文|娱乐资本论 卫解

何为小卡？似乎已经不再是一个新奇的疑问。

这些年来，小卡经济迅速走红，这种印有偶像照片的三寸小纸片，渐渐为众人所知。“kms闪卡”等饭圈专业用语，也频频登上热搜，后面跟了一个红彤彤的热或者爆。

在抖音、小红书等平台，出现了“小卡社交”的新趋势。无数参与者借小卡展示收藏、彰显兴趣、寻找同类。明星效应、藏品价值、身份象征、乃至精神寄托的四重作用，让小卡得以“飞升”，成了粉圈炙手可热的投资项目。

大部分人因此对卡圈有了刻板印象：一张三四寸的纸片经常上百上千，打着“限量版”的旗号，卖到万元以上或者有价无市，都是不少见的。正如那句八字名言：“现在不买，闲鱼八百”。

东亚三国小卡人的生态，也开始被粉丝调侃。“韩国人很会炒卡，樱花妹很会卖假，中国人世界巡回收卡。爱豆巡回演唱会，中国人巡回收卡，主打一个陪伴。”

在微博，卡圈玩家创建了一个名为“倒卖女王”的超话。点进超话，就可以看到各式各样的黑话。最简单的是“帮我看看这张有前途吗”，更高阶的还有“5谁”、“p谁”、“能吸哪些”。

“炒卡机制简而言之就是低吸高抛，跟股票一样，大家现在都是专业人士哈。5就是捂着不卖，p指抛售，吸是购入。女团卡比较好炒，男团卡都被说是为爱发电。”资深卡圈玩家评价道。

但最近，不少卡圈人开始诉苦，称“炒卡无门”。小娱借此机会，向数位卡圈自身玩家和行业人士，了解了小卡经济的现状、变化和未来。

kpop这类亚文化基数增大后，实体经济受到刺激，小卡也没能逃过量大价低的市场规律。随着概念普及，小卡经济，其实已经走到一个“惠及众生”的生态，粉丝消费能力也初露锋芒，各个平台想要入局分羹。

虽然小卡面临着授权、售卖等限制和风险，但奥特曼卡背后公司卡游2021年约30亿元的营收，从另一方面也映射出小卡市场的潜在生命力，行业人仍然相信小卡的延展周期，而将其持续运营、以国风落地，都成为了行业想要努力，且必须努力的方向。

炒不起来小卡

从不少卡圈人的口中，小娱新得到了一个“奇怪”的信号：小卡，现在炒不起来了。曾经价值2000元的卡现在成交价跳水至400元，目前市面上炒出来的新卡，大多也就在三四百块，有些非热门的小卡甚至成了被要价5块10块的“地摊货”。

原因之一，就是卡太多了。

网络上常说的小卡，主要分为专辑卡、特典卡、签售卡、打歌卡和周边卡五种类型。在这其中，随专辑附送的专辑卡，就随着“中输”（指内地购买专辑数量）大涨开始泛滥。

这个现象以韩国女团aespa回归为最，为促进专辑销售额，粉丝大吧和散粉使用“补贴”的促销手段，导致专辑价格大幅下降，自然附赠的小卡数量也骤增。各个粉丝大吧以“人人得自推，单单保热门”的口号来刺激销量，推出“可选小卡+随机小卡”的售卖模式，逃不过量大价低的市场规律，给倒卖女王们增加了工作难度。

特典卡则是指平台和偶像公司联合推出的平台限定。譬如近期正在专辑预售期的Stray Kids，目前已公布的平台特典卡超过20种，于近期回归的宋雨琦所在组合G-idle，和购物平台KMStation合作的特典卡，已经出了三个版本。

在此之后，还会有签售卡和线下扭蛋。同样以Stray Kids为例，团体上次回归就有四个平台的签售，以及两弹线下扭蛋，同公司的女团NMIXX，甚至把线下扭蛋出到了7.0。粗略估算，热门韩国男女团每名成员在活动期，小卡数量最多可达到三五十张。

小卡中比较昂贵的签售卡，也有“富婆签售姐”给出补贴。为了能抽中和偶像视频签售的机会，她们往往会购入几百张签售专辑，得到名额后，再将其他的专辑和卡便宜转卖。

“太多卡了，粉丝只能选着买，或者破罐子破摔干脆不买了哈哈哈。而且现在很多人都会等别人低价二手出专辑。”云云解释。

另一方面，随着韩流入主内地的消息层出不穷，以及线下活动的彻底开放，更多的粉丝开始把财富留给可能出现的内地以及港澳日韩签售会、演唱会，看真人成为比收集小卡更高一级的追星需求。

