，甚至有经销商放话：“卖一个月，不行就下架。”

数次努力之下，活力28在一众竞品间站稳了脚跟。除了传统的货架外，活力28开辟了新的零售场景，将洗衣液与其他关联商品放在同一场景下，既避开了与竞品在货架上直接竞争，同时利用场景关联性实现捆绑销售。

值得一提的是，作为复兴的国货品牌，活力28逐渐得到了年轻人的认可。

“无论是产品研发，还是渠道上的打法，都是战术层面的问题，比战术更重要的是战略。”

战略的制定离不开决策者的眼光，战略的执行取决于组织能力的建设。李健飞接手活力28后从零开始搭建团队，过去两年团队人数增长了100倍，每年都有1000多名员工加入。

李健飞曾坦言，人员和组织建设是未来几年最难的事。“做创业公司就像开一辆有问题的车，我们没有办法把车停在路边，完全修好才上路，只能在开车的过程中不断修复这些问题。”

如今的活力28与其说是一家老字号，不如说是顶着老品牌名头的创业公司，既有历史的沉淀，又不乏新鲜的血液，从宝洁、联合利华重重叠叠的包围下冲出。

结语

与前几十年进入中国市场的风光相比，近几年宝洁在中国备受挑战。

宝洁下降颓势从三年前就可窥见，自2020财年开始，宝洁的净销售额增速逐年放缓，净利润更是从2022财报由正增长转向负增长，从2023财年第一季度的同比-4%的裂口扩大到第二季度的-7%。

中国作为宝洁的第二大市场，降温尤其明显。随着国潮影响力不断提升，国外品牌对消费者的吸引力大幅度降低。

据Euromonitor数据显示，2020年我国家庭日化产品市场前三位全部是本土产品。国产日化产品消费热度更持续增长，但消费者对产品专业化、时尚化、多元化也提出了更高要求。

“当我不跟跨国公司竞争的时候，我每天都把他们当做老师。但需要竞争的时候，则只会去关注消费者要什么。”蓝月亮创始人罗秋平曾表示。

没有放弃企业的时代，只有放弃时代的企业。“浪奇”的时代终结了，但中国的日化正在崛起。