文｜陆玖商业评论

“破圈”重要，重新唤醒站内游戏用户的潜在价值亦重要，游戏营销这座“金矿”，终于到了大规模开采的历史时刻。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍6月1日，B站在盘前发布了2023年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，B站一季度营收录得50.7亿元，较去年同期数据有所微增；净亏损方面同比收窄72%，连续三个季度实现亏损收窄。

对于B站期内的表现，各方却流露出不同的声音，有人认为“整体上可圈可点”，有人认为“UP主创作热情正在回归”，还有人认为“平台增长或有些乏力”。同一组数字竟能引发多种解读，也是一件挺有意思的事。 

嗅觉最敏感的资本市场也给出了自己的判断：财报发出后，B站股价开盘走低，但最终却逐渐“收复失地”并报收于15.87美元，收盘涨幅达到了1.34%。不难看出，对于B站未来的成长性，资本市场还是用真金白银表达了自己的态度。 

诚然，股价是一个极容易受到短期因素影响的指标，然而更重要的在于，想要判断一家企业长期走势，一方面自然是要回归到企业的“基本盘”，另一方面则是要看这家企业的期战略规划。毕竟，这才是“价值投资”真正的内涵。 

云玩家们在B站打开钱包 

具体到业务方面来看，增值服务和广告业务已经成为无可争议的营收主力：受益于直播业务增长的带动，增值服务业务收入达到21.6亿元，占比总营收的43%；广告业务收入达到12.7亿元，同比增长22%，占比总营收的25%，成为增值服务之外的又一增长引擎。 

在一季度财报披露后的电话会议中，CEO陈睿也表示，在今年国内和进口版号供应充足的前提下，毫无疑问是游戏大年。这不仅对游戏业务是利好，同时对广告和直播业务也有显著提振。

同时他还表示，仅仅在国内，B站手中就有八款游戏拿到版号，不日将在国内发行。如果加上海外的5款，未来几个季度B站将有13款游戏上线。

很显然，作为UGC内容生态、同时也是重要游戏营销阵地的B站而言，版号发放常态化后，二者的联动效应或将进一步凸显。“破圈”重要，重新唤醒站内游戏用户的潜在价值亦重要，游戏营销这座“金矿”，终于到了大规模开采的历史时刻。

如果说自研游戏是堆时间和人力的长周期“苦功”，那么在游戏内容积淀上，B站的“原始积累”早已完成。

这里的原始积累，更多指向于B站作为国内头部的游戏视频社区已拥有海量的创作者群体，一季度，B站日均活跃UP主同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%。对于热门游戏，无论是出于个人爱好还是商业需求，他们都拥有相当强烈的创作热情。

以年初的热门游戏《塞尔达传说：王国之泪》为例，由于其新上线的“究极手”技能，玩家可将游戏内物件随意组合，由此催生了大量的“整活视频”。极大的游戏自由度，也让玩家的创意得到最大程度的释放，反映到视频创作上，则是塞尔达传说相关二创在站内不断“刷屏”。

当然，如果放到整体的塞尔达二创视频中，这类高创意视频占比不算大，更多的则是攻略和流程实况类视频。但对于尚未入坑的 “云玩家”，这些整活的视频将会是刺激他们购买欲望的主要动力。 

一位抢到《塞尔达：王国之泪》首发的玩家则告诉陆玖商业评论，由于塞尔达系列的游戏难度极深，如果没有攻略视频，很难将其内容完全体验。正因如此，他也会在闲暇时打开B站观看一些攻略视频。同时也能与评论区的资深玩家进行互动。而以B站的游戏浓度，他并不担心没人与他进行讨论。 

B站游戏玩家的热情，从塞尔达相关内容的热门程度自是可见一斑。但它的局限性也相当明显：《塞尔达》并非国内发行，B站对于其相关内容并没有商业化的可能性。如果把视角放在国产游戏上，B站在游戏营销的势能得到了进一步展现。 

以上半年上线的手游《合金弹头：觉醒》为例，这款游戏在B站的合作视频并不算少。但与外界“B站观众讨厌恰饭”的刻板印象相反，相当数量的合作视频，在发布一两天内便登上站内热门。 

譬如与UP主、知名演员@白客，@刘循子墨合作的《这也太不合理了吧》，继承了万万没想到团队的风格，讲述了白客被卡在《合金弹头》游戏世界的搞笑故事，上线仅4天就获得了190万的播放量，并入选第213期本周必看；UP主@手工耿，复原游戏中的创新羊驼载具，并改装成烤肠摊的视频，则获得了超过400万播放和2.5万弹幕，并登顶站内排行榜第一。

这样的宣发力度，不仅让《合金弹头：觉醒》霸榜了B站各项内容榜单，最终在游戏上线首日，登顶了APP STORE免费游戏排行榜在内的诸多游戏榜单。

米系新作《崩坏：星穹铁道》同理，据一季度财报电话会上COO李旎透露，自4月上线B站联运渠道后，不仅在内容端屡次承包热门位置，且首日下载突破280万，创下B站联运历史的下载记录。同时，在相关视频的播放量和给B站带来的收入方面，《崩坏：星穹铁道》在上线初期均超过了同期的《原神》。