博主@月亮岛是我家 就在B站分享了自己卖掉所有小卡去见泰国偶像的经历，截至现在该播放量已经超过70万。据弹幕粗略估计，博主展示的小卡总价约五千元上下，博主也在视频中透露，其中一张小卡，需要花费800元购买特典专辑才能获得。评论区一条“见到真人真的比看小卡好多了”的评论，获得了超过1.4万人点赞。

5月24日，韩国男团seventeen官宣首尔演唱会后，粉丝朝朝就在朋友圈看见了黄牛和代拍们给出的价格参考。据了解，该场演唱会普通票价格折合人民币约820元，VIP票约1054元，而票务给出内场前五排的代抢费最高超过3000元，二层看台的也达到了千元。但朝朝仍然快速地在抢票平台interpark注册了账号，并和代购约定了抢票事宜。

（朝朝提供的黄牛朋友圈截图）

云云透露，其实去一趟国外看演唱会其实十分实惠。她的朋友看了三场演唱会加来回机票花费约一万元，个别团体甚至会推出演唱会+酒店和大巴/地铁的“贵妇套餐”，价格仅近在4000块上下。而云云本人，也已经订好了在7月份赴韩看演唱会的行程。

“毕竟这是难得证明我们追的不是虚拟人的机会。”云云调侃道。

如今的Kpop粉，至少不再过着被三寸小卡裹挟的一生。

小卡这门生意，谁都想做

尽管炒卡越发艰难，但小卡经济的潜力仍然在被挖掘。走至现在，甚至出现了一种“惠及众生”的新生态。

从C端来看，最典型的就是网络上因此诞生的数个小本生意。小红书、微博、闲鱼均出现了许多小卡抽抽乐、小卡盲盒形式的商品或店铺。寄生在盲盒和直播的形式上，小卡用低价打开了下沉市场。

这些直播间内，往往都有着手写的小看板，写着“15/20/30一抽”“池子含XX团”“贵妇包装”等关键信息，在小红书直播页还会有“00后摊主”“温柔大姐姐”的个性标签。有的时候，直播间只因为主播会聊天、唱歌好听就会爆满。

据小娱观察，小红书小卡抽抽乐直播间，一晚成交单数最高可以达到四位数，粗略估计成交额可以达到几万。

“有些直播间抽一次只要5块，带走卡才要补付15，就更吸引人了，因为对于大部分人来说，花5块钱买次盲抽的快乐其实很赚，毕竟买专辑、泡泡玛特这种盲抽一次都要6、70。”本身并不是卡圈玩家的晚晚，在小红书上刷到抽抽乐直播间后，就抱着找乐子的心态连抽10次。

不仅如此，小卡也蹭上了摆摊的热度。

五一期间，白白就跟朋友一起参与了一场线下小卡摆摊。5月2日，白白和朋友在小红书刷到嘻番里摆摊集市的宣传，便准备好卡册、手写看板、野餐垫和小板凳，远赴海淀。白白到达现场时，集市的地板上已经铺满了摊主们的卡册，“人真的很多，都赶得上周五的三里屯了。”

白白设置好摊位没多久，就有人来询问价格。为了增加销售额，白白还会准备包含卡膜、贴纸、自印小卡的礼包。当天仅摆摊了3个小时，白白就净赚200元。但她的朋友却在别的摊位花费约600块购卡，净赚-580元。

目前，白白已经和朋友们申请了下一轮的摊位，并购入了标签打印机，打算将摆摊作为之后的副业。

（图片由受访者提供）

当然，B端仍然是做生意的主力。小卡经济和实体专辑的潜力，自然不会逃过他们的眼睛。行业人士然然透露，网易、抖音、京东、阿里、TME等平台都对此虎视眈眈。

“音乐和小卡是绑定的。平台签的大包合同里面几乎都会对此提出要求，譬如在平台里发音乐，就要提供几张照片做相应的就是小卡。其实TME是很早就已经开始筹备这方面的投入的。”

譬如TME就和王俊凯、时代少年团、朱正廷、黄明昊、姚琛等多组艺人合作推出了实体专辑和小卡。字节跳动旗下的汽水音乐也已经和虞书欣合作推出了实体专辑，售价99元一份。

据了解，目前国内的实体专辑标准价格基本在128~168之间，有的甚至能达到190元。谈到国内专辑定价，然然承认，相较于直邮价格60、70的韩国专辑，这确实有些偏高，但他认为这也是树立价值消费观的手段。

其实无论做定制化还是印刷类项目，相对于东南亚和韩国，国内的价格都是便宜的。而据资深从业者周周透露，假设定价在168元一套，专辑的毛利润最高可以达到80%。“对于平台来说，需要保证金毛利率能达到50%、60%，因为它也有压力，需要急切地要去造血养活一个部门。”

目前，平台和经纪公司签订的实体唱片版权售卖，一般都是分成模式或手续费模式，即只分成销量的几个百分点或提供很低的手续费。但这样看似让步的做法，仍然能带来可观的收益。

