文|DataEye研究院

在版号常态化背景下，6月开始将出现三大时间节点：高考结束、端午节假期、暑假。国内游戏可能迎来“史上最卷”的抢量节点！

DataEye数据显示，上周上线的《凡人修仙传：人界篇》（三七）首日狂砸2.3万组素材，此外，网易、三七、豪腾、冰川、雷霆、巨人旗下买量投放较多的游戏，近期都不同程度地增加了投放。

今年的抢量大战有哪些看点？哪些品类竞争将最激烈？

买量投放如何应对，关注哪些指标？

一、20+新品上线，新、老游戏神仙打架

新品方面，5月末开始，腾讯、网易、三七、吉比特、朝夕光年、恺英网络 、B站、心动公司、青瓷、紫龙、多益网络都在端午-暑期档有重磅新品。

比如，腾讯《白夜极光》，网易《逆水寒手游》，朝夕光年《晶核》，青瓷&中手游《新仙剑奇侠传之挥剑问情》等。

据DataEye研究院不完全统计，2023年端午-暑期档共有20多款重磅新游上线。

同时，近期已经上线的《崩坏：星穹铁道》、《合金弹头：觉醒》、《凡人修仙传：人界篇》、《我的御剑日记》多款新游将继续角逐暑期档。

这些新游在买量上毫不手软。特别是背靠上市公司的产品，进入第二季度后都在摩拳擦掌。

DataEye数据显示，近期上线的新游素材投放飙升，买量大户接连涌现。三七旗下《凡人修仙传：人界篇》上线首日投放了2.1万组的素材，乐府互娱&中手游发行的《我的御剑日记》上线首日投放了1.57万组的素材。

即将上线的新游，《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、《重返未来：1999》、《神仙道3》、《晶核》已经开始了买量预热。其中，《新仙剑奇侠传之挥剑问情》自5月以来已累计投放了超2.5万组素材，单日最高投放素材量超6000组。对于预约来说，如此投放可谓惊人。

老产品买量也不甘示弱，冰川《超能世界》、诗悦《长安幻想》、雷霆《一念逍遥》《问道》、网易《梦幻西游》目前都位列买量素材投放榜前列。

今年暑期档可以说是大作云集，神仙打架！其中既有国内头部厂商的旗舰作品，也有重磅IP加持的力作。

版号常态化后，今年暑期档极有可能成为近三年来“最卷”的一年。

二、四大看点，最卷暑期档前瞻

今年暑期档买量大盘将呈现什么趋势？哪些品类竞争最激烈？

近日，DataEye研究院独家采访了腾讯广告游戏行业高级总监王耀辉，一起聊聊游戏暑期档抢量大战。

自去年初开始，腾讯广告游戏行业团队从「回收周期」及「目标受众」两大维度，对游戏品类做了一个四象限的划分，沉淀了品类矩阵的打法。对于不同品类，腾讯广告游戏团队会给到客户不同的投放策略和建议。

以下，DataEye研究院从买量投放的角度，拆解暑期档抢量大战最激烈的四大看点。

看点一：卷不动的SLG，还能怎么卷？

SLG，向来是买量投放的重要赛道。

然而，从DataEye数据来看，近期策略类游戏素材投放略有下滑。

过去7天，中重度游戏买量榜TOP20，SLG产品只占1席——灵犀互娱《三国志：战棋版》，位列第10，曾经的买量大户《三国志·战略版》仅位列第22名。

SLG赛道，这是卷不动了吗？

目前SLG APP端的CPA，iOS高达300-400元。

王耀辉告诉DataEye研究院，这两年SLG品类买量处于一个相对平稳的状态，SLG买量CPA也相对比较稳定。

年初至今，SLG新品接连上线，其中不乏大厂旗舰作品。已上线的产品包括灵犀互娱《三国志：战棋版》、莉莉丝《战火勋章》、游族《战火与永恒》。三七《霸业》、4399《列王之剑》也即将上线。

SLG赛道为何这么“稳”？究其原因，主要在于厂商调整了经营策略。

今年以来，SLG厂商更强调公司整体发展、内部预算腾挪，最终导致的结果是——SLG赛道公司内部买量预算在各游戏之间有增有减，总额变化不大。

比如，灵犀互娱将一部分买量预算从老游《三国志·战略版》腾挪到新游《三国志：战棋版》。再如，三七将《小小蚁国》买量投放缩减，而增加了《霸业》以及其它新游的投放。

在这种环境下，SLG产品如何突围？

王耀辉告诉DataEye研究院，对于SLG这种垂类产品，买量主要关注两点。

第一点是拓圈，把SLG品类相对垂类的用户盘子做得更大。

第二点是善用工具，SLG属于长线运营品类，付费比较后置，腾讯广告会建议厂商使用【每次付费】工具获取价值。

注：【每次付费】让模型对用户7日内的付费次数进行预估，并以7日每次付费成本达成为优化目标，提高对高频付费用户出价，同时降低对低频付费用户出价，从而帮助广告主尽可能触达更多高频付费用户，优化投放收益。

看点二：米哈游寻求突破，二次元迎来玩法突围？

DataEye从腾讯广告独家了解到，米哈游《崩坏：星穹铁道》首发当天的消耗金额破千万，其中腾讯广告的市场份额是全媒体最高。

根据DataEye数据，米哈游《崩坏：星穹铁道》4月26号一天投放了近万组计划，涉及2800多组素材，上线后也保持每日投放素材1000+组。对于买量一直偏“佛系”的米哈游来说，这算是比较突出的表现。