据媒体报道，B站一季度效果广告同比增长50%，跑赢大盘，主要是游戏类和电商行业类效果广告起到拉动作用。

上述案例，也在不同程度上证明了一件事：B站用户并不缺付费能力和下载欲望，在合适的内容营销策略下，让B站上的“云玩家”们下凡并打开钱包，没有想象中那么困难。

从破圈，到深耕 

游戏内容和声量的“破圈”，对内容传播积淀较厚的B站而言，只能算“标准动作”，事实上，如何对这些营销流量、自然流量进行承接和转化，才是B站近期攻关的重点。

譬如，《合金弹头：觉醒》在B站的初步曝光，即通过开放下载、信息流广告等品牌广告形式得来，如果从用户心智的角度来说，这是种草的第一步。

此外，在占据手机近一半屏幕的首页推荐视频栏位，诸如载具、大胡子NPC等，均可用于直接唤醒用户的“童年回忆”，此类推广稿件下，还会统一加上游戏相关的动效。其营销形式不可谓不多样。

如果对B站足够熟悉，应该知道在其上市初期，一度被称为披着视频外衣的游戏公司。更为极端的说法，则是B站被“FGO玩家”抬上了市。这些说法指向的都是同一件事，即在上市初期，B站的视频并不赚钱，靠发行《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》才为B站贡献了足够让资本市场信服的财务数据。

但前述两款游戏的爆火，并不代表B站就能靠游戏业务安身立命。一位游戏行业人士告诉陆玖商业评论，多数二次元游戏生命周期不超过3个月的主要原因，除了游戏本身质量不够过硬，对于游戏本身的“运营”能力不足，甚至比游戏本身素质重要得多。

同时，在贴吧等社区同样能发现，即便前期已经做到“躺赚”，FGO的国内运营并没能让玩家满意，这也侧面印证B站在联运游戏的全周期运营，在彼时仍然欠缺火候。加上版号寒冬的到来，B站新游推出节奏受阻，曾经的金矿也一度遭到废弃。

这并非空穴来风。

即便是《原神》这类现象级二次元游戏，其ARPU与《三国志战略版》、《率土之滨》等SLG游戏仍然无法相比。一些普通IP的二次元游戏，在这种情形下，很难支撑一年以上的市场推广，同时，社群运营的缺乏导致自然流量难以引入。当3个月后的第一批市场经费用完，新增用户停止流入，游戏生命周期也相应走到尽头。

正因如此，B站在上市后将大多数精力转移到“破圈”上，曾经赖以“起家”的游戏业务反而跌下了C位。直到去年11月，B站宣布CEO陈睿将直接管理游戏业务，并将曾经分散的几大游戏板块整合协同。

在财报电话会上，李旎则透露，今年一季度以来，B站移动端游戏视频与直播用户占比开始超过40%，这让游戏内容、游戏联运跟游戏广告等相对孤立的业务部门开始有了深度绑定的理由。

这不免也让人唏嘘，B站在连续两年的“破圈”之后，终于又回到了自己“忠诚的游戏领域”，并且是多个部门的“协同式回归”。从前述的《合金弹头：觉醒》和《崩坏：星穹铁道》的盛况也能发现，B站长期沉睡的游戏营销能力，终于被唤醒了。

中短期靠联运，长期仍须重自研 

事实上，对于B站一季度的经营情况，市场此前曾给出过“整体向好”的预测。其中，主要集中在两个方面：一个是广告业务，或出现20%以上的增长（本季度已经达成）；另一个就是游戏业务或停止下滑（本季度尚未实现，但首位广告主行业即为游戏行业）。

市场当时做出这样的预期并非没有依据。

除了宏观经济回暖这一重要的外部因素之外，B站跨年晚会、《中国奇谭》等优质内容的火爆，也为平台持续带来较强的流量增长，甚至拉动广告规模的扩大。此外，多款联运游戏上线推广，也有望给B站的游戏业务带来一定程度的修复。

当然，这不代表B站对于自研游戏有所忽视。陈睿在电话会上坦言，现在一款精品自研游戏的开发周期基本要三年左右的时间。同时他也给出了时间表，最迟在今年暑期，两款拿到版号的自研古风女性向游戏《摇光录》和二次元卡牌游戏《斯露德》也将面市。

在游戏代理方面，B站也有一些爆款储备。譬如《闪耀！优俊少女》（即通称的《赛马娘》国服），在长达两年的海外发行历程中，全球累积收入达20亿美元。目前，B站的本地化工作已进入最后阶段，由B站独家代理的国服也有望于年中上线。

对于B站目前的打法，一位游戏行业资深从业者表示，“就中短期而言，B站的游戏业务可能更多还是要指望联运模式，当然，押对爆款IP同样十分关键”，他还补充道，“对于B站而言，这或许也是一种以时间换空间的方式，未来还是要同步提升自身的研发能力。”

其一，同一业务不同部门间的深度协同，杜绝了不必要的预算浪费——作为成本的市场与营销费用，同比缩减了30%。同时亏损也在大幅收窄。可见在经历一轮“降本”后，游戏营销的潜能反而被倒逼而出。

其二，则是对B站长期构筑的内容优势，游戏营销体系可以做到很好的转化和运营。转化前文已经提及，从用户触达到下载，其实已经构成前端运营的概念。如果是B站自研或者联运的游戏，那么不可避免涉及到后端运营的概念。

而二次元游戏又是个极其需要社区运营的游戏。因为其竞争力并非完全建立在玩法，而是角色立绘能否动人、剧情能否引人入胜。所以玩家进入游戏后的运营环节尤其重要。

“可以说，在游戏大年的2023年，B站的铲子正恰逢其时地做着准备。但在深度服务玩家这件事情上，B站并不能完全依赖‘整活’的UP主们。B站精心准备的这些内容能否被充分消费，仍然取决于游戏运营是否能服务好玩家，并最终深度挖掘其付费能力。”上述从业者如是说。

是的，时间已经给了B站机会，能不能做朋友，恐怕还是取决于B站自己。