这样的原因在于粉丝的消费能力。典型如5月15日开售的易烊千玺新专辑《刘艳芬》，仅14小时销售额预估就在7000万至1.87亿间。它也和时代少年团的《乌托邦少年》、王源《客厅狂欢》两张专辑，成为QQ音乐实体专辑销量TOP3。

“几亿的销售额就算只分成几个百分点也有几百万，而且平台几乎不用费心思。这样的选择对于经纪公司也是双赢。粉丝永远是追着艺人走的，艺人永远是跟着经纪公司走的，经纪公司永远是看谁给的钱都是跟谁走的。”

小卡背后的隐秘角落

看上去，小卡似乎已经完成了在内娱的“文化入侵”。剧本杀套盒、电影院票根、rap综艺……如今的小卡热衷于出现在各个角落。

其实仔细算来，国内消费者对“卡”的消费情绪，已经持续了二十余年。

80后玩奥特曼卡，85后90后玩方便面卡、英雄水浒传卡，95后有自己的数码宝贝。此前一位小朋友在千佛山许愿，希望自己能够得到一套限定版的奥特曼卡片，奥特曼卡又在10后中走红。

据了解，奥特曼卡背后公司卡游成立不过四年，在2021年营收就约30亿元，净利润超10亿元，并于2021年就获得红杉资本投资，估值达10亿美元。

“所以，我觉得小卡市场延展周期还是会有很长一段时间的。”深耕音乐和小卡实体经济的B端代表一直娱负责人小浩坦诚道。

虽然群众对小卡的消费热情，但不可否认，小卡的制作和售卖仍然有限制，尤其是引进的商品。

一方面是IP的授权难度。

能够和经济公司合作推出小卡，其实得益于一直娱的单方面输出。“在推动市场合作时，我们一直在给经纪公司输出小卡在饭圈里、客户群里面的影响。”

当然这也迎合了韩国的经纪公司想要给专辑的首周、首发销量一些刺激的目标。“小卡已经成为现象级的东西，他把这个口子打开了，所以就开始和各个平台合作。但是小卡对授权的方向有要求，还会要求我们保证售卖量，还会要求我们保证售卖量，保底的政策费用投入其实也是很高的。”

不仅如此，线上、线下活动收费标准和限定的时间节点也不一样。

然然透露，这主要由经纪公司的意愿决定。“经纪公司可能觉得线下不可控，或者看不到数据，就要求你只能做4、5天。而且经纪公司的人考量也比较细致，他会觉得线下其实带动的是门店客源流群的活跃度，收益的不只是经纪公司自己的东西，还会带动别的东西，所以它相对于线上的授权费用或者会高很多。”

小浩则更巧妙地总结了小卡的功效。“对我们来说，这是一个征收的效应，小卡打通了兴趣电商，是这样一个有粘性的东西。”

在线下店工作时，小浩碰见了许多大爷大妈，他们并不是所谓粉丝，而是被门店中的热闹吸引过来，并且因此激发了购买欲。关注到这些，现在小浩在线下门店也会设置韩红、林俊杰、周杰伦等艺人的产品。

小浩透露，未来公司也会在这方向进行努力和合作，将小卡、签售等形式带入内娱，并进行当地化。5月中旬，一直娱就和Boy story合作进行了一次线下活动。

“这些人会觉得我以前的爱豆也在这，我以前喜欢的艺人也在这，我可以买回去听一听，会产生这样的一些破壳，并不是粉丝经济，而是电商售卖。”

另一方面，在售卖层面，成本和经营资格就是避不开的话题。

线下店铺有门店、店员运营成本，商场分成以及大量的运输费用。粗略估算，每次从总部发到各个门店，可能需要六七千块，除此之外还有搬运、贴标的人工成本。

“但简单算下来，线下的价格其实和线上加邮费差不多，有的时候我们甚至倒贴。而且很多消费者是理智的，他知道我们会有运营成本。”

与此同时，小浩直言，其实一直娱是中国唯一在这方面一家报批的公司，也是国内唯一一家有线下店的。

据了解，在此前，相关机关已经关注到了一批在线下售卖专辑和小卡的从业者。当时，小浩收到了很多的来电私信，对方希望能给他们出具相应的证明并借此抵保出来。

“有的人可能罚了六七十万就出来了，有的已经涉及到层面很大了。他们想被承认是我们的下游，但是我们转授权服务很麻烦的，因为对于正规进口渠道来说，要去给一些小众或者是不熟悉的一些企业授权，就要承担相当大的政策层面风险。”

但对于未来，从业者仍然保有憧憬，并有着足够的信心和动力。

“就是说慢慢来，我们也会和影视合作，等未来市场缓和了关系，我们就做演唱会，做fan meeting，未来再培养一些小爱豆。”

（文中云云、白白、然然、朝朝均为化名）