《崩坏：星穹铁道》上线后稳居IOS游戏畅销榜TOP10。一直以来，二次元游戏在国内买量不多，主要依赖内容破圈。而《崩坏：星穹铁道》的持续加码是否会提前斩获二次元流量？《原神》+《崩坏：星穹铁道》“虹吸效应”明显，哪款二次元新游能脱颖而出？

今年暑期档二次元重磅产品迭出。除了已上线的米哈游《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动《重返未来:1999》，即将上线的产品包括：腾讯《白夜极光》、朝夕光年《晶核》、B站《斯露德》、紫龙《第七史诗》、西山居《尘白禁区》等。大多是肩部厂商重点押注的自研新品。

今年一大明显趋势，在于概念与玩法上的新意、差异化。比如《白夜极光》定位为“策略风的战棋消除”，《重返未来1999》是“复古神秘学策略RPG”，B站自研的《斯露德》则是“3D飞行射击手游”，《晶核》“魔导朋克题材的大型箱庭式动作RPG”，《尘白禁区》是“轻科幻3D第三人称射击”。

这些玩法、概念定位，是此前二次元赛道不多见，或是缺乏头部产品的。

在卷品质、工业化绕不开米哈游的环境下，新玩法、新概念，或将为二次元注入新鲜血液。

看点三：模拟经营赛道，有望跑出黑马？

近两年，模拟经营赛道黑马产品频出。

上半年，《桃园深处有人家》几乎零买量、完全靠口碑火了起来。

暑期档前后，吉比特像素风的《住宅梦物语》已经上线，芒果旗下明星综艺同款游戏《向往的生活》、艾洛央青发行的《画唐》即将上线。

芒果做内容，质量大家有目共睹，但做游戏会如何？“游综联动”？这个赛道有可能再出现潜力黑马吗？

王耀辉称自己比较看好模拟经营赛道。一方面，这几年真的太卷了，像乡村生活这类模拟经营产品可以让玩家体验慢节奏的生活；另一方面，模拟经营赛道这两年在国内也积累了比较多的用户。

对于模拟经营品类，王耀辉表示，模拟经营品类目标受众较广，回收周期较快，腾讯广告的做法是从素材入手，在投放素材上做一些比较轻量化的指引，来方便做人群的拓圈。

“我们尽量往泛化的方向去帮他们找这些非垂类的客户，使得他们能以一个相对低的成本买到更多的海量的用户。”

看点四：上市公司旗下老游戏抢先发力

最卷暑期档来临，新游来势汹汹，老游戏如何突围？

目前，中重度游戏买量榜TOP10，半数被老游戏席卷。诗悦《长安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遥》《问道》、网易《梦幻西游》都位列买量素材投放榜前列。

一位业内人士告诉DataEye研究院，今年传奇买量CPA大幅上涨，主要由于赛道没有新品，全部是老产品在厮杀，在厮杀过程中大家只能出更高的价钱互相来互相来卷，要不然买不到用户。

王耀辉指出，老游戏想要突围要跳出以前固定的买量模式，可以尝试以下两条思路。

第一，买回流用户。尤其适合这种大DAU产品，由于用户基数大，哪怕1%的回流用户，也是一个非常大的量级。但买回流用户的前提是有新的版本或者内容更新。

第二，调整广告的出价策略。比如，以前大家会把重度的素材做轻度去找便宜的用户（比如副玩法买量），现在的思路转变为将轻度的素材做重度去找更贵的用户。

“能不能把传奇的人找过来，虽然说1000块钱买一个人，但他是非常优质的，也许付费更高。”

从买量工具的角度，对于传奇这种一波流爆收入的产品，腾讯广告建议广告主更重视首日ROI和核心付费人群的获取。

三、三大研判：暑期档买量大盘或上涨10-20%，行业真的爆发点还未到

王耀辉向DataEye研究院分享了其对行业的三点研判。

研判一：行业整体向好，真正的爆发点还未到。

今年版号常态化发放，大家都认为游戏行业尤其是广告行业是不是要爆发，我们现在来看整体表现还不错，但是可能还未迎来真正的爆发点。

到目前为止，今年上线的新品大多都是一些长线大作。相比于纯粹的买量游戏，这种大作的买量周期相对有限，买量主要集中在新品上线第一波以及后续的重点节点（如春节、周年庆等）。

研判二：暑期档买量大盘预计较现在上涨10% -20%。

暑期档买量大盘肯定是要上涨的，相对于现在上涨10% -20%，相对于去年可能微涨，因为今年上线的产品基本上都是偏长线的大作，纯粹偏数值买量的产品今年偏少。

此刻入局，以传统买量+进阶投放组合策略，提升暑期大盘竞争力，是一个不容错过的节点。

研判三：2023年游戏广告行业的增长低于流水大盘的增长。

在王耀辉看来，由于今年上线的产品基本都是偏长线的大作，我们最终看到的是游戏行业的流水在走高，但它走的是渠道跟自然量，因为这些产品可以持续的有自己的粉丝进来。

这会导致2023年整个游戏行业的流水盘子在增长，广告行业的增长肯定是低于行业流水大盘的增长，因为产品的结构决定了这个结果。