文|壹览商业 林子

术高品庸，毛戈平的A股美妆第一股之路需要多条腿。

毛戈平品牌要上市了，确切来说这个2000年诞生，2016年首次提交上市申请的国货彩妆品牌，到如今7年的时间，共见证了国内珀莱雅、逸仙电商、华熙生物等一众化妆品同行的上市，但自己还在准备上市中。

不仅如此，曾经立志做东方第一美妆的毛戈平，一直停留在“小而美”状态，在销量上毛戈平不仅干不过国际大牌，如今在国内品牌中又被花西子后来居上。

由魔镜市场情报出品的天猫618（截至5月27日）预售榜单中，彩妆类排名前十的仅有国货花西子。由“中国化妆品”统计的4月天猫化妆品指数榜单彩妆排名前十的国货品牌中，有位居第一名的花西子和第九名的珂拉琪。

值得注意的是，毛戈平本人也快六十岁了，作为一名日渐老去的化妆师，近视加散光的他，也很发愁自己的化妆技术还能不能迎合新一代年轻消费者的喜好，自己的产品能不能永远卖得好。

高超的术

毛戈平有多牛？

在国内化妆史上，毛戈平1995年为刘晓庆塑造的武则天角色就足够让他吃一辈子。就在去年，毛戈平还在个人抖音直播间连线刘晓庆共同怀旧当年角色妆容的塑造。今年年初，毛戈平又在李佳琦的直播间，将素人化妆成刘亦菲，被称作“亚洲邪术”。

2000年，毛戈平和妻子共同打造了毛戈平品牌，旗下有定位高端的彩妆“MGPIN”和针对二三线女性的“至爱终生”以及化妆培训学校三大主营业务。与完美日记和花西子不同，毛戈平主要起家于线下专柜和培训学校。

毛戈平的每一家线下专柜，都会设置座位能让顾客坐下来试妆，每一个柜姐也都“身怀绝技”接受过产品上妆培训，能为顾客呈现出出色的妆容效果从而促成买单。

依托创始人毛戈平自身的超强IP，无论是在线下还是线上，以妆带货都曾给毛戈平创造了极高的营销效率。

据毛戈平最新招股书显示，截至2022年，MGPIN在全国范围内共有百货专柜322家，相比之下，进入中国市场多年的YSL仅有60余家。在线下，毛戈平的化妆术就足够留住客户，无论是毛戈平购买680元会员卡免费送4次化妆、1800元送8次化妆的低价会员，还是上万的高价会员，总的会员复购率达到80%以上。

毛戈平化妆学校目前由毛戈平的妻子汪立群打理，她的抖音账号置顶视频显示，成立至今，毛戈平学校已经为业内培养20多万化妆人才。一些参加过毛戈平学校培训的毕业学员也纷纷以毛戈平学徒的标签，在抖音等社交媒体上做网红。

卖了这么多年，毛戈平的产品独具毛戈平对光影和骨相的研究特色，上妆效果也极为出色。例如毛戈平王牌产品遮瑕粉膏和高光膏，皆为毛戈平根据自己的化妆经验设计。与市面上其他遮瑕产品不同的是，毛戈平的底妆产品均需要结合毛戈平特有的手法和技巧进行上妆，并且对手法要求较高，连柜姐们都是培训合格后才能上岗。

这就给后面的毛戈平遭遇埋下了伏笔。

平庸的品

值得注意的是，毛戈平化出来的妆固然好，但对于不会手法的消费者来说，自己化，不仅不能打造出好的效果还很难用，买回来的产品更多的只是放在家里吃灰。

另外，毛戈平的产品，除了对上妆手法有要求，对上妆工具也有，在售卖时硬性搭配较多。还以毛戈平的高光膏为例，这款累计卖出200W+的爆品，消费者在购买时不仅要套餐购买毛戈平定制刷子+皮海绵的工具组合，还会被搭配上毛戈平的粉膏伴侣、妆前皮肤衣等产品共同售卖。同等产品，毛戈平今年618期间7.5g的粉膏售价260元，12.5g的粉膏售价330元，价格不仅超越国货，还直逼甚至超越国际大牌。

但单看产品研发，毛戈平的产品似乎有些盛名之下其实难符。毛戈平最新招股书显示，2020年—2022年公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.02万元，仅占当期营业收入的1.21%、0.96%和0.87%。通过2020、2021年的数据对比可发现，同行业上市公司平均研发费用率为2.43%、2.38%，均高于毛戈平公司当期研发费用率。

也就是说，毛戈平利用自身的影响力打造了这个品牌，但在产品上产品力较为平庸并不出众。研发投入低，在招股书上也体现在研发人员仅有44人占公司总人数的1.43%和拥有的产品专利数少。在毛戈平股份披露的44项专利中，40项专利为外观设计专利，仅1项口红发明专利和1项新型睫毛刷实用型专利。

