文|家电网

5月31日晚8点，2023年“618”正式开启。电商数据显示，美的、海尔、小米、格力、Apple等品牌瞬间破亿，10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

其中，抖音数据显示，家电行业预售 GMV 对比去年 618 同期增长 808%，破 5000 万的家电品牌达 7 个。苏宁易购发布618“家消费”大数据，洗干一体机、智能洗地机、厨房空调等也迎来销售爆发，销量同比增长分别达238%、135%、120%。

到现在为止，618的销售数据都比较亮眼，家电行业整体呈现一副欣欣向荣的姿态。不少专家都表示，今年的618 大促有望拉动家电消费。

前哨战已经打响

5月26日晚，美菱首届员工、股东感恩回馈节暨新鲜市集音乐节开幕。集体摆摊、乐队嗨唱、逛吃逛吃，现场一派热闹祥和。

其他家电品牌也同样举办了相似的促销活动，像海尔绿色家装节、美的智慧家焕新购、格力夏季嗨购节、海信沸腾狂欢家电节，以及惠而浦焕新节、礼悦盛夏方太6月开门红、老板电器宠爱双手自在烹饪、TCL智慧家电狂欢购物节等。在参与电商平台的618活动同时， 家电厂商已经开启了618的前哨战。

另外，随着抖音、快手的入局，今年的618也有些“来势汹汹”。“低价策略”成为今年618的关键词。与此同时，头部平台也纷纷抛出减负计划，加大对中小商家扶持力度，这成为今年618主要新变化。

据京东方面介绍，继3月正式上线百亿补贴频道后，今年618，参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上；另一家电商巨头淘宝天猫也表示，618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时，阿里妈妈提供总计23亿元红包为超100万商家带来百亿流量支持。

除了以低价策略吸引消费者之外，电商巨头纷纷加大对中小商家扶持力度，也是今年618行业变化的一大新特点。以京东为例，其早在4月就宣布，此次618京东将推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍，这也意味着京东将继续加大对商家的扶持力度。

但是，相比以往“all in”电商，今年618的家电行业似乎也有更多的自主性。除了迎合不同渠道商家的主题促销，支持他们的促销和卖货之外，在自家的主题活动，特别是品牌日、工厂内销会、直播引流上也花费更多的时间和精力，同时还在带动各个渠道的经销商和代运营商也要策划活动，抢夺618大促的用户流量。

渠道的变革

实际上，随着直播渠道的加入，家电厂商也逐渐在熟悉这一新的销售渠道。带货主播的出现，不仅提供了新的可能性，而且也打破了以往传统电商平台的对流量的垄断。

最直观的就是电商行业用户数量、流量进入瓶颈期，行业增速放缓。据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长仅4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。与此同时，2022年全网直播电商的GMV(商品交易总额)为3.5万亿元左右，年增长率达到53%。

而且，直播平台还有一大特点就是其独立性。只要准备好设备和场地，一场精彩的直播就可以完成，之后再把其投放到各个平台进行宣传即可。相比起电商平台对商家的各种吃拿卡要，直播的成本无疑更为便宜。

这一点不仅是家电企业，传统电商平台也有注意到。京东方面官宣，将于6月3日举办“超级直播日”，届时将有知名直播机构入驻，携手超级大咖参与京东直播。此外，京东云旗下的言犀虚拟主播为超4000家重点品牌商提供7×24小时直播导购服务，同时发起“免费数字人直播间召集”。

而淘宝天猫方面，则是将从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间；同时上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣、消费场景孵化海量内容。

同时，电商平台对商家补贴的加码，也是希望让商家能够重新聚集到自己的旗下，而不是分走自己已经在不断下滑的流量。有行业人士表示，以往，商家参与电商大促活动需要付出很大的成本，而现在，平台愿意补贴商家，这是对商家态度的转变。没有商家的支持，平台不可能持续发展。

疫情防控政策优化调整后，作为电商消费促销关键节点，今年的“618电商节”将成为提振消费信心的有力引擎。如何实现“双赢”，这离不开用真诚和实力作答。