作为成立了二十多年的化妆品品牌，毛戈平至今仍未自建化妆品生产线，全部依托委托加工生产，在产品质量和安全性上曾引发过质疑。

《消费者报道》曾于2021年9月26日发布过《14款气垫粉底及粉膏测试：毛戈平、珂莱欧、蜜丝佛陀、Blank ME检出重金属》一文，毛戈平粉膏被列为不推荐之列，不推荐理由为“检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg”，超出国家安全标准。

在黑猫投诉上，也有消费者投诉毛戈平的粉底液出现过敏、今年618期间30g售价359元的鱼子酱面膜出现异物的情况。

抛除展示产品妆效的化妆术，毛戈平的产品科技含量低、性价比低且使用门槛较高，产品力较为平庸。

人人都是毛戈平

过去的20多年，毛戈平硬是靠高超的化妆术，将研发较平庸的产品卖出了好价钱。但当各大彩妆品牌都开始采用以妆带货的手段来营销，且妆容的教学内容还各具特色时，毛戈平能否继续卖得好就不好说了。

纵观近一年，给毛戈平以妆带货，最大冲击的是以花西子和完美日记为代表的国货。尤其是花西子，几乎每个月都能冲进各电商平台热销前十。

同样是通过以妆带货打造爆品，在花西子的直播间，花西子的空气蜜粉和玉养蜜粉的产品展示，不仅包含了在极端情况下的产品功效测试，还包含日常使用手法和用量的教学，在妆效上也极为出众。

在完美日记的直播间，动物眼影这一爆品在主播的讲解下，凭借着当下更流行的色彩和较多的色彩搭配，能够给消费者带来风格各异选择多样的妆效体验，在丰富度和流行感层面远超毛戈平单一的眼影产品。

除此之外，仅是在抖音平台，与毛戈平相比，花西子的“花西子彩妆有术”系列和完美日记的“完美日记课堂”系列所教授的内容不仅更贴切消费者的日常使用场景和使用习惯，还开展多期系统课程，由浅入深的教授实用化妆手法和技巧。

另外，这两个品牌在抖音上还会不定期推出明星同款妆容和针对不同场景的定制妆容教学，手法简单易学，所涉及使用的产品也不多。

除了花西子和完美日记，如今珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠也给毛戈平造成了一定程度的威胁。彩棠的创始人唐毅曾是章子怡、姚晨的御用化妆师，也侧重突出“塑造优越骨相”，推出号称更贴合国人面部骨骼、专为中国人打造的高光修容盘、遮瑕盘。同样，彩棠的抖音上也有不少由资深化妆师带来的针对产品的妆效展示和使用教学内容。

在更大的范围内，包括YSL、兰蔻、NARS在内的许多国际大牌，如今也会邀请化妆师或美妆博主来到品牌直播间，进行手法教学。

因此，对于消费者来说，在购买彩妆产品时，想要了解并学会产品最出色最合适的用法，包教化妆的毛戈平柜姐们和直播间的主播们已经不再是唯一的选择，各个品牌人人都能教。

毛戈平需要更多毛戈平

据腾讯发布的《2022中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，消费者在过去一年对产品的触点更加立体，对线上内容的专业真实、参与感与趣味性的要求进一步提升。

在彩妆领域，消费者选择多、爱比较、追潮流，更注重线上内容的真实性和线下品牌能提供多样化的服务体验。

与此同时，00后将成为高端彩妆新的消费人群。而00后们消费的显著特征就是偏爱线上渠道，价格和性价比为王，消费不愿等待。

身为60后的毛戈平曾感慨自己当年给刘晓庆化妆的时候四十多岁，年富力强敢想敢干，如今自己就要六十岁了，面对新的00后消费者有些力不从心。网络上也有不少声音质疑毛戈平的改装老气，舞台感和影视感强，不符合当下年轻人的流行审美和日常需求。

招股书显示，毛戈平此次IPO拟募集的11.21亿元，品牌及渠道建设计划拟投入8.06亿元，占比七成，研发中心建设项目拟投入9713.74万元，占比不到10%。要想继续卖得好，在成分性和功效性大行其道的当下，毛戈平这样的产品研发比例显然是不够的，势必要真金白银投入到研发上，才能打造出效果更好性价比更高的产品。

同时，此次招股书显示，毛戈平在化妆培训业务方面，2020年至2022年的疫情三年间分别产生营业收入6128.15万元、7129.96万元、4609.05万元，对总营收的贡献度不断缩小。因此要想巩固市场地位，疫情后的当下，毛戈平线下的培训业务也要再支棱起来。毕竟通过线下化妆技术培训来形成好的口碑，曾是毛戈平品牌的立身之本。

打开毛老师的个人抖音，在打造产品时，毛老师还是像往常一样翻开了中国历史，从传统文化中挖掘东方底蕴和东方审美的内生动力，去打造具有中国特色的产品。如今，这样的事情也不止毛戈平一人在做了，那么毛戈平品牌的特色又在哪里？

做彩妆生意，注定要走在流行的前沿。毛戈平光靠一个已经老去的毛戈平老师似乎是不够，除了要提升产品力外，还需要更多更年轻的“毛戈平”，来为消费者做出提升审美能力和化妆能力的价值